三年销售额达6亿美元！人家的品牌出海怎么做的？

在如今出海品牌乏善可陈的情况下，杭州巨星无疑是五金行业品牌出海的一个佼佼者。在其做品牌出海的第三个年头，即2018年，出口总额就实现了6.21 亿美元。“在没有自己的品牌之前，我们一直是比较被动的状态。”其高级副总裁李锋说道。

从传统OEM大卖家到如今跨境电商大卖家的转型，巨星已经花了4年左右时间，它想借助跨境电商的路，用自己的品牌走出去。

成立于 1993 年的巨星科技，原本是一个生产型企业，在全球范围内， 有两万家以上的大型五金、建材、汽配等连锁超市同时销售其生产的产品。2018 年，公司实现营业收入 59.32 亿元，整体净利润达 7.37 亿元。

目前，巨星的电商出口业务占比约为10%左右，净利润可达几千万美金，并呈现出翻倍增长的态势。

打法

在品牌出海的打法上，巨星选择了以不断收购海外品牌的方式，来帮助自身塑造品牌形象。李锋称，巨星原本就有自己的品牌，也已经在做出海，但在出海过程中，消费者对品牌的认知度很低，无法很快获取品牌溢价。

“那么，在这种情况下，通过收购国外品牌，与巨星融合在一起走出去，能很快帮助巨星提高品牌认知度。”

李锋表示，因为巨星的一些品牌本身已经在海外一些大型超市销售，那么只需要再借助于线上平台，就可以将品牌快速走出来，而不需要花钱营销。

目前在亚马逊、Shopee、AliExpress等线上平台上销售的都是巨星自创或收购的自有品牌。而线下，巨星则有10%左右的自有品牌，以及90%的OEM订单产品在销售。在未来，巨星也将会把线下的自有品牌扩展到25%左右。

巨星今年也会继续收购一些品牌，同时，会与国内制造业的大型国企合作，比如中策橡胶

——轮胎行业内第一的企业，并且很可能在今年八月底会对其进行收购。同时，巨星也在收购一些高端品牌，比如钉子行业的老大、欧洲仓储柜子品牌LISTA。

此外，做OEM起家的巨星，也已经帮行业排名前十的品牌做了几十年的代工。按照李锋的话说，自己很清楚这些企业的“内幕”，比如，他们消费群、市场、定价趋势等，同样也就很清楚的知道市场上哪些产品最好卖，并以此进行了筛选。“正因为有这样的经验，巨星就很容易把握消费者的购物心理，同时也能保证自己产品的质量、更新，以及市场定位等。”

李锋说道，那些排名前十的大品牌，基本上都是巨星在帮其做代工，而通常它们的价格都比巨星高出50%左右。所以，巨星要把自己的品牌尽量做到产品和性价比都高于它们。“这也是巨星在布局品牌出海时的前提，不然很难与国际大牌去pk。”

目前，巨星一些产品的价格与欧美品牌的差价可达到30%～40%。比如，同一种类型的产品，美国本土大牌可以卖到十美金，而巨星只卖到七美金左右。在这种情况下，巨星的销量往往都超过这些大品牌。“在当前全球经济不景气的状况下，美国消费者也注重物美价廉，讲究性价比。”

于是，在做了市场一年之后，巨星的扳手、螺丝钉以及工具包等品牌产品，在没有花钱刷排名的情况下，就排在了其所做平台listing的第一页。

“很早以前我们不愿意跟这些大品牌竞争，毕竟他们是我们的客户，但现在巨星布局了品牌出海，想做百年品牌，就一定要跟他们竞争。”李锋补充说道，因为那些大品牌商没有工厂，都是在中国国内进行采购的，所以，目前为止，由于巨星有着作为其代工厂的不可替代性，就不会担心这些品牌会因此放弃双方合作。

对于如何定义真正的品牌出海？李锋的答案是：“结果证明一切。也就是消费者对于品牌的高认可度。当消费者在网站搜索一件产品时，你的品牌能出现在搜索结果首页上，就表示已经被消费者认可了。”

在他看来，当前阶段，巨星已经基本实现了真正意义上的品牌出海。阻力

如今，打着出海旗号做品牌的跨境电商层出不穷，但真正能做到品牌出海的却乏善可陈，这就致使整个品牌出海大环境没有爆发力。究其原因，李锋表示，有许多限制因素，比如，企业人才的缺乏、市场竞争激烈下，企业运营成本的升高，以及最重要的企业资金周转问题。

“跨境电商前期需要大量的投入，但如果企业自身政策不舍得投入，即使政府有再大的力度支持和帮助人才培养，企业也很难发展起来。”李锋表示。

他认为，电商起步时就是要烧钱的，“一定要花大量的资金储备库存，因为一件件的卖货，就是资金压力”。与做OEM不同，做品牌会要求更加严格的产品质量，且要有自己的研发团队，这就要求前期一定要投入大量成本。

