出海品牌的重塑策略，什么时候应该重塑你的品牌？

海外本土品牌大多在建立之初就花费大量的时间和精力来建立自己的品牌形象，但中国出海品牌往往是在销量上去以后才想到要花钱重塑自己的品牌，以获得更高的品牌溢价。

但这两种情况都充分说明了“品牌”在海外市场是很重要的！消费者们希望能在各种平台上一眼认出他们喜爱的品牌，也希望能与他们价值观一致的品牌建立联系。因此，品牌商家需要坚持打造品牌并建立相应的品牌身份，这其中也包括适时的升级和重塑你的品牌。

在重塑品牌这件事情上，除了预算之外，是否要做出重塑的决定也是让众多品牌商家纠结的事情。因为品牌重塑在给品牌带来更多机会的同时也可能会破坏已经为人熟知的品牌形象。那如何才能做出正确的决策？这篇文章也许能给你答案。

什么时候应该重塑品牌？

饮料品牌Dunkin' Donuts 将名字改为Dunkin' ，这无疑是一次重大的改变，但也是一个明智之举。Dunkin'曾以其甜甜圈而闻名，但随着发展它的目标已经不仅仅是要做出优秀的甜甜圈，而是要提供其他的优质食品和饮料，例如咖啡。事实上，Dunkin' 在热饮方面非常突出，尤其是咖啡。但Dunkin' Donuts这一名称却并不能说明Dunkin' 可以提供各种优质咖啡。

因此，重塑品牌的核心要点是有强大的逻辑支撑。如果你重塑品牌的原因是以下几点，那么你重塑品牌的决定可能是明智的。

新的价值观

你公司的理念发生了变化，这意味着新价值观的产生。既然你的品牌以及品牌身份代表着你公司的观点和价值观，那么，它就需要被修改。

重新定位市场

当你开发新的市场，决定重新定位你的业务，或者是想在某些市场中以不同的形象来展示自己，可以选择品牌重塑。

公司合并或收购

公司合并或者收购后的策略可能会与之前有所区别甚至完全不同。因此，为了确保新的价值观能被准确传达给客户，你可以进行品牌重塑。

什么时候不应该重塑品牌？

并非所有的品牌重塑都是成功的。例如Gap：2010 年 10 月，Gap 推出了全新的logo，这是 Gap 24 年来的第一次logo的变化，然而结果却很糟糕。新的logo被所有人嘲笑，认为毫无意义。甚至连Gap的忠实粉丝也在批判它，最终Gap高层决定恢复旧logo以避免自己的品牌形象受到更严重的伤害。

如果你不想自己的品牌跟Gap一样，请避免因为以下原因来重塑品牌：

出于厌倦

一些公司高层很容易对公司现有的品牌元素感到厌烦，并想要用其它视觉元素来取代它。这个听起来很戏剧化，但想法很危险。因为你的客户可能会通过各种方式和渠道来认识并了解你的品牌，如果你的品牌发生了改变就很容易造成混乱。

还没准备好一切

如果你只是不喜欢品牌中的某些视觉元素，你可能需要考虑是否有必要进行品牌重塑。

假如你是打算重塑品牌来进入一个新市场，那你就必须改变所有的视觉元素，而不能只保留喜欢的元素。因为新的品牌身份就意味着全新且全面的变化。

试图靠重塑品牌来逃避丑闻

当你的品牌正在面对丑闻危机的时候，重塑品牌也许能让你逃过一时，但当人们意识到你是在靠重塑品牌来摆脱丑闻，可能会变得更加愤怒，因为品牌没有承担责任，逃避问题。在这种情况下，公司应该先想办法解决危机，才能重新赢得受众的信任。

怎么选择适合的品牌重塑策略？

重塑品牌需要先确定合适的策略，我们汇总了常见的几种品牌重塑策略，看看你哪个更符合你的实际情况。

① 品牌差异化

如果你发现自己正面临着激烈竞争而无法成功的脱颖而出，这可能是由于你的品牌形象还不够深入人心，说明你在品牌建设方面做得不够好。在这种情况下，以差异化为目标的品牌重塑或许对你大有帮助。以LUSH这家化妆品公司为例，不难想象它有多少竞争对手。然而，他们却凭借品牌重塑活动取得了很多成就，成功在市场竞争中脱颖而出。

