亚马逊下调佣金“品牌引流奖励计划”亚马逊的红包你接不接?
是来自猩猩的你 2021-07-26
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亚马逊“品牌引流奖励计划”

https://sellercentral.amazon.com/brand-referral-bonus/


在过去2个多月的严打重复开户、评价违规与刷单的这段时间里,几乎每天都有许多卖家给我们发来消息,集中反馈的问题就是账户关停或收到警告、销量在Prime Day之后下滑,以及对于亚马逊销售利润与平台政策产生的迷茫。


然而,在上周似乎大家又重新看到了信心和曙光,虽然亚马逊在上周仍然对许多账户发出了“严重违规的关停警告”,但是这更像是一种提醒,而不是突如其来的封号。与此同时,不少也反馈,亚马逊的销量开始增长。


而随着于亚马逊站内广告竞争日益激烈,许多卖家也开始看到了站外推广更低的投入和更好的效果,但是由于不清楚亚马逊对站外推广的政策,许多卖家也十分纠结,到底现在的亚马逊运营应该怎么做。


今天,希望通过这篇文章,解读亚马逊全新推出的“品牌引流奖励计划”(Brand Referral Bonus program)让大家知道亚马逊对站外推广的明确态度,以及为大家带来的利润和全新的机遇。

第一

部分

了解亚马逊“品牌引流奖励计划”

7月15日(10天前)亚马逊通过美国站新闻公布了“品牌引流奖励计划”(Brand Referral Bonus program),并通过中文页面对该计划给予了明确的说明。


1、“品牌引流奖励计划”针对的目的

亚马逊在声明中说的非常明确:该计划是针对与卖家通过亚马逊“站外推广”获得的订单给予的现金奖励。所以,在这里希望大家现在可以清楚2点:

  • 亚马逊允许、拥抱、鼓励站外推广

  • 不仅如此,亚马逊还会对卖家站外推广中获得的订单给予现金奖励


2、“品牌引流奖励计划”针对的对象

该计划针对所有完成品牌备案的卖家,大家需要自己注册申请


3、“品牌引流奖励计划”对站外流量的统计方式

加入该计划后,亚马逊会通过3个环节统计站外流量:

  • 卖家在亚马逊广告创建的Amazon Attribution推广链接

  • 统计并评估该链接在站外推广时引入商品或品牌下所有商品的人数和行为

  • 对14天内通过链接产生的订单(包括该品牌下所有Listing订单),都会被算作有效转化


4、“品牌引流奖励计划”对卖家的奖励

认为亚马逊对于“品牌引流奖励”的金额是非常慷慨的,平均10%,这几乎相当于把亚马逊站内的成交佣金的一大半返还给了卖家。我们专门为大家做了一个亚马逊站内销售的佣金与通过“品牌引流奖励计划”售出商品佣金的对比图,相信大家可以看到,亚马逊这一次是真金白银的把利润返还给了卖家


5、“品牌引流奖励计划”的现金返还形式

大家从该计划获得收益后,收到资金也非常顺畅。亚马逊会以7天为单位统计佣金,每周五向你发送统计数据,并在在60天后存入大家的卖家中心账户。打个比方:大家在8月份获取的品牌引流计划佣金,将在8月30日给予统计并显示在BRB(页面上),并在10月30日转入大家的卖家中心余额中。按照亚马逊的说明,这样做的原因是避免客户发起退货后造成的损失。


6、“品牌引流奖励计划”与“卖家联盟”的区别

许多在做站外推广时也会用到卖家联盟(affiliate)的链接,因为亚马逊会针对每一笔成交的订单向加入卖家联盟(affiliate)的商家支付佣金。但是,荟网希望提醒大家,亚马逊品牌引流奖励计划比卖家联盟的优势更突出,这表现在:

  • 不用另外开设一个联盟账户

  • 不用另外填写税务报表

  • 佣金高于卖家联盟

  • 收款更轻松

  • 不会遇到卖家联盟频繁封号的问题

亚马逊允许卖家同时拥有“品牌引流奖励计划”和“卖家联盟”的账户,但是不会为大家重复支付佣金。

第二部分

加入亚马逊“品牌引流奖励计划”

现在带大家一起注册“品牌引流奖励计划”


第一步:打开文章顶部链接并点击注册,接受条款

第二步:点击“生成引流洞察标签”

第三步:选择你的广告账户

第四步:第#3项,亚马逊在这里给了一个比较让人疑惑的词Order,大家需要点击这里创建Attribution Tag(跟踪标签)

第五步:在创建方式上,因为需要更多针对一个商品在一个站外渠道的推广进行跟踪,所以一般我们选择手动上传

第六步:在选择产品上,除非大家是做铺货模式,希望从站外看到海量商品中表现突出的产品,否则我们也建议大家一次性选择一个或少数商品比较合适

第七步:在Order Setting名称中,大家可以自行填写,比如Facebook广告ASIN

第八步:在这一步中,大家可以看到亚马逊给出了几乎所有站外的平台名称供大家选择,这里我们以Facebook广告为例,给大家看到填写的方式。其中需要注意的地方是亚马逊链接,亚马逊允许你给出任意亚马逊站内链接,但我们建议大家给出Listing的权威链接

