报告解读| 2020旺季营销报告解析
跨境知道 2020-12-07
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黑五数据分析

·根据易仓公布的数据显示,今年客户黑五再创新高,从2019年8.4个亿的GMV到2020年的15亿,同比增长了85.5%;订单数从2019年的317万到2020年11月底的436万,同比增长37.2%;整体客单价从去年是264.3RMB到今年357RMB,同比增长了 1.35倍。

·以今年易仓TOP 1的客户为例,在短短1年的筹备时间里,仅在黑五期间,销售额增长了2300倍,从去年4位数人民币销售额,增长为今年的1200万。

从以上的数据来看,当前卖家不像以往一样只关注订单量的增长,而是更多的关注客单价、产品质量,走精品的路线的卖家群体,更注重自身产品竞争力的提升。

在今年疫情的情况下,移动互联网增速明显,GMV、订单数、流量等均有提升。值得关注的是,当前中国品牌出海已成趋势,面对仍具有无限商机的市场,卖家应提前布局。

2020年销售趋势

1.实体零售业进入“凛冬时代”

今年的疫情让全球的市场零售业进入了凛冬的一个时代。

·2020年,全球销售总额预计达到23,358万亿美元,比2019年下降了5.7%。

·据eMarketer预测,长期低迷的经济活动可能导致连锁反应,例如出口放缓,收入降低、失业率上升和企业破产,复苏到来将放缓,预计恢复期大约需2年,到2022年,大多数国家将恢复疫情前的增长水平。

2.在线零售流量激增,线上销售需求旺盛

·从亚马逊Prime Day数据来看,全球销售额同比增长45.2%,再创新高。全球的销售额从2019年的71.6亿美元增长到2020年的104亿。

·据eBay第三季度的营收数据报告显示:总交易额达到250亿美元,同比增长22%;营收达26亿美元,同比增长25%;买家数达1.83亿,同比增长5%。

3.线上商超不断发力

·凭借预期442%的增长率,沃尔玛的市场份额从去年的4.7%上升至今年的5.8%。

与此同时,美国传统的实体零售,也在不断地开拓自身的电商业务。从Target、Best Buy、Home Deport、Costco、Wayfair等电商平台数据来看,销售额也是不断增加的。

今年在国内,山姆线上APP和线上商城也是在做大力推广,其物流、促销政策,

也在持续发力。以联华超市为例,其线上 APP,在一个月内就已经达到了100万的覆盖量,相比线下传统商超,线上APP的获客成本更低。

疫情后消费者行为变化解析

1.购物媒体接触喜好发生变化

疫情爆发之后,网购非食品类商品的消费者比例大幅上涨,其中45%的消费者将会更多使用手机进行线上购物,这一比例在电脑和平板上也分别达到了41%和33%。而在疫情爆发之前,这些品类的实体店购物仍占主导地位。

2.2020年的购物周期将更长

据2020年美国购物及调查显示:

·23%的消费群体会在假期的前3-6个月就开始构思今年要送什么礼物,提前约6周在网上搜索、对比礼物。

·39%的人表示他们会在11月之前就开始假日购物。

·21%的人表示他们通常会在圣诞节或之后的一周结束购物。

3.旺季流量高峰或将在晚间7-11点产生:

·Cyber Monday当天的流量高峰在晚间7:00-11:00;

·Cyber Monday当天的7pm-11pm可以称作一年当中的黄金四小时,一天中的30%销售额都来自这个时间段,且黄金时段的转化率通常高于其他时段。

2020年的Prime Day的延期,导致在黑五网一到来时,许多购物者可能已经在10月份的Prime Day购买了大笔礼物。据数据表示2020年亚马逊Prime Day,一些同期做了节目促销活动的卖家比往年的销售额平均增长了59%。这就意味着2020年提前开始布局营销,对于卖家来说至关重要。同时,未来亚马逊运营也将会变得更加精细化,对从业人员的要求更高。

4.假期消费

高消费人群是假期消费主力军,银发一族也将加入假日线上购物大潮。

· 2019年,高消费者在购物季平均花费2100美元。这其中65%消费者为Gen X(1965-1980出生)和银发一族(1926-1964年出生);低消费者在假日的平均花费低于305美元,其中千禧一代&Z世代占比约54%。

·2020年轻的消费者是假期线上消费的主力军,但银发一族也不落后,5/6的56岁以上的美国受访者表示,计划通过线上来完成2020年一半以上的假日购物。

所以未来在选品上,可以朝这类人群有所倾斜。

5.消费者对新品牌更加开放和包容,更易在社交媒体上种草

·约3成的美国消费者表示会尝试新品牌。

·39%的美国消费者在疫情爆发期间,参与的人生第一次网购。

·33%发现了一些他们从未关注过的新品牌。

·37%的人探索了DTC品牌。

·83%的人愿意在他们新发现的店铺进行消费。

针对于怎么样去借助媒体习惯的变化,以及消费群体接触新品牌的意愿去做营销,是跨境卖家们接下来要深入思考的问题。

6.近6层消费者称有在社交媒体上获得过节日购物灵感

·社交媒体给购物季带来的流量从三年前的4%上涨至11%,但转化率略微于搜索带来的流量。

·57%的消费者称有在KOL的影响下产生过购买。

社交媒体平台渐成跨境电商实现引流的重点宣传营销渠道。

大数据解析热门细分品类

那么在即将过去的2020年,哪些品类在哪些市场获得了更多的关注?