LUSH品牌重塑策略的核心是强调其化妆品生产和销售符合道德要求，其产生的结果令人惊讶。

② 品牌扩张

当你试图扩大在市场上的影响力时，可以采用该品牌重塑策略。上文已经提到了一个非常成功的例子，Dunkin'， 因为在甜甜圈市场已经很成熟，它便试图打入热饮市场。 Dunkin' 的品牌重塑的原因其实就是品牌扩张。

③ 重拾受损声誉

你的公司发生了一些严重影响品牌形象的丑闻然后进行品牌重塑这并不是一个好方法。但是，在你妥善的解决了问题之后再进行品牌重塑是可以的。Wells Fargo银行就是一个很好的例子。

当有消息传出该品牌在未经客户授权的情况下私自创建了数百万欺诈性储蓄和支票账户时，这个品牌受到了联邦的审查。Wells Fargo首先通过道歉和支付巨额法律费用来应对这场危机。

之后，他们采用了品牌重塑策略，核心是为所发生的事情道歉。除了设计新logo和其它视觉元素外，Wells Fargo更是将其品牌口号从“Established 1852”更改为“Established 1852. Re-established 2018”（建立于1852，重整于2018）。事实证明这个品牌重塑策略是相当成功的。

④ 新目标市场

如果你尝试赢得新的年龄和性别组受众，那么品牌重塑也是你的一个不错选择。Old Spice 就曾借助品牌重塑而取得成功。Old Spice 一直存在的问题就是大众对其品牌的认知。正如 “Old” 这个词所暗示的那样，年轻一代认为它不酷。因为Old Spice无意中传递了信息一种——它是为老人准备的。

然而通过重塑品牌活动，这种认知发生了转变。为了赢得年轻受众的心，Old Spice将产品包装和品牌定位都改变了，最初他们只预计会增长15%的销售额，但最终却增长了60%，就更不用说新受众和年轻人群对品牌认知度的大幅提升了。

⑤ 紧跟潮流

很多时候品牌会发现随着自己的宣传和推广减少，品牌的的知名度会出现下降，所以紧跟时代潮流的品牌重塑是一个好策略。

美容品牌Coty就采用了这种策略，当时人们对美和身体的认知发生了巨大变化，多元化的概念逐渐被认可和流行。Coty为体现其新目标“庆祝和解放美丽的多样性” 而改变了品牌的使命。品牌logo也为适应品牌使命和宗旨而更新。

如何重塑品牌？

当你决定进行品牌重塑时，意味着你已经完成了前期的重要准备工作。接下来你就要考虑要如何实现它，所以恭喜你，你的任务已经完成了一大半。但就像上面提到的，实现品牌重塑的方法有很多，困难的是你要根据选择的策略来决定具体的实施计划。以下是大多数品牌会选择的几种方式，你可以寻找最适合你的方案。

更名

更名是一个很好的品牌重塑策略，但注意更名不代表完全改变品牌名，只是调整你的品牌以更好的传递你的品牌观点和价值观。如果你彻底改掉了你的原有名称，你的现有客户可能会不认可你的品牌。

设计新 Logo

如果你公司的定位和理念发生了改变，那你必须使用新的logo，因为logo代表了公司本身以及存在的目的。以Instagram 的 logo 变化为例。

Instagram 的旧logo是及时成相的相机，但该平台如今已发展成各种视觉内容的聚集地。有照片也有视频，所以新logo将相机形象替换成可以拍摄照片和视频的相机，完美诠释了品牌更新后的定位。

更改公司宗旨 （使命宣言）

公司宗旨是对公司存在意义的概述。是公司每个人都需要遵循的共同目标，所以它对公司的成功至关重要。一般来说，公司宗旨通常是对外公布的，往往被发布在网站上为大众熟知。而公司的各利益相关者都应与公司新价值步调一致。所以如果你的品牌重塑策略涉及到公司目标的重大改变，请及时更改你的公司宗旨。

更改公司口号

口号是展示公司的独特之处的精炼短语。所有公司都将口号作为其品牌策略的一部分。但如果公司因品牌重塑而导致品牌策略发生变化，那么口号也需要改变，至少需要进行一些调整。

就像上文提到的Wells Fargo，他们在处理完丑闻后就把口号从“Established 1852”改成了“Established 1852. Re-established 2018” （建立于1852，重整于2018），这看似简单的操作却非常聪明。

总结

现在你已经了解了关于品牌重塑的相关知识，可以判断自己需不需要进行品牌重塑。