二选一选哪个，建独立站要流量还是品牌？

“独立站无品牌很难长远的走下去”仿佛已经成了跨境行业的共识，但企业建立独立站品牌又岂是那么容易的事。

近年来，跨境电商参与者的大量涌入，使得第三方平台的竞争越来越激烈。争取个人客户以及建立自己品牌的需求，使得那些跑在行业前面的卖家们又动了建独立站的心思。

但独立站真的是个新出路吗？早期的独立站代表兰亭集势正面临着退市的危机，新的独立站玩家能否打破困境，做出新的独立站品牌？

独立站或将成为大势所趋？

“企业通过亚马逊、eBay的平台入局跨境电商是一个很好的起始点，但是他们存在最大的问题是不能真正控制自己的命运。其主要体现在：第一，没有属于企业的单独客户；第二，品牌建立困难；第三，不能做深度开发。而独立站刚好可以解决以上痛点，并将成为电商发展的大趋势。”BigCommerce（全球领先的独立站解决方案平台）亚太区负责人Evan Smith说到。

跨境电商在2008年电子商务转折年开始兴起，并主要以两种方式存在：第一，平台型发展模式，企业可以在第三方网站建立网店，早期以亚马逊和eBay为主。第二，独立站发展模式，企业搭建自己的网站并进行推广，最早的有兰亭集势、大龙网等。

在过去的独立站模式中，最常见的是铺货模式，即在网站上铺设大量极具性价比的SKU销售给海外用户，而且多数通过广告以及低价去促进销量增加。比如针对北美、欧洲市场的以婚纱礼服品类为主的独立站跨境电商企业兰亭集势，主要通过谷歌的Google adwords进行导流。

但是，国外市场的流量入口并不如国内市场的互联网推广手段多，主要以谷歌搜索为主，并且昂贵的广告费使得企业的运营成本不断增加。

某跨境电商从业者在聊到兰亭集势时曾表示，“兰亭集势以关键词搜索为主的方式去扩展市场，并获得巨大增量，其在纳斯达克的IPO发行价为9.5美元。但是，因为其选择的产品复购率低、同质化严重等品类的特性以及最初打低价策略不注重产品品质等，也伴随着一些不好的关键词出现，成为其后来发展的掣肘。”

截至发稿时，兰亭集势的股价已经跌至1.16美元，目前仍处于休市阶段。

其实，这种铺货式的独立站卖家在品牌构建的投入并不多。而当跨境电商流量红利消失后，若沿用粗放的与行业其他企业相似的模式，企业就会陷入恶性竞争的状态。

但另一方面，主流的第三方平台竞争激烈，越来越多的卖家进入市场，且产品销量增长迟缓，企业面临无法抓取自身客户，发展自身品牌以及提升GMV的困境，跨境电商卖家急需寻找新蓝海。

以环球易购为例，环球易购于2007年以自营网站为主涉足跨境电商，2011年第三方平台业务起步。近年来，通过调整独立站品牌在跨境行业再次杀出一条新道路。其旗下GearBest是以电子类业务为主的综合电商平台，采用的是平台化经营策略，主打品类丰富，在2017年营业收入高达42.9亿元。

另外，目前国外消费者对产品品质以及品牌的追求的比例正在大大增加，低货值产品已经越来越不被海外消费者看好。独立站也正在不断进入卖家的视野，重新在市场中活了过来。

Evan Smith表示，“通过对行业发展情况观察，在跨境电商领域搭建电商网络平台的企业越来越多。有一组数据显示，2013年应用SaaS搭建平台的占比为44%，预计在2019年应用SaaS服务的倾向将达到66%。另外，基于SaaS技术的平台与传统的平台相比，成本只有原来的三分之一到五分之一，大大节省了企业的成本。”

操盘独立站 品牌和流量要分清

目前想要进入独立站这个圈子的人群大致可以分为三类：第一类，平台的卖家为了沉淀用户转型独立站以提高用户的LTV；第二类，直接以某一品类为基础打造品牌以及建立自己的综合平台；第三类，一些流量公司因为跨境电商风口直接转型跨境电商独立站。