但很多企业并不愿意出钱，跨境电商之所以出海困难的原因就在于此。“他们只想着赚快钱、盲目追求究性价比，这一定不会走得长远。而想要走的长远，就必须要重视产品品质，同时借助品牌优势，把口碑和影响力做出来。”李锋表示，前提就是一定要舍得投入。

李锋谈到，很多日本和欧洲的品牌企业可以运营到好几代人，拥有几百年的企业精神。这种意义上的品牌成功，才是真正需要中国企业去借鉴的。“企业要一步步走稳，先活下来，一步步赚小钱，才能逐步走出去，并把中国品牌出海企业的整个产业链带动起来。”

另外，他也强调，目前很多中小企业普遍存在的一个问题是互相仿造，甚至有损人不利己的恶性竞争，这一定是要坚决避免的。“企业在走出去的过程中，重要的是要懂得抱团，相互学习。所以，这也要求企业做好定位，并提前进行短期和长期的规划。”比如，企业在出海时，首先会面临先选渠道还是先看市场的抉择。在李锋看来，要先认准市场。即要先把企业市场、产品等都定位好之后，再选择渠道。

而在市场的选择上，应该根据自身产品的品质来定。“每个市场的消费水平和人文风情都不相同，只有选对产品才能在目标市场上存活。而不同质量和定价的产品对应的市场一定不同，也一定需要有清晰的市场定位。”

一直以来，巨星都是主打欧美市场，在渠道上，主要以亚马逊平台为主。如今，其响应国家一带一路倡议的号召，也要往东南亚、以及南非等新兴市场进行开发。

巨星每年都会到南非考察1-2次。在三年前进入该市场时，李锋所见到的南非五金市场产品基本都为欧洲制造，还有50%来自台湾。于是，巨星在进入南非以后，就引进了所有的买手，并开发了一系列符合南非市场定位的产品。

“现在，南非所有大的超市和经销商都有我们的产品，之前台湾和欧洲制造的产品市场份额已大大减少。”李锋称，虽然进口到南非的中国产品有25%的关税，但巨星的产品还是比欧洲制造便宜很多，这也说明中国制造业依然有很大的优势。破局

当然，巨星在品牌出海的道路上也非一帆风顺。正如他所说，由于传统OEM代加工价格竞争过于激烈，一开始巨星对自己的产品定位并不清晰，导致出海过程中，走了很多弯路。以至于回报率低、利润空间小。

所以，当时巨星开始进行大量的市场调研。但在开始调研的过程中，也由于目标不够清晰，不知道自己产品在市场的销售状况，就上线了很多产品线，以至于后期出现了大量库存而无法动销。直到在做了快一年之后，才逐渐明确了自己的产品定位。

“在没有自己的品牌之前，我们一直是比较被动的状态。”

他表示，做品牌出海是很困难的事，但却不可怕。企业管理者一开始就要明确公司的方针政策——即要做自有品牌还是OEM。

所以，这几年巨星在往跨境电商方向发展的过程中，也一直在做线上线下的整合，来丰富产品线，其目的就是要做好巨星的品牌。李锋认为，企业想要走的更远，一定要做自己的品牌。

“做OEM代加工没有定价权，且市场竞争激烈，永远都是别人说的算，只有做出有影响力的品牌，掌握话语权，使产品有竞争力，企业利润才能最大化，才能保证自己的核心竞争力。”李锋说道。

也因此，巨星把一些研发出的有专利的新兴产品，都会当成自有品牌来做。到目前为止，其已经有200多个跨境品牌的发明专利。

李锋认为，想要做到真正的品牌出海有一定难度，需要时间。像巨星目前自有的品牌，比如中端品牌中，生产工具WORKPRO品牌和照明用品EVERBRITE品牌都在进行出海。

除此之外，在今年四月份，巨星刚刚收购了一个具有强仓储背景的生产制造商，来帮其做海外运营的销售。“因为想要真正的做到品牌出海，除了以上所提的必备因素外，一定要有海外仓，能保证及时服务。”李锋说道，海外消费者很注重客户服务，尤其是当产品销售出去后，否则很容易收到投诉，这也不利于品牌的发展。

由于高昂的第三方海外仓储费和物流成本，仓储和服务也曾是巨星遇到过的一大难题。于是，巨星选择了逐渐先收购一些海外仓，再建立自己的海外仓。“只有这样，才可以去跟其他品牌竞争，并有助于发展直发业务以及服务终端客户。”李锋说道。

目前，巨星在美国和加州都收购了海外仓，同时也在美国、法国以及英国等地建立了海外仓，下一步将在日本建立海外仓，且其在日本的新公司已经成立。

“注重人才的培养、清晰自己的定位，以及舍得投入，不只看眼前的回报，将目标放长远。企业如果做到以上三点，在品牌出海时，一定会顺利很多。”李锋总结道。

（来源：出口电商）