做足准备,迎接2018年返校购物季
Sunny

做足准备,迎接2018年返校购物季

亚马逊 返校购物季 BTS
2018-06-27 19:04:00 4765 4

返校(Back-to-School,简称BTS)购物季指的是从7月中旬伊始,到8月底/9月初达到销售峰值,于10月中旬恢复正常销量的为期13周的销售期。

今年6月,亚马逊将重启BTS页面,而购物者将集中在该页面寻找最优惠的返校商品(如教室用品、背包和笔记本电脑等)。一旦页面开放,特色品牌将在获得购物者关注的竞争中占据主要优势,因此,现在品牌是时候开始做好准备了。

与大多数促销期相同,促销活动需提前定制。品牌的促销活动和产品表现决定了亚马逊BTS页面将会出现哪些产品,一旦6月份页面开放,品牌要么进入要么退出。虽然品牌或许能够在返校购物季期间即时适应,但也可能为时已晚,因为最开始的那波流量已经被准备得更加充分的品牌吸引走了,这些品牌的销量和搜索结果排名得到提高,赢家和失败者的距离也在不断拉大。

这就是为什么品牌在这个关键时刻不能落后的原因,落后不起呀。品牌需要开始准备促销活动、优化产品listing,以获得在亚马逊BTS页面的一席之位,确保不与流量失之交臂。因此,如果品牌现在还没有开始为返校购物季做准备的话,现在就要开始行动起来。

2017年亚马逊美国站返校购物季的估计销售额

大影响

回顾往年,我们可以全面了解影响BTS销售的趋势以及获得成功的最佳实践。通过比较2016年和2017年整个13周期间BTS的销售额,并将其与相应第二季度的销售额进行对比,我们能够确定受BTS影响最大和品牌拥有最多机会的产品及产品类别。

2017年,亚马逊办公用品(Office Supplies)的销售额同比增长31%,如果我们将时间范围缩小至13周的返校购物期,同比增长率也仅有32%。由此,我们可以得出,BTS本身并没有吸引更多的消费者到亚马逊购物,其增长完全可以解释为办公用品的全年增长。

虽然BTS对销量没有显著影响,但它对消费者行为有着重大影响。一年中的这个时候,虽然人们没有购买更多的办公用品,但是他们有在购买其他不同的产品。例如,去年BTS期间,装订机及装订机系统(Binders & Binding Systems)产生了77%的季节性增长,而它的父类别办公室组织用品(Office Organization Supplies)仅增长了20%。(在下方热门办公用品类别的图表中,“季节性影响”数据根据2017年BTS购物季的销售与第二季度的总销售额对比得出,向我们展示了BTS购物季对哪些类别的影响最大,这些类别分别是:Writing Instruments & Accessories(书写工具及配件)、Classroom Supplies(教室用品)和Printer Paper and Calculators(打印纸和计算器)。

品牌在流量高峰期获得的成功不仅限于销量,更多的是利用流量,扩大品牌影响力,并促进产品的长期销售。因此,即使对于Printers(打印机)、Laptops(笔记本电脑)和Youth Apparel(青少年服装)等低增长类别来说,BTS购物季也应该一直被视为推动平均每周销售额增长的机会。

办公用品类热门子类别:2017年返校购物季估计销售额

为BTS购物季做准备

管理库存

以上图表包含了一组“最高销售额vs Q2平均销售额”的数据。该数据对2017年BTS期间最高的周销售额和2017年第二季度平均每周销售额进行了对比,以说明BTS对库存的潜在影响。

例如,Calculators(计算器)是最小的、同比增长最少的类别,但它也是受到BTS影响最大的类别。2017年,该类别的最高销售额比第二季度平均每周销售额高出了363%,其中,德州仪器(Texas Instruments)的TI-84 Plus图形计算器这一美国多年来数学课程和美国标准化测试的指定设备销量领先。在BTS期间,品牌可能会看到他们最受欢迎的ASIN平均每周销售额增长数倍,因此,品牌为消费者增长的购买需求做好准备至关重要。

通过在BTS期间吸引流量、获取销量,品牌能够提高他们的自然搜索排名,使其listing稳定在比BTS前更高的排名。但是,没有为可能产生的巨大流量增长做好适当准备的品牌,则可能面临缺货的风险,这可能导致其长期的每周销售额下降,被其他品牌“捡便宜”(以下图表说明了一件商品的每周销售额由于2017年BTS期间缺货而导致销量骤减的情况)。品牌应根据亚马逊在Vendor Central(供应商中心)提供的预测分析预期销售额。如果品牌认为亚马逊预测的销售额不够高,则可以尝试影响亚马逊,在BTS购物季前提高订单量。

