独立站三问：做不做？什么时机做？怎么做？（一）

本文适合于亚马逊等平台型卖家，以及对独立站尚无了解的卖家。全文内容啰嗦，详细阅读本文所需时间约65分钟。

全文目录

独立站三问：做不做？什么时机做？怎么做？

一、独立站，要不要做？

二、独立站，什么时机做？

1、EBAY：盛极而衰吗

2、第一批独立站的崛起

3、什么样的大环境成就了第一批独立站的崛起

（1）产品：中国制造的优势以及部分行业的产能过剩

（2）流量红利：全球互联网用户的高速增长

（3）用户体验：零售行业购物模式的变化

4、现在做独立站还有这种大环境吗

（1）产品：供应链和低价优势还存在吗

（2）全球互联网产业流量红利增长困难吗

（3）用户体验：网络零售模式的普及造就了行业寡头

5、时机是什么

（1）趋势不可逆，只能顺势而变

（2）找到属于自己的利基市场

三、独立站，怎么做？

1、用户体验设计

2、建站

3、哪些渠道的流量是最重要的

4、为什么要追求高直接访问流量

5、自然搜索流量可控吗

6、GOOGLE付费流量可以高投入式依赖吗

7、需要特别重视的社交媒体流量

（1）社交网络流量与Google流量的差异

（2）社交网络流量主要渠道

（3）SHEIN面对社交网络营销成本增长的策略

8、重视Affiliate Marketing和Retargeting

9、为什么将SEO排在最后

（1）SEO的功效弱化

（2）Google算法的持续完善

（3）SEO所需要的成本增加

（4）SEO人才的匮乏

（5）需要依赖SEO的特例

10、独立站运营风险

（1）网站安全问题

（2）侵权类投诉

（3）收付款通道风险

（4）Google风险

四、后记

一、独立站，要不要做？

产生要不要做独立站想法的卖家中，以集中于亚马逊平台卖家居多。基本的原因都是认为亚马逊从2018年春节开始频繁的以刷单、删评、侵权、VAT、产品认证等等问题打压卖家，流量获取困难而PPC、物流等运营成本在持续增长，平台生态环境如恶意跟卖、恶意竞争等等让人失望……产生了被逼退场的想法，但却没有新的合适的平台可以上：Souq市场太小，Walmart未开放招商且遥不可及……因此希望转向独立站发展。

互联网在线零售属于高度变化的行业，流量成本和合规化要求越来越高是趋势。

流量容易改变、流量获取成本增高；在合规化运营方面，包括税务、知识产权等等在内各类监管机制的完善，对于网络零售的合规化要求增高，这不止是对于第三方平台，对于独立站也是一样的。以流量成本为例，亚马逊平台的广告费用在增长，独立站卖家所需要的GOOGLE搜索引擎广告、FACEBOOK广告费用同样在增长。

亚马逊平台的政策加严不是转向独立站的必要理由，更不是必要条件。在一个政策和规则不断改变的行业中，不太可能以一成不变的方式经营。所以说，如果你真想做独立站，不能责怪是亚马逊把你逼到这条路上的，更不要说是为了走品牌路线为家国争光——多年以前Hank曾有篇文《跨境电商：被逼出来的伪品牌化选择》，还是“卖货”更贴切。

那么到底做还是不做？

专家会说这是一个严肃的话题，然后做出一个模棱两可的建议，让你觉得做或不做都挺有道理。关于“做还是不做”确切的说，是个不必要讨论的伪命题。第三方平台+独立站将是趋势；但是对于独立站，有条件、有能力就做，还没条件、没能力就别做。

这个回答估计会让你失望而呵呵哒，但仔细琢磨下会理解我讲的是不绕弯的大实话：应该关注的焦点很显然是要具备什么样的条件和能力——在什么情况下可以做独立站（时机）。

二、独立站，什么时机做？

鉴往以识今才可以相时而动。

了解第一批独立站是在什么背景下成功的可以更好的有的放矢，什么背景呢？

1、EBAY：盛极而衰吗

1995年成立的EBAY，1998年在美国纳斯达克证券交易所上市之后的发展更是日新月异。特别是在2002年所并购的Paypal几近垄断全球第三方平台结算业务后，发展到2005年时已如日中天。

盛极而衰总是在最热闹最壮观时猝不及防的出现？

2005年EBAY平台“佣金的不断增长让虚拟店铺商家怨声载道，数万家店主一起对EBAY发起声讨，揶揄它是“FeEBAY”（佣金海湾）或“GreedBay”（贪婪海湾）。而EBAY依然我行我素，2005年2月甚至在全球范围内将佣金提高了近3%（佣金比率为8%），商家的愤怒达到了顶点。”（作者Duncan Clark，《21世纪商业评论》）

