韩蓬：你知道亚马逊PPC本身就是“黑暗法则”吗？

说起亚马逊的站内推广PPC，不少卖家都会直嘬牙花子。但是在韩蓬看来，PPC非常易懂，因为只要你知道它的原理就行。可是，多少中国卖家天天用亚马逊的PPC，天天做优化，报名各种培训班，最后连PPC的本质都不知道！来看看这一篇文章，让你见识到亚马逊PPC最真实的“黑暗法则”。

讲师简介

名称：韩蓬
年龄：70后
平台：前微软在线广告部首席应用研发经理，现在自主创业
擅长：关于在线广告的各种算法和优化

韩蓬

Q：你们怎么实现卖家做广告的诉求？

A：对于卖家来讲，最基本的诉求是什么？就是卖货挣钱。然后在这个诉求的前提下，下面就是方法论的问题，怎么才能达到这个目标。说简单一点，就是你想卖东西，首先得让别人看到你的东西。想别人看到你东西，就需要占据亚马逊上的流量端口。流量端口在哪呢？就是搜索结果。做广告就是为了让别人看到你的东西，占据流量端口，以搜索结果的方式呈现出来。

想占据流量端口，想搜索结果排在前面，由此目的进行的各种方法我们称之为运营手段。有利用亚马逊漏洞的方法，我们称之为各种黑科，我们不屑于做这种产品。我们的切入点跟其他大部分卖家用的工具可能有一些不一样，我们相当于是从在线推广向亚马逊平台来延展，而不是跟着亚马逊去走。

我们做的产品，首先要保证自己不违规，然后不能增加用户的账号风险。在这个前提下，我们开始做产品，满足卖家做广告的诉求。

Q：你们是如何实现卖家的这些诉求的？

A：对于亚马逊卖家来讲，他们做推广跟传统意义上的在线推广是完全不一样。很少有卖家是为了树立品牌形象，这个周期太长，费用太高了，只有很大的公司才能承担。对于亚马逊卖家来说，要的就是短平快，今天做广告，明天就要见疗效，最多一个星期，没用不就撤。

所以，我们打造了一个多功能综合性的平台。一块是数据追踪，就是你的排名什么的数据，让卖家时刻知道自己属于什么状态，以及竞争对手的双胎。另外一块，就是通过跟广告平台结合，来实现占据流量端口的目的。换句话说，我们希望能够帮助卖家，占据亚马逊内部的流量端口，带来更多的自然流量，实现更多的自然转化。我们并不希望卖家通过砸站外广告的方法来实现销售，这种方法得不偿失。

我们希望卖家能够自己控制流量和数据的节奏，在可控性、稳定性的前提下引导买家购买产品，降低账号风险。受众控制和对于消费行为的引导，是我们的特色。

Q：对于走货和品牌之间，你是怎么看的？

A： 2018年大家有更多的意识走精品路线，走品牌精细化运营。但是品牌这个东西，有非常大的前期投入，周期非常长。卖家应该在保证短期获利的前提下，逐渐积累自己长期的品牌价值。所谓品牌价值，本质上就是用户对你的品牌的认知度。

说到这里我们说一说黑科技，黑科技是有短期的效果，但只要亚马逊移动规则就废掉了，对于卖家来说也没有长期的价值积累，用户完全不会记住你的品牌。

Q：中国卖家和外国卖家有什么不同？

A：中国卖家比外国卖家勤奋太多了，这是一个很鲜明的感受，中国卖家太敬业啦！外国卖家达到了自己的目的，他宁愿不工作不赚钱了，他们觉得一件事情做到了一定程度，再做就失去了意义。

另外，中国卖家比外国卖家专业化太多，专人专职的意识非常强化，推广的做推广，运营的做运营，各种打法都有人研究。美国卖家多是夫妻店，没这么严格的组织性。所以，中国卖家都是职业卖家，当时外国卖家没那么职业化。

以上的对比，其实没有优劣之分，只是个民族心态的问题。中国人目的性很强，付出了劳动，就一定要看得见回报。外国人则认为工作只是工作，没那么重要，只要在意过程就好。

说到中国卖家，具有非常明显的成本优势，很多亚马逊上面的货源都是从阿里巴巴上面进货，中国卖家有天然优势，外国卖家的进货成本是中国卖家的一倍多。但是中国卖家有劣势的地方是什么？就是不理解美国的消费者，咱们十分依赖于各种选品工具什么的，就是完全从数据上来看哪些东西会是爆款，完全不懂也不理会市场和消费者。而这点反而是外国卖家的优势，他们对市场需求有着天生的敏感。这种对于市场的直觉，让外国卖家走得更靠前。

