跑Facebook广告,CPM太高怎么办?-跨境知道

跑Facebook广告,CPM太高怎么办?

先解释下CPM,指千次展示成本,英文是CostPerMille,它是广告数据里的一个重要指标,告诉你广告展示1000次的成本。在实操中,CPM一直很高的广告,大几率都跑不好。同时,一般也会把高于平均值22美金的CPM称为CPM太高。而产生CPM过高的原因如下:1、Facebook根据用户最有可能采取的行动将其分为不同的组。因此,举例来说,当你竞价“购买”时,Facebook只会将广告投放到你选择的

先解释下CPM,指千次展示成本,英文是Cost Per Mille,它是广告数据里的一个重要指标,告诉你广告展示1000次的成本。在实操中,CPM一直很高的广告,大几率都跑不好。同时,一般也会把高于平均值22美金的CPM称为CPM太高。

而产生CPM过高的原因如下:

1、Facebook根据用户最有可能采取的行动将其分为不同的组。

因此,举例来说,当你竞价“购买”时,Facebook只会将广告投放到你选择的最有可能“购买”的受众群体中。这意味着两件事:你的广告更有可能促成购买,但是你的每千次展示费用会更高,因为这对广告主而言是更有价值的受众。

Facebook上的“购买者”细分可能比可能PPE的人群小得多,因此,更高的需求+更少的可用展示次数=每次的CPM更高。

2、为避免惹恼广告体验差的用户,Facebook会奖励CPM较低的“好广告”,而“不良广告”则以较高的CPM进行惩罚。统一素材跑久了,CPM会被惩罚性的提高。观众互动率好的广告,CPM会显著下降。

3、CPM最开始都说是和市场竞争有关系,现在看来,账户历史积累数据评分,广告互动数量,投放时间都有关系,所以不好判断具体是什么因素影响。但一般刚开始都相对贵些,如果素材点击转化都ok,即使CPM高,也可以保留继续跑,总体上会回到平均水平。

CPM过高该如何解决?

1、定位合适的受众

你可以按广告组级别细分受众群体。根据年龄,性别,兴趣,位置等不同定位受众展示广告。

如果受众定位过于宽泛,那么点击率和转化率不会与覆盖面成正比。此外,受众定为不精确,你的广告竞争和出价,将比瞄准精确受众来的高。例如,如果你的目标受众是“18-55岁喜欢健身的女性消费者”,那么广告竞争将比受众定位为“18-23岁喜欢瑜伽健身并住在悉尼的女性”来得高。精准定位方式可以确保你的广告获得更高的质量得分。

2、优化“Traffic”等成本较低的目标

上面也讲到过,像“购买”这样的目标因为受众本身就要比其他目标少很多,所以CPM自然会高一些。而想要起到降低CPM的效果,建议可以“曲线救国”,优化本身受众就较多,且最容易产生购买的行为的目标,例如“Traffic(链接点击)”

3、限制你的Facebook广告出价

如果你的Facebook广告相关性得分合适,广告覆盖范围超出预期,但费用增加了的话,那么限制Facebook广告出价将能帮助卖家降低成本。而且,当你的广告获得更多有价值的受众点击时,Facebook会继续向点击了广告的受众发送广告。

通过使用出价限制和创建规则,你可以确保在预算范围内达到广告效果。因此,卖家要确保将“自动”出价转变为“手动”。

*小技巧:如果你选择手动出价,那么应该将其设置为“Average”,如上图所示,而不是最高。如果设置最高那么你将失去目标受众中最有价值的用户。

4、广告展示位置的选择

建议开始的时候,可以让系统自动选择最有利于广告表现的版位,向受众营销,而非只固定某个版位。

5、提升广告质量及用户体验

建议新手在最开始跑广告的时候,可以多跑一下互动广告(PPE),采用多种素材测试,筛选出数据较好的广告组再去跑转化广告。

6、优化广告素材

这点可能也是老生常谈的问题了,在广告行业中,素材就是“敲门砖”,好的素材能够在海量的Feed流中一把抓住用户的眼球,因此还是建议各位广告主在成本多次测试都hold不住的情况下,拆分不同的广告组多测试广告素材,从而筛选出高点击率,低CPM的广告素材。

最后,CPM不是一切,跑广告不是为了低CPM,而是为了有效果,也就是成效好。成效的话,有的人看重ROAS(广告带来销售额/广告成本),有的人看重转化成本。但是CPM过高的话,往往意味着广告有很多问题,需要你去归纳总结,以后可以做出更好的广告,跑出更好的成效!

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