谷歌Hilda：怎样做好美国本土电商营销？

导语：海外消费者网上购物的习惯如何？对于他们而言，亚马逊和独立站哪个更有吸引力？中小卖家做独立站应该注意些什么？今天我们邀请到在国外有多年留学和工作经验的Hilda，为大家深入剖析海外消费者的特征，全方位了解欧美B2C市场消费者的线上行为。
讲师简介：Hilda负责谷歌中国区代理商关系以及重点客户的业务发展。在加入谷歌之前，Hilda曾任职于宝洁大中华区品牌管理部门，负责品牌数字营销策略，媒体关系以及市场活动策划等工作，拥有丰富的品牌建设与公关传播经验。Hilda拥有哥伦比亚大学硕士学位。 

Q：请您简单的做一下自我介绍。 

A：在加入谷歌之前，我在美国日化公司宝洁做线上品牌营销与公关工作，当时服务的是女性护肤品牌Olay。在这四年的工作时间里，我所在的团队除了与广告公关界的同行共同策划和执行线上营销活动之外，还与美容时尚界的媒体保持密切的合作与互动。宝洁的工作经历也让我深深地爱上了数字营销和品牌建设的工作。
离开宝洁之后，我去美国哥伦比亚大学读了公共管理的硕士，也在这段时间里积累了一些美国本土市场创意营销的经验。自己之前的职业经验和海外的生活经历，也对现在我们帮助中国的出口企业做跨境电商的数字营销有所启发。目前我所在的谷歌团队叫做代理商管理部，我们希望通过与代理商更多的合作交流，帮助企业客户们做好出海电商领域的生意。 

Q：请您简述任职时品牌建设和数字营销的经典案例。 

A：最近我们为一位做出口的客户策划并开展，在YouTube平台上进行品牌建设和红人营销的项目。通过与客户、专注于视频创意的代理商，以及网红营销代理商等合作伙伴的深入沟通，我们为客户制定了相应的品牌内容策略、投放计划，和红人网络的搭建。目前这种合作模式进展得非常顺利，客户以较低的成本顺利联系到了平时可能需要专门公关公司去联络的重量级红人，并计划与曝光效果更好的红人们开展长期的合作关系。 

Q：海外消费者与中国消费者有什么差异？ 

A：海外消费者通常喜欢逛的网站除了Amazon、eBay等主流第三方电商平台之外，更喜欢在独立站上购物。而独立站主要分为两种：一种是卖自己品牌产品的同时，也会去出售其他品牌的商品；另一种是只出售自己品牌的产品。
比如，美国人在Amazon上很少买衣服，因为在独立站上可以看到最新的潮流趋势，他们也更相信独立站的品牌，而且独立站的网站设计漂亮，种类繁多，长此以往，他们对品牌会更信赖，也会反复访问这些网站进行购物。当看到不熟悉的品牌，他们会本能地去Google搜索相关信息，还会去YouTube看产品的相关视频，尤其是服装搭配类，他们可以从视频里看到产品真实的一面。
在国内，淘宝、京东等第三方交易平台占据了电商百分之九十的市场份额，而独立站较少主要有两个原因：第一，国内如果使用独立站的话，消费者会担心网站的安全性和可靠性；第二，直接用搜索引擎的效率比较低，所以第三方平台在国内垄断了电商市场，中国消费者也更愿意去这种电商平台购物。
海外消费者和国内消费者在网上的消费习惯很不一样。国外消费者必须在对品牌或者产品有一定的熟知度和信任度之后，才会去购买，但是当产品非常便宜，比如19美金不到的话，国外消费者会去“打赌”；价格稍微高一点的话，他们就会用各种方法去搜索相关信息。
如果产品在官网和第三方平台都可以买到，而且运费相差不大的话，欧美消费者一般会选择去官网买，特别是涉及到高价值的产品，比如手机、电脑等数码产品，因为可以享受比较好的购物体验，比如客服和售后服务，最重要的是他们会认为独立站上卖的是正品。 

Q：中国卖家如何吸引海外消费者？ 

A：除了独立站，搜索广告的优化之外，全平台的媒体计划和品牌计划也十分重要。卖家如果更加深入地去了解分析自己产品的消费群体，研究他们在不同媒体平台上的活跃度和使用习惯，再针对这些洞察对他们进行不同的互动或内容营销，将会把每一分媒体预算的价值最大化。同时，除了短期和中期的效果导向的衡量指标，也可为自己的品牌提早做长线考虑。从品牌概念、区别点、故事性、产品优势，再到品牌设计的创意资产，都可提早做布局，让业务持续长远的发展下去。 

Q：从事跨境电商的人要具备什么素质？ 

A：我接触的优秀的电商卖家，从他们身上发现了一些共同的特质：第一，他们拥有非常敏锐的市场嗅觉，尤其是对当地市场的熟知度和判断力；第二，他们拥有比较强的执行力和敢于冒险的精神，并且反应非常的迅速。 

Q：您工作中曾经遇到过哪些痛点？又是如何解决的？ 

A：虽然目前国内的大部分出口卖家比较精通数字营销，但在一波波产品及流量红利过去之后，有些人可能会感到迷茫。提起品牌，很多卖家对于品牌建设还没有很深的了解。我所在的团队也希望，能通过跟出口行业里更多有品牌、创意或公关传播业务优势的代理商一起，更好的让客户了解到这块的重要性，从而提早布局，无论在内部人员资源还是业务方向上都进行相应的调整。 

Q：国内出口跨境电商卖家想建立属于自己的独立站，您有什么建议？ 

A：面对海外消费者，建立独立站是很重要的，因为它既可以搜集数据也可以省钱。具体来说：第一，在海外消费者心中，如果一家公司没有自己独立的官方网站的话，那它就不是一家真正的公司，就不可能建立起信任感；第二，独立站上可以很快捷地搜集到用户的相关信息，便于之后电商卖家制定出服务消费者的营销策略；第三，在自己的平台上做营销可以省下支付平台的交易费用，节省成本。
在网站建设方面，由于消费者没有耐心去看完所有的站内信息，所以要把站内搜寻功能放在一个清晰可见的位置，比如放在页面的顶部，策略性地考虑如何去减少选项，以便消费者进行浏览；其次要确保搜索结果的准确度，让消费者不用注册也能浏览独立站；通过标签和实时验证，即清楚地标记用户在每一栏需要输入什么讯息，来减少表单错误；最后要对网站的可用性进行优化，例如通过提供高像素的产品特写来提高产品图片的清晰度，在单个浏览窗口就能完成系列指令等。 

（作者│夏夜）