促销后缺货

吸引回头客

BTS期间增长最快的类别是Printer Paper(打印纸)。这个类别的成功说明了这个季节最重要的事情之一:品牌有机会利用这一流量高峰期,扩大品牌覆盖范围,吸引忠诚的回头客。

Printers(打印机)是亚马逊最大的办公用品类别之一,受BTS的影响很小。然而,该类别与打印纸相关,打印纸受BTS的影响极大,同比增长率达到了55%。从亚马逊购买打印机的消费者更有可能从同一品牌处购买打印纸。同样地,当ASUS(华硕)在亚马逊销售笔记本电脑时,其消费者如果想购买电脑保护套、鼠标等电脑配件时,更有可能回到华硕购买。

BTS期间,品牌应该确定哪些产品最有可能提高顾客忠诚度并导致重复购买,然后将促销重点放在这些ASIN上。销售特定消费品类的品牌也可以通过跟踪相关的商品来确定商机,例如,X-ACTO的铅笔刀是Writing Instruments & Accessories类别的热销商品,但是X-ACTO并不生产铅笔,这就说明亚马逊的铅笔品牌有很大的潜在受众。在流量高峰期间有强劲表现的品牌,通常能够建立起回头客基础,进而产生稳定的销售流量,在BTS购物季后,提升其搜索排名和知名度。

识别具有小众吸引力的产品

并非所有的类别在BTS期间都会出现巨大的销量增长。例如,笔记本电脑受季节性影响就相对较小,仅为16%。但在办公用品类别,销量并不意味着一切。即使销量总额平平,消费者行为在BTS期间也会发生变化。对于笔记本电脑来说,这具体表现在消费者偏好小型轻便的笔记本电脑,当我们查看2017年BTS期间所有热门笔记本电脑品牌的畅销商品时,我们就会看到这个显而易见的趋势。

2017年返校购物季期间笔记本电脑畅销品牌

请注意这些电脑有多么的小巧(均为15.6英寸或更小的尺寸)。华硕和戴尔分别在标题中用了“Ultra-Slim”(超薄)和“Ultra Thin and Light”(超轻薄)来进行定向的市场营销。在亚马逊,Microsoft Surface Pro被归类为平板电脑(laptop),而微软则将其作为笔记本电脑/平板电脑混合体(laptop/tablet hybrid)进行营销。

为BTS购物季做准备,品牌需要了解购物者行为方式的不同。一款17英寸的高性能笔记本电脑可能是全年最畅销的笔记本电脑,但其并不值得在BTS期间推广促销,因为将会看到这些促销活动的购物者,他们想购买的是不会使背包负荷过重,能够放在狭窄的书桌上,并且就算时不时磕碰几下也不会心疼的产品。

确定特别适合BTS期间销售的产品,使得品牌能够使用战略性、有针对性的促销活动来获取知名度、推动销量增长。例如,去年BTS主要的类别Backpacks(背包),受季节性影响达到79%,其最高周销售额相比第二季度平均值高出近3倍,其热销商品就具有小众吸引力。High Sierra Freewheel Laptop Backpack非常适合在BTS期间促销推广,同时,“Laptop”和“Backpack”也是BTS期间具有高流量的搜索关键词,该产品在一年中的这个时候满足了购物者的特殊需求。

结论

对于品牌来说,开始准备迎接下一场大促的时间越早越好,一旦返校购物季开始,就可能太晚了。虽然一些品牌有能力通过完善他们的页面内容和推出特惠秒杀活动来实时调整策略,但到那时,流量将早已经转移到那些为成功早早做好准备的品牌上。拥有周全安排、准备好促销活动的品牌将能够吸引到第一波流量,从而进一步提升搜索和销售排名。

对于销售办公用品、个人电子产品和青少年服装的品牌来说,返校购物季是一年中的关键时刻。品牌能够有机会扩大覆盖范围、提高搜索排名,以及获得忠诚的亚马逊购物者。品牌投资于战略促销、管理库存并且了解消费者,将意味着在返校购物季取得成功,从而将产生长期的销售增长,使品牌以良好的状态进入第二年的销售。

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