海外流量转化新路径：跨境出海品牌怎么做私域运营？

Yeelight易来是第一批小米生态链企业，主要研发和销售各类智能照明产品，在国内拥有天猫、京东、苏宁、米家有品等平台的官方网店以及线下渠道。自2018年下半年正式出海后，Yeelight易来2019年的海外市场收入即已突破1亿元人民币，有欧洲、美国、亚太地区三个主要市场。

据Yeelight海外营销负责人菇亮介绍，Yeelight出海早期，首先选择了发力电商渠道，和各类跨境电商平台合作，快速实现对终端消费者的触达，随后再逐步布局自营渠道和线下渠道。

菇亮指出，品牌出海的路径之一是产品先行，用产品触达用户后，用户逐渐开始了解品牌、对这个品牌感兴趣。Yeelight即是走的这一路径。因为，要让欧美主流市场、渠道和终端用户接受一个来自中国的品牌，就必须拿出足够的产品力。从Yeelight的角度来说，首先是做好产品的品质，然后做好品牌的营销，让用户更好地感知到这个品牌。

在产品力上，Yeelight接连斩获德国IF奖、红点奖、IDEA、优良设计奖等是个很好的证明，在品牌营销上，由于智能照明产品是顺应智能家居大潮发展起来的，Yeelgiht首先做的就是接入到各大主流的智能语音系统，包括Google Assistant、Amazon Alexa、Apple HomeKit、Samsung SmartThings等，和这些生态打通后，再把本地化落到实处，包括邀请本地设计师、通过当地KA经销商深入本土市场和渠道等。

除此之外，Yeelight对私域运营的探索或许也能给跨境出海品牌们带来一些启发。

“所谓私域流量，就是可以免费触达且可以反复使用的流量。在海外市场，做私域的空间比国内更为广阔。”菇亮向亿邦动力指出，在海外，通过各种渠道建立起整套会员系统，基于EDM的自动化推送、基于独立站的自动化配置，可以形成一个完整的闭环推送，且整个闭环流程均可由品牌独立运营。而在国内，私域主要就是指微信群，受限会比较大。 因此，从载体层面说，做跨境出海的品牌去做私域有天然的土壤。

“从运营流程上说，无非就是拉新、促活，去做转化、去做再推荐。在国内，整套流程是基于平台来跑的，但在海外，你的独立站可以成为一个私域流量池子，你不仅可以在闭环里去实现推送，还可以跳出它，借助Ads系统（无论是Facebook还是Google）去触达用户。”菇亮补充道。

一、从公域到私域，有哪些转化路径？

据菇亮介绍，一般情况下有三种方式做公域到私域的转化：

1、Giveaway（免费样品、赠送产品）活动

可以在官网、论坛发布活动，或者找海外KOL合作，在他们的用户圈层里面做活动宣传。用户要参加活动肯定需要预留信息，其中电子邮箱地址最为关键，以便于后续做EDM（电子邮件营销）。

菇亮指出，在海外市场，EDM非常重要。比如，在美国做独立站，通过自动化的购物流程设计，在表现好的产品类目站点中，邮件营销甚至有可能占到20%-30%的收入比例。

“一个用户通过活动加入了你的会员系统后，你可以通过自动化邮件营销配备欢迎邮件，在浏览后跳出，可以配套挽回邮件。如果他加购之后没有下单，你可以给他发送购物提醒、发送折扣优惠券，下单之后再给他发送一封售后提示邮件，这样一套流程下来能够给独立占增加不小的销量。”她谈道。

2、Facebook Messenger

Messenger是Facebook旗下的一款即时通信APP，用户可以发送消息并交换照片、视频、表情包、音频和文件，支持语音和视频通话，同时具备端到端加密的对话以及玩小游戏的功能，类似于国内的微信。

如果要把用户落到了Messenger里，最简单的方法就是通过Facebook广告，通过一些互动活动激发用户评论，这个过程中可以使用很多工具。比如，通过Messenger Bot给用户埋一个彩蛋，提高帖子的互动率，并设法让这部分活跃用户转化成Messenger Bot的订阅者，方便做二次触达。只要是和商家的帖子产生过互动的用户，都可以转化成Messenger的私域用户。

“你还可以像国内的微信群一样，去给他进行推送，或者一对一推广，包括可以自己去设置一些定制化的信息流。尤其是现在Facebook已经支持购物功能，已经形成一个完整的闭环。”菇亮指出。

3、Facebook Group（群组）

Facebook Group即群组，和微信群类似，是把Facebook公域的流量转化到私域的一种有效途径。Group的注册用户，只要不拒绝信息推送，那么基本上是可以百分之百触达到的。而要把用户拉到群组里面，方法也有很多，包括和红人合作、发起用户活动、通过直播沉淀等。