1.海外仓订单数据

透过海外仓看跨境市场,从整个市场订单的情况来看,2020年上半年海外仓出库商品数量增长迅猛,其中德国的增长率更是高达280%。

2.全球热销品类一览

TOP3热销商品大类:

·3C产品(Computer&Communication&Consumer)

·家居(Furniture&Home&Garden)

·汽配(Car&Motorcycles&Accessories)

3.以德国、英国、美国、澳洲TOP3的热销产品:

·德国热门品类:商业办公的工业产品、体育健身器材、玩具礼物产品。

·英国热门品类:3C产品、体育健身器材、玩具礼物类产品。

·美国热门品类:婴儿产品、健康美容产品、体育健身器材。

·澳洲热门品类:宠物用品、健康美容产品,体育健身器材。

4.体验类产品渐成潮流趋势

通过统计过去的5年的假日购物支出发现,相较于买一件礼物,消费者越来越愿意为体验去买单了。2019年,体验类产品的支出在假期总支出占比中从过去的38%上涨至40%,如旅行,享受美食。

但在今年的疫情影响下,体验式消费的需求向居家转移,使得家庭娱乐类产品,如家庭游戏、家庭影院等产品广受欢迎。

影响购买因素及卖家如何优化

1.大多数购物者越来越偏好移动端购物

·2019年,手机端的在线销售额较前年增长了47%,占2019年的Cyber Monday总销售额的33%,创下了30亿美元的新纪录。

·85%的消费者表示,比起“Fast shopping”更喜欢“Free shopping”,其中,选择“Fast shopping”期待在2天内收到快递,而选择“Free shopping”大多数消费者更愿意为快递等待3-7天。

2.线上物流消费者体验的感知变化

同比2019年,2020年线上购物的售后体验好感有所下滑。

据美国ACSI 2020年2月份的数据显示:相比2019年,美国线上消费者购物体验好感有所下滑,尽管所有的满意度得分均在80分以上。2020年收到的包裹完好状况(85分)和服务速度(82分)下降了2%。购物移动端应用(2020年首次推出)质量得分83,可靠得分81,水平与零售业相似。派送选项范围下降了1%,滑落为80分,这可能是线上消费者对更快的订单履约需求不断增长的结果。由此可见,包裹状态、包裹追踪、运输及时性、派送选项等因素也是影响消费者购物体验的重要因素。

3.未来如何优化

加快商品的交付速度是提升消费者购物体验的关键,疫情爆发之前,根据Digital commerce 360报告显示,消费者希望在2020年能实现更快的交货,

39%的受访者表示这会促使他们购买更多的产品,疫情出现后,这一需求更为明显。

从现在整体来看的话,影响购买的因素为

·产品(76%):

·价格(75%)

·便捷性(64%)

其中价格质量是影响消费者做出购买决策的最重要的因素之一,75%的消费者表示在购买时最关注的是产品价格和质量,与此同时,线上购物的体验越来越受到消费者的重视。

4.影响在线交易的关键因素

综合可见,在十大影响在线交易的关键因素中,前三大依次为:产品质量、价格、物流。

对跨境电商而言,为消费者提供具有性价比的商品,始终是卖家保持长久竞争力的核心,而物流作为影响消费者的第三大因素,在买卖双方的交易过程中,直接影响着消费者购物体验。在全球消费者对中国品牌认知度和信任度逐年提高的趋势下,如何提高产品质量,善用定价策略并持续消费者的购物体验,对加强品牌信任度及促进业务增长至关重要。

5.提高消费者购物体验

·2020年在疫情和其他因素影响下,直发比例下降了近10%。

·2020年海外仓增速明显,说明疫情之下,为了确保时效和物流成本,对海外仓备货的需求增加。

在今年疫情影响下,消费者更加注重消费体验,所以为了提升消费者购物体验,卖家需要进行物流优化,让发货更及时。因此,海外仓成为了最好的选择之一。

其次对于平台卖家来说,平台仓FBA是首选之一,除了实现快速、安全配送外,还能享受到平台的流量、仓储服务支持。

6.注重数据的价值

数据的价值体现在是为企业去降本增效;为消费者带来更好的购物体验。 随着产业互联网经济数字化的进程,数据将推动跨境企业进一步发展。


(来源:AMZ实战)


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