【亚马逊效应】亚马逊美国站家具品类热销产品及市场竞争环境

家具（Furniture）是电子商务最具竞争力的领域之一。虽然家具行业的实体零售发展还很健康，但近几年来，电商市场的发展也非常迅速。Pottery Barn、Crate & Barrel和Ikea（宜家）以及大多数其他领军连锁店每年表现依然强劲，但也在逐渐失去在线竞争的市场份额。Wayfair是美国最大的专业在线家具零售商，去年，为了支配谷歌的搜索结果页面，它在搜索和电视广告上的投资翻倍，但是，Wayfair最大的竞争对手并不是实体连锁店，而是亚马逊。

由于曾经依赖陈列室展销，家具在电子商务增长方面远落后于其他市场，但现在，家具正迅速地进入在线销售领域。自2015年以来，亚马逊每年的家具销售额都增长3倍以上，我们估测，亚马逊在该领域已经占据了最大的市场份额。去年，亚马逊大力投资家具品类，它建立了全新的综合营销网站“Amazon Home”，搭建了4个新的仓库，专门负责运输大型家具和器具，此外，它还推出了两个自有家具品牌Rivet和Stone & Beam。由此，亚马逊的同比增长率持续攀升，达到了51%。

对比Wayfair和Overstock.com等专业竞争对手，亚马逊有着一些关键优势。在亚马逊没有进入新家具市场之前，消费者已经花费大量时间使用亚马逊购物，他们倾向于直接使用亚马逊在线搜索产品。Wayfair、Overstock和实体连锁店正在互相争夺更多的谷歌搜索结果份额，但亚马逊并不需要这样做，因为大多数消费者都直接跳过搜索引擎，使用亚马逊购物。因此，家具品牌如果想参与电子商务竞争的话，优先投资亚马逊是个不错的策略。

床垫（Mattresses）

无论从规模还是从增长上看，床垫都是亚马逊迄今为止最大的家具品类。据估测，2017年，亚马逊的床垫销售额达到了11亿美元，与2016年相比增长了82%。亚马逊销售的床垫中约有75%是以Zinus品牌为首的记忆海绵床垫，这也说明了亚马逊消费者的购买趋势。亚马逊销售的主要家具产品的平均价格是美国八大家具零售商中最低的，而且，海绵床垫往往比同类品质的弹簧床垫更加实惠。虽然实体家具店仍紧紧地持有高档家具的市场份额，但更实惠的品牌通过亚马逊销售则能够覆盖到最广泛的消费者群体。

Zinus既提供记忆海绵床垫，也提供弹簧床垫，但其在前者获得了巨大的成功。2017年，Zinus的销售额翻了3番，成为了亚马逊最大的家具品牌。这个对信息技术轻车熟路的品牌通过专门研发方便压缩运输的创新海绵床垫，在在线销售领域取得成功，而其他品牌则受到了高昂运输成本的限制。

Zinus同时也是第二大类目卧室家具（Bedroom Furniture）排名第一的品牌。Zinus的床和床架借助其非常成功的海绵床垫，获得了高销量和品牌知名度。当亚马逊购物者购买Zinus床垫时，产品页面会通过“frequently bought together”（经常一起购买）和“customers who bought this item also bought”（购买此产品的顾客也购买了）模块引导购物者购买该品牌的床架，从而使流量贯穿整个产品线。

创新一直是家具领域的强大动力。在撰写本文时，Linenspa推出的“Memory Foam and Innerspring Hybrid Mattress”（记忆海绵和内弹簧混合床垫）排名已经超过Zinus最热销的产品。现在说Linenspa是否能维持该排名还为时尚早，但这也很好地说明了，如果有正确的战略，创新的竞争对手甚至能够超越亚马逊上最成功的品牌。

竞争领域

对于品牌来说，亚马逊家具产品组合的其他热门类目的竞争氛围更浓。客厅家具（Living Room Furniture）是第三大类，2017年增长了40%至超过50万美元。在这个类目的销售中，没有单一品牌持有超过6%的销售额（七大品牌占该类目的销售额小于50%）。客厅家具类销售量高、增长速度快，并且缺少占据主导地位的竞争对手，这意味着，对于希望进入在线市场的家具品牌来说，这是个极好的目标品类。

在撰写本文时，年累积销售排名靠前的品牌包括Ashley Home Furniture、Coaster Home和Winsome，但这些品牌的销售额在竞争中并没有大幅领先。Winsome、Cosco和Flash Furniture在厨房家具类都拥有大量的市场份额，但客厅家具类并没有主导品牌。考虑到在2017年至2018年期间亚马逊对家具类的重视，我们预计这两个类目的品牌在Prime Day会有重要的促销活动，以争取更多的类目份额。在这点上，这两大领域都向新的竞争对手敞开大门，没有任何迹象表明哪些品牌在年底的排名最高。

自有品牌

去年11月，亚马逊推出了他们的头两个自有家具品牌Rivet和Stone & Beam。这两个品牌都专注于客厅家具，Rivet销售经济实惠的中世纪现代作品，而Stone & Beam则销售高档家具。这两个品牌加起来共有数百种商品，目前仅向Prime会员开放，但可以看到亚马逊想在家具领域成为主要玩家的雄心壮志。

虽然这是亚马逊头两个专注于家具的品牌，但迄今为止亚马逊最成功的家具产品是来自AmazonBasics的办公椅（office chairs），AmazonBasics是家庭办公家具（Home Office Furniture）类目的领导品牌。AmazonBasics办公椅的销售在2017年初稳步增长，但在Prime Day战略性促销的帮助下增长速度加快。2018年到目前为止，AmazonBasics控制着1P家庭办公家具约13%的销售额，并且其高背办公椅（high-backed office chairs）、中背办公椅（mid-backed office chairs）及网格式办公椅（mesh-backed office chairs）在该类目排名前三。

显然，家具市场对于亚马逊来说是一笔宝贵的投资，同样地，亚马逊对于家具品牌来说也是一笔宝贵的投资。非必要情况下，亚马逊庞大且忠诚的Prime会员群体不太可能在其他在线零售商处购物。此外，亚马逊对于物流、自有品牌及新技术的投资正使这一群体逐渐壮大。目前，亚马逊已经持有在线家具销售最大的市场份额，并且从长远来看，可能占据该领域未来增长的绝大份额。家具品牌如果想要在电商这个行业发展最快的领域竞争的话，得从亚马逊起步。

来源：One Click Retail