“比如直播，可以通过屏幕信息的引导，把流量沉淀到我的群组里面，然后通过群组的一些提前设置，在那里展示更多的优惠信息，实现二次转化的一个路径。”菇亮谈道。

二、如何做有效的私域运营？

“从公域拉过来的流量，一定要做精细化的运营，一定要跟我有互动才能够形成后续的转化路径。”据菇亮介绍，沉淀了私域用户后，一个比较重要的问题就是它会分级，根据粘度的不同划分为存量、半存量和增量三个不同级别。

存量用户就Yeelight而言，主要是指沉淀在APP上的用户（这也源于Yeelight产品的特殊性，使用智能照明灯一定需要下载APP做连接）；各种社交媒体平台上积累的粉丝/关注者是半存量用户；而EDM池子里的则是增量用户。

“如果一个用户已经沉淀在APP上了，代表他肯定是已经购买了你的产品的用户；社交媒体平台上的这部分用户，他不一定会购买你的产品，但是他必然是对你感兴趣的，否则他不会去关注你；而对于增量用户，也就是成为了EDM池子里的用户，他可能是刚刚开始接触到你的品牌，有兴趣通过邮件获取品牌相关信息，所以说他和品牌之间的粘度也是相对比较弱的状态。”菇亮解释道。

私域的关键就在于内容运营和用户运营，在于通过什么样的内容去跟不同类型的用户进行沟通。那么，针对增量、半存量和存量三类不同用户，要给他们推送不同的内容。菇亮从Yeelight自身经验出发分析：

对于增量用户，他是对Yeelight感兴趣的，那么为了让他对Yeelight有更多的兴趣，就可以给他推送Giveaway活动，请他体验产品，建立更多的品牌触点；

对于半存量用户，他已经了解认识了Yeelight品牌，那他可能希望获得更多的信息，那么可以把最新的产品、打折活动等信息推送给她，刺激他进行购买、尝鲜；

对于存量用户，他已经购买过Yeelight的产品了，那么需要考虑的是就是复购。什么情况下用户会产生复购呢？第一，新产品上市；第二，大促活动期间；第三，也更重要的一点，相关的延伸产品推送。“他买了灯泡之后，是不是要配一个灯带？他买了吸顶灯之后，是不是需要一个吸顶灯开关？”

三、跨境电商私域运营有哪些注意事项？

1、公域和私域没有绝对的孰优孰劣之分，关键是看商家现阶段的能力和核心诉求

“比如我发起一个campaign（活动）之后，从公域拿流量是最快的路径，是能够帮我非常快的实现曝光的路径。而私域关注的是一个用户的长期的生命价值。你要引流到池子里来，之后去养它。”菇亮指出。

选择公域和私域更多是看自己现阶段的诉求是什么，是短期内就需要大量的流量、需要快速去做放量，还是考虑用户的长期价值。同时，这一诉求也和产品相关，比如复购比较强的产品相对更适合养私域。

2、根据不同的目标选择不同的流量渠道

做流量的时候，首先要明确自己的目标是啥，到底是为了促成转化，还是为了品牌种草。“如果想做种草，可以找一些相对有价值洼地的渠道，比如，在欧洲市场可以尝试TikTok（有数据显示，目前TikTok在欧洲每天的用户数据增长是250%），Likee、Twitter这类增长不错或者日活很高的平台也比较适合种草的（很多品牌的开发布会选择Twitter做直播）。如果想促成转化，那Facebook和Google已经非常成熟、非常好了。”菇亮谈道。

“不过，做Facebook和Google时，第一要看你有没有足够的预算，因为你要去做放量的话，需要持续‘烧’，而且他们在过去几年的单位广告成本都是持续走高的。第二就是看你的内容是不是在说人话、是不是真的在和用户做沟通，不可能直接上了广告就会有效果，你需要进行很多调研、测试，去看用户到底关注什么。”

此外，值得注意的是，不要过分地去迷信一些比较大的平台，还要看他的受众是否与你的品牌匹配，他的粉丝是不是足够活跃等。

3、私域的核心在于内容运营，其次要配上自动化手段

在菇亮看来，做私域过程中，大家经常会遇到的一个“坑”——持续的拉人进来后这事儿就结了。“但这其实只是一个起点，你拉人进来之后，他为什么要买你的东西？ 靠你天天推优惠活动肯定是行不通的，人家会觉得你是垃圾邮件，之后也就不愿意去关注你了。所以，你要有更多有趣的内容去跟用户沟通，其次，你还得具有持续生产内容的能力。 ”她谈道。

第二点，私域运营一定要有自动化工具去做配套支撑。因为当私域池子越来越大的时候，必然会涉及到精细化运营，而精细化运营是一件非常占用人工的事，所以需要配上自动化工具以减轻运营压力。

来源：亿邦动力网