2006年中至2007年，随着EBAY卖家继续大批量的涌入，平台产品极度饱和，以及EBAY平台本身和Paypal的支付政策漏洞，卖家之间的恶性竞争情况日益严重，出现大量刷取评价、支付欺诈、虚假交易，售卖假货以获取非法收入等恶性不良现象。在这期间，随着EBAY平台停止售卖虚拟货币游戏币等等，EBAY平台的暴利时代也几近终结。也就是在这个阶段，已经从EBAY平台积累了原始资本的一批卖家被动的选择了溢出逃离EBAY或是缩减EBAY平台的投入。

2008年3月， John Donahoe成为EBAY新任首席执行官，针对EBAY卖家陆续做出一系列的政策调整，最典型的例如：调整卖家入驻、产品上架、评价等政策；调整并提高卖家支付费用的方式（与其级别挂钩）、延迟付款；禁止卖家向买家给出差评、禁止共享恶劣买家信息；大批量冻结存在违规交易卖家账号……一部分陷入发展困境中的卖家继续在选择溢出性逃离，但在2008年仍有大批中国卖家开始入驻EBAY：受2008年全球金融危机影响，依赖于阿里巴巴国际站、中国制造网、环球资源网等传统B2B渠道的贸易商类卖家，开始勇敢的冲向EBAY平台。

2、第一批独立站的崛起

2006年至2009年期间（特别是在2007年），大批独立站卖家诞生并开始茁壮成长：兰亭集势(LIGHTINTHEBOX)、帝科思/易宝(DEALEXTREME)、炽昂(FOCALPRICE)、环球易购(EVERBUYING)、棒谷(BANGGOOD)、大龙(DINODIRECT)、米兰网(MILANOO)，丹宏昊天(PANDAWILL)……帝科思/易宝(DEALEXTREME)、炽昂(FOCALPRICE)，棒谷(BANGGOOD)，大龙(DINODIRECT)等等都是从EBAY转型/拓展到独立站的典型卖家代表。在接下来的三四年是独立站高速发展的时期，在这一批的独立站卖家中，不仅创造了单次促销活动以单品ROI人民币1元左右的成本、让独立站一次性获取过万个精准注册用户的营销传奇，更缔造了成立三四年销售额超过亿美元、获得千万级美元投资的神话。在这个阶段，郭去疾、SONNY.CHEN、李培亮……是跨境电商圈子中被经常提到的人，其中一些公司的创始人如明星般在跨境电商知名组织海贸会大会中被争相追逐。同时期获得高速发展的也包括更早前于2004年即成立的兴隆兴/速购乐(CHINAVASION)，敦煌网(DHGATE)。也就是在这个时期，出口易、递四方等专业的第三方海外仓开始进入跨境电商行业。

同时期开始发展的跨境电商独立站还包括以深圳、义乌、厦门、福州、广州等地区为代表的一批特殊的独立站：以网站恶意镜像、恶意劫持，（流量捕获、窃听劫持，弹广告等等亦同。）以非常规方式劫持知名品牌官网流量，或者以站群软件管理站群、每人控制几百几千个网站的方式进行跨境零售活动。从这些网站的目的和方法上来说，这些并非可持续的独立站运营方法，不是本文讨论的重点。

这一批独立站成功卖家的标签例如，“IT”，“常春藤名校”，“海归”， “EBAY卖家”，还有“游戏币”，“游戏币”，“游戏币”……以 “EBAY卖家”为例，该平台的卖家困境自2006年一直持续至2011年收紧招商政策、密集调整平台规则，倒逼卖家溢出而成就了一批优秀的独立站。但是这部分卖家从EBAY走向独立站，只是机缘，EBAY平台并非直接造成这些跨境独立站高速发展的决定性因素，但是你不能否认EBAY促成了这些卖家的成长壮大——今天的跨境电商上市企业中，绝大部分的第一桶金都来源于EBAY，EBAY的卖家经历更让这些卖家得到深刻成长并认识到调整业务方向和布局的重要性。

在这些独立站入局者当中，更早的在2000年左右即已开始通过海外留学或工作机会、以各种方式将华强北的产品销往欧美，这些经历是他们成为第一批独立站卖家的前瞻性实践了。3、什么样的大环境成就了第一批独立站的崛起