比如，有一个美国卖家卖刀具，他从中国进货，然后把道具上打上自己的商标，换一套精美的包装，售价就比别人同样的刀具贵1/2，实际上他就是卖的商标，卖的品牌。然后他从刀具衍生到厨房用具，甚至是美食，这一下覆盖面就大大扩大啦，他的品牌也形成了系列产品。

Q：中国卖家最容易掉的坑是什么？

中国卖家很容易打出爆款，但是没有赚钱，这个坑就是陷入了价格战。没有最便宜，只有更便宜，急功却没有近利。中国卖家最后都会陷入跟中国卖家的内战之中，大家的套路都一样，都非常熟悉，只能打价格战。这是中国卖家绕不开的一个大坑！

中国人习惯于立刻见成效，成效是什么呢？是爆款，是数据，而不是利益。所以可以认为，中国卖家的专业化、组织化是优势，也是致命弱点，就是每一个卖家都在给团队一个交代，没有给自己一个交代。

Q：中国卖家对亚马逊最大的错误认识是什么？

在美国亚马逊做得最大，在中国淘宝做得最大，这是两种消费群体和意识。

对于美国消费者来说，让他从一个品牌转移到另外一个品牌很难。对于中国消费者来说很简单，让利10%就可以了。

这就是为什么很多卖家用淘宝思维去做亚马逊非常错误的原因，靠让利这点是吸引不来美国消费者的，何况只是10%的小利。利润让大了中国卖家也出不起，就这么恶心循环。久而久之，美国消费者就认为，中国货就是便宜货、廉价货，廉价就是差品质的商品。这是自己砸自己招牌！其实这也是中国卖家难做品牌的原因，中国商品已经被打上廉价品的烙印了。

Q：PPC的基本原理是什么？

A：先要搞清楚，PPC的法则是“黑暗法则”。你为什么要做PPC？亚马逊站内的PPC属于搜索广告，是跟关键词相关的，广告系统的核心是什么？核心并不为为了卖家赚钱，而是给亚马逊平台带来最大化的利益，这一点一定要弄清楚。所以，PPC的核心价值，一个是广告收入本身给平台带来的最大价值，一个是给整个亚马逊零售品牌带来最大的价值。所以这也是亚马逊PPC跟其他的PPC有一个根本区别的地方。

基于以上两点，我们可以得出“亚马逊是自私的”这个结论，所以在对卖家动刀的时候平台一定不会手软。所有的卖家，所有的商品，都是吸引买家购物，给平台带来利益的工具，该更换的时候一定不留情，亚马逊要确保的是消费者的体验。只有当卖家要做的事情是值得的时候，他才会同意这件事。

从在这个核心基础上，PPC的本质是什么？本质第一就是相关性。用户搜索A给我显示出来一个B，就算你愿意付再多的钱买家也不会去点击，这造成了很差的用户体验，这个显然是对于亚马逊来说的大事情。你的PPC会损害到亚马逊的用户体验吗？卖家要自己想清楚。

第二就是点击率。因为PPC就是买家点击了亚马逊才能挣钱，点击率高卖家的行为才能被允许。卖家就想一想怎么能让买家更多地去点击。

第三就是转化率。买家光点击，但是不买东西，狂点广告而没有转化为销售，要么说明这个产品是废物应该处理掉，要么说明这个卖家在做手脚应该被修理。

所以整个PPC不管它背后的算法有多么复杂，他无非就是体现在这几个方面，平台收益和客户体验那么，广告优化也简单了，就是看什么对我这个卖家是最有效果，能够推动点击和转化，还不让买家感到讨厌。

理论上面都不难，难的是实际操作。这让我想起了马三立先生的一个相声：有个卖老鼠药的说我的老鼠药最好，疗效百分百，打开说明书一共就三步，第一步抓住老鼠，第二步把老鼠的嘴掰开，第三步把药塞进去，保证管用。多么好的理论，百分百有效，可是怎么操作呢？

老实来讲，真个成熟的西方市场，对中国的抵触情绪还是相当大的。虽然他们都知道现在世界上大部分东西都是中国生产的，但是你站在他面前跟他说我是中国人，我就要卖给你这个产品，他们还是有很强的抵触心理，所以这这也是咱们客服不好做的原因之一。

总之，学好理论，知其然还要知其所以然。然后，八仙过海各显神通，什么黑科技白科技都是辅助手段。