“无论是哪一类人群，可以直接将其发展模式分为两种：一是做流量，另一种则是做品牌。”BigCommerce中国区代理商SILK CEO徐东杭称，两种模式对应两种不同的发展路径。

如果是做品牌，企业首先要认识到品牌的建立不只是引流，而是从设计、制造到公司的整个供应链条的搭建以及市场行为都要支撑品牌建设。

而如果是做流量，刷单是很多企业选择的一种方式。比如选择一些低货值的产品进行促销，这与建立品牌是有冲突的。

“如今，第三方平台、独立站、卖家都在向品牌化的方向发展，但是品牌化最大的问题是大部分的跨境电商不能很好的把品牌和流量结合起来，并会混为一谈。然而，在建立品牌的过程中，企业对流量过于看重，从长远看对品牌的影响是有损害的。”徐东杭表示。

所谓“授人以鱼不如授人以渔”，徐东杭称，BigCommerce帮助企业建立独立站最主要的方案就是帮助用户想清楚到底走哪条路。

总有一些企业想着通过经验分享的学习，顺利的绕过独立站建立的一些坑。而徐东杭说所有坑都是需要企业自己去趟一遍的。但是有些坑，BigCommerce可以从服务商的角度为企业提供帮助。

第一，建站的时候选择适合企业发展速度的技术，电商平台的应变速度是后期平台长远发展的关键。

第二，独立站应该跟线下市场相结合，并行发展。实际上，BigCommerce通过接触的企业发现，大部分跨境电商都是先走线下市场，再往线上拓展，这样很容易浪费时间。

初入独立站 可以从这三点着手

除了考虑清楚独立站的定位以及发展方向，企业又如何建立一个独立站，让独立站拥有自己的品牌呢？

从建站角度，独立站在建立的过程中会遇到很多的阻碍，比如，前期域名注册查询、网站策划、网页设计、网站功能及优化技术等，再到硬件配备、供应链的搭建以及后期产品交付的过程、售后服务等问题。

Evan Smith表示，BigCommerce是基于SaaS的云服务，其主要特点就是容易使用，能够帮助用户快速建站并不需要第三方插件以及附件等就可以完成，并尽快投入运营中。

BigCommerce允许用户完全控制产品以及店铺的展示。与此同时，BigCommerce提供灵活的模版以及机制方案，用户既可以深度开发，又可以嫁接在模版上运营自己的网店。而且BigCommerce配备了现成的系统集成以及API接口，企业可以方便的使用第三方系统。

从产品角度，BigCommerce并不会帮助企业进行选品。但是据亿邦动力了解，BigCommerce已经跟阿里巴巴以及其他供货公司做了集成，企业可以通过这种方式在自己的网站尝试不同的产品品类。

一般，企业在进入新市场以后，总会进行市场调研并尝试不同的办法拓展市场，从而确定是否在该市场进行更多的投资。从营销角度，Evan Smith告诉亿邦动力，企业确定主攻市场以后，通过BigCommerce可以直接进行网站优化、市场推广来建立自己的品牌。

Evan Smith坦言，独立站引流是非常困难的一件事，无论是不是跨境网站。以美国本地电商为例，在美国，90%以上的直接流量来自谷歌，但是如果企业只通过谷歌获取流量，成本会比较高。因此，很多商家会借助KOL以及网红的力量，或者利用平台型买家，将流量导流到独立站平台上。

目前BigCommerce已经和主流的社区、社交媒体等做了集成，并且与谷歌、雅虎等搜索引擎做了渠道搭建，可以迅速帮助独立站进行市场推广。

而且，企业独立站的品牌化会迷信“流量营销”的概念，但是最好的营销一定是深度了解产品和用户，建立在网站优质的购物体验的基础上。

(文章来源：亿邦动力网)

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