（1）产品：中国制造的优势以及部分行业的产能过剩

这个时期爆发的跨境电商中国卖家独立站，在产品和运营方面的显著特点：

产品：廉价、同质化、山寨、轻小。（小包式发货，之后随着物流渠道及海外仓的发展，才逐渐延伸到中大件的货品。）

运营：批量扫货、快速上架、快速周转（少囤货以提高库存周转率）、规模化运营。（热销品类从开发到销售全流程的快速运作，并快速复制此运作模式。）

以产品价格为例：

美国本土正品苹果机壳USD16.99-49.99，中国独立站售卖的相同质量同款价格USD2.99-9.99元、全球包邮，采购成本RMB6-13元。

在各个游戏玩家社区里，PS2，PS3,Game Cube ,NBA Live, XBOX等等玩家乐此不疲的评论着中国独立站产品与正品的异同，中国独立站的游戏类配件和装备的售价只是正品售价的10%-60%。

中国独立站售卖E27常规LED9W规格6只装价格USD12.99-22.99，采购成本每只RMB4.5-6.5元。

婚纱需求远超预期，原计划销往中东轻民族风披肩款婚纱，销往美洲同样供不应求。

独立站设置“price match”按钮，买家只要通过比价发现其它站点更便宜就可以投诉，然后随即降价，标品售价血拼模式。

这个时期的产品开发通过1688只是最初的筛选匹配，找档口、找工厂、找市场，选中某家工厂某个品类后批量上架，或者某些产品后打包包款，典型的扫货地区例如：深圳的3C、中山的照明、汕头的玩具、苏州潮州广州的婚纱礼服和婚礼用品、义乌的小商品、永康的五金，广州永福路和陈田的汽配……包括全国各地各种商品展会交易会、品牌代理商招商。特别是深圳华强北3C品类供应链的实力，是这批独立站卖家强势掘金的基石，也是这第一批独立站卖家让中国制造标品类产品得到了粗放、狂野，迅猛的发展。

中国制造的优势确保了跨境电商高速输出产品的能力，充裕甚至过剩的产能充当了有力的推手，这也是行业和政府喜闻所见的：去产能、去库存、去杠杆、降成本。以手机行业为例，在2006年手机总产量5.14亿部，一直增长到2009年6.26亿部，中国国内市场一年的需求是7000万到8000万部。多余的库存怎么办？只有想办法通过外贸出口形式消化。在当时电脑及手机周边行业也显现出供过于求态势，以至于曾有跨境电商企业老板笑言跨境电商拯救了深圳和东莞的3C制造业。

自2006年起，中国国务院就陆续将多个行业列为“产能过剩”或潜在“产能过剩”行业，典型的例如纺织行业：聚酯纤维产能从2000年的490万吨，增长到2005年的1,800万吨，纺织能力从2000年的3,400万锭，增长到2005年的7,500万锭，行业竞争日益加剧,资源约束也日益凸显（数据来源：国家发改委）。纺织行业与服装产业高度垂直相关，纺织行业更早于2005年之前就已被国务院列入产能过剩状态予以特别关注，服装行业在当时也已经形成事实性的产能过剩了，这个事实性的结果一直延续到近几年，用数据说话：

“2007年我国的服装库存量已占到了产量的20％，约为120亿件，服装库存的价格总量超过3万亿元，每年的增幅还保持在5％，而盘活的总量每年仅为100亿元。”（《中国服装行业的新阶段与新机会》作者：孙菊剑，原载《销售与市场:管理版》）

“以服装行业33家上市公司为例，2008年到2012年三季度末近5年的时间中，服装类上市公司的存货几乎翻了一番，从2008年末的240亿元猛增到2012年三季度末的455亿元。”（《解密服装业“库存”：国内的孩子十年也穿不完》作者：刘鹤翔，原载《创业家》）其时，我们所熟知的跨境通宝前身、在全国二三线城市有超过1700家专卖店的百圆裤业，在投资环球易购、帕拓逊等等公司之前一直处于亏损状态。

在这个大背景下，敏感的跨境电商企业通过低成本迅速批量掌控服装积压库存成品、半成品以及布料，甚至出现以极低的价格上百吨、上百吨的采购这些库存。继而利用国内服装行业成熟的供应链设计生产能力，以低成本销售方式，通过跨境电商独立站开始杀入全球服务网络零售市场。也是在这个时期，从中国爆发式成长了一大批服装独立站大卖家。（2）流量红利：全球互联网用户的高速增长。