第九步:点击以上Create(黄色按钮)之后亚马逊就会为你生成Attribution(站外推广跟踪和统计链接)。

第十步:通过以上跟踪链接进行站外推广引入到亚马逊的客户,只要在14天内对你品牌下的任意一个Listing下单都会被记入“品牌引流奖励计划”的佣金。



第三部分

Attribution功能详解

去年亚马逊推出Attribution(站外推广跟踪和统计链接)之后荟网第一时间通过服务号文章为大家做了相关功能的介绍。而随着“品牌引流奖励计划”的推出,亚马逊对Attribution功能进行了大规模的提升与改善。

大家可以把它理解为Facebook Pixel像素或者是谷歌分析器,也就是Attribution链接是对于点击这个链接进入到亚马逊Listing或同一品牌的更多商品页面的流量进行全面深入的统计和分析。现在亚马逊提供的统计功能包括:


Attribution对站外引流渠道的统计分析

  1. Channel 对引入渠道类型分析(如:社交、Email)

  2. Publisher 对引入平台的分析(如:Google、Facebook)

  3. Brand halo 客户引入商品后对于该品牌下所有商品的查看、点击、购买行为统计

  4. Attribution tag 自定义行为分析(对某种行为添加标签并进行统计识别)

  5. Segment 站外点击、购买的人群分析


Attribution对站外引流后页面展示分析

  1. Detail page views目标页面浏览量分析

  2. Total detail page views 目标页面历史浏览量分析

  3. Total detail page view rate clicks 目标页面站外引流打开率分析


Attribution对站外引流后商品加购分析

  • Click-throughs 点击率分析

  • Click-through destination 点击打开目标页面的统计分析

  • Add to Cart 针对所有客户点击加购行为的统计

  • Add to Cart - clicks 针对于单个客户点击加购行为的统计

  • Total Add to Carts 加购总数历史统计


Attribution对站外引流渠道的转化率分析

  1. New-to-brand purchases 新客户(365天没有下单的客户亚马逊都会定义为新客户)购买行为分析

  2. New-to-brand product sales 新客户贡献销售额分析

  3. New-to-brand units sold 新客户贡献商品销售数量分析

  4. Order 如果一个Attribution链接中有多个商品,将分析每个ASIN的订单转化

  5. Product units sold 售出商品数量

  6. Purchases 统计同一订单包含单个或多个该品牌商品

  7. Total purchases 统计所有商品历史订单数量

  8. Sales 单件商品历史销售额统计

  9. Total sales 所有商品历史销售额统计

  10. Total units sold 店铺所有商品历史售出数量

  11. Units sold 推广商品历史售出数量

相信看完以上内容,大家应该对于“品牌引流奖励计划”(Brand Referral Bonus program)和Attribution Tag(跟踪标签)有一个全面的了解。



文章总结

大家是否应该加入“品牌引流奖励计划”?

现在我们对该功能的使用为大家做一个整体的总结,这里我们给出大家3点理由,让大家知道为什么建议每个卖家都应该使用该功能

为什么卖家应该加入“品牌引流奖励计划”


  1. 亚马逊应该是看到了自己站内广告竞争日趋严峻的竞争形势,所以开始明确鼓励大家开始放手做站外推广

  2. 亚马逊对于站外引入的流量给卖家进行大规模返现补贴,也就是大家通过站外推广获取的订单所支付的佣金只有亚马逊站内成交订单佣金的一半甚至1/3

  3. 亚马逊通过Attribution Tag(跟踪标签)解决了大家长期以来无法评估站外推广点击率和转化率的问题,而其提供给卖家的数据甚至比亚马逊站内推广更丰富、更深入、更精确





大家可以看到亚马逊通过“品牌引流奖励计划”和Attribution功能的推出向所有卖家传达了非常明确、清晰的信息,那就是 —— 站外推广很重要!


觉得他们迎合了绝大多数卖家现在的硬需求,然而大家都应该清楚,亚马逊是一家非常“封闭”和“内循环”的电商平台,而为什么亚马逊会突然放弃自己高额的广告盈利开始拥抱站外流量呢?这里我们给出大家一些我们自己的看法:


亚马逊推出Attribution的考量


首先,亚马逊应该意识到自己的站内广告竞价上涨过快,卖家已经越来越难以承受。开放站外流量,可以让更多卖家通过站外便宜的流量,和亚马逊品牌效应和物流发货提升商品转化率。

其次,每一个电商平台其实都遵循一个简单的盈利法则,平台获取顾客所需投入的成本需要低于商家支付给平台的费用(佣金、广告费等),这样平台就会盈利。通过商家自己掏钱为亚马逊从站外引流,对亚马逊来说是百利无一害的

同时,亚马逊通过Attribution的统计和跟踪,可以有效识别商家在站外推广是可能存在的刷单行为。


最后,无论是国家、平台、还是市场,现在的客户数量已经不再是关键,每方抢夺的是更多、更新的用户数据,Attribution可以帮助亚马逊搜集以前几乎搜集不到的海量展位客户资料与数据,并为亚马逊下一步布局做好准备

我们相信,在不久的将来,亚马逊将根据Attribution统计的数据推出更多亚马逊自己的广告工具。









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