互联网用户高速增长的流量红利，这是一个被宣传得老掉牙的话题，但真实客观，这些流量红利直接构造并在持续巩固跨境零售的买家市场需求。

2006年5月，comScore World Metrix展示了所进行的全球最大的互联网在线行为研究小组活动总结的数据：在2006年3月有6.94亿15岁以上的用户在全球范围内使用互联网，这部分人群（该年龄组）仅占世界总人口的14%。以同时期跨境电商平台的主流市场欧美区域为例，互联网月UV访客人数分别是：美国1.52046亿、德国3181.3万、英国3019.0万、法国2388.4万、加拿大1899.6万、意大利1683.4万、西班牙1245.2万、荷兰1096.9万、澳大利亚973.5万，（该数据不包括来自公共计算机（如网吧）以及从移动电话或PDA访问的流量。）理论上说这些都是跨境电商平台主流市场的潜在用户（买家）流量基数。

同期comScore World Metrix也展示了活跃网站在同期的月UV访客人数，摘要其中部分数据：Google网站4.95788亿、EBAY网站2.69690亿、AMAZON网站1.54640亿，（该数据不包括来自公共计算机（如网吧）以及从移动电话或PDA访问的流量。）这2个电商平台互联网月UV访客总人数是2.6969亿（独立访客而非指买家），该数据实际上有一部分叠加重复的，即有一部分访客/买家既是EBAY访客/买家同时也是亚马逊访客/买家，该数据当然包括无实质购买行为的单纯访客——对照同期亚马逊卖家数量100万左右（实际活跃卖家约30%），买家数量约为6700万，（此数据来源：The Statistics Portal: Annual number of worldwide active AMAZON customer accounts from 1997 to 2015 (in millions) ，The Wall Street Journal:Sellers Need AMAZON, but at What Cost?）这2个数据反映出在当时：

亚马逊平台仍未成长为零售行业寡头，马太效应尚不明显；

实质性的数据已经证实亚马逊类的网络零售平台受到越来越多的关注；

卖家数量、产品数量相对于互联网用户持续增长的流量红利，提升的空间非常广阔。

（3）用户体验：零售行业购物模式的变化

在这个阶段的WALMART ，CARREFOU，TESCO，SEARS，BESTBUY，RAKUTEN，MACYS，OTTO…仍是零售行业相关领域的佼佼者。EBAY受困于快速发展后政策规则的不断变化，各种不确定因素造成发展受滞，如上文所述亚马逊卖家数量、实际活跃卖家占比、买家数量等等急需增长。

2008年全球经济受金融危机影响进入下行通道，大宗商品、初级商品，大批量、长周期集装箱模式的传统B2B类国际贸易需求急剧减缓。以中国出口贸易额为例，自2003年至2007年以来，出口贸易总额持续保持每年25%-35%的高速增长，但在2008年实际出口贸易总额为14285.5亿美元，较2007年实际增长额仅为17.3%（数据来源：国家统计局）。

B2B出口行业的萎缩却间接刺激和促进了跨境B2C行业的成长，以EBAY、亚马逊为代表的网络零售平台快速影响到买家的购物习惯：从互联网可以更便捷、更低成本的购买到需要的商品，而且还可以获得更好的购物体验。亚马逊在2005年1月推出的Prime服务、2006年9月推出的FBA服务，对网络零售行业提升用户体验而言具有里程碑式的意义——更直接的影响到买家购物行为的改变，这种改变加速了网络零售行业形成新的发展模式。也是在2006年起，亚马逊市值开始超过EBAY。

零售行业巨头面对买家流量入口的快速变化（互联网）、购物方式的变革（在线），显然不够敏感和热情：SEARS，WALMART ，CARREFOU，BESTBUY虽然有强悍的线下零售业经验，却受制于互联网线上零售经验的缺乏，难于突破出生于线下实体零售的“基因困境”；2001年成立的Newegg仍受困于僵化、决策和反应缓慢的市场策略……其时，具有快速反应能力和全球视野的中国基因电商零售平台：敦煌网(Dhgate)虽成立于2004年却是势大力薄，速卖通(AliExpress)上线于2010年，已失先机，Wish App出生于2011年而成长更是在2年之后。

时代不止是给EBAY，亚马逊这类的走在前沿的变革者提供了机遇，对于在2006年前后跨境电商中国卖家中新兴的这一批独立站，看准了互联网用户增长的无限可能，也从EBAY和亚马逊平台领悟到新的购物行为习惯的重大变革和机遇。

未完待续......

来源：知无不言/作者：老苏