一张床垫13万，出海20多国！慕思如何打造国际范儿？

相信很多人都对下面这张图片不陌生。

图源：慕思加州门店官网

没错，这就是慕思床垫最经典的宣传图片之一。

在这个外国老头的形象加持下，许多人都以为慕思DeRucci这个品牌源自法国，实际上，它却是地地道道的中国东莞品牌。

有人说，“慕思用一张普通英语老师的图片忽悠了国人12年”。然而，这也恰恰证明了其在品牌营销方面的成功。

今天，Shoptop就和大家一起来解读慕思的国际化之路和其在营销方面的可取之处。

01 慕思的国际范儿

慕思品牌创立于2004年，初期产品以床垫为主，目前已拓展出床架、枕头、床品、电动床、沙发、按摩椅等产品。

品牌初创时期的慕思是通过外国老头形象来包装自己的国际范儿，而如今的慕思却正在一步步走出自己的国际化之路。

图源：慕思官网

中国著名职业经理人、慕思副董事长与总裁姚吉庆曾经对媒体说过，随着整个供应链体系自成循环完善，中国市场已经无法满足慕思的发展势头，慕思将更有实力去拓展国际市场。

有意思的是，在拓展海外市场的过程中，慕思走出了自己独特的道路。

1. 高端化出海路线

许多中国品牌在出海时，会优先选择那些相对容易立足的市场，要么市场有待开拓、竞对较少，要么凭制造业优势以性价比制胜。

而慕思却选择了先去发达市场与高端品牌一较高下。

从市场来看，慕思所进军的基本是发达国家与地区，并且是选择在最热门的奢侈品聚集区域开设门店。

从慕思的官方网站可以看到，其线下睡眠体验馆已覆盖澳大利亚、意大利、美国、德国、新西兰、俄罗斯等20多个国家和地区，为千万客户提供健康睡眠体验。

图源：慕思多伦多门店官网

从定价来看，慕思的海外产品采取了高定价与高端化路线。慕思多伦多门店官网显示，其床垫产品定价低则近千美元，高则近2万美元（约合13.7万人民币）。

从运营与包装来看，以“睡眠体验馆”来代指“专卖店”，也是慕思定位高端的“小心思”所在。另外，其“睡眠体验馆”面积通常有约2000平方米，这种单一品牌占据一个大卖场的模式在国外是不常见的。

图源：谷歌

2. 先攻华人圈

慕思出海通常是先打开华人市场，其在海外的首要目标消费群体就是华人，然后再试图通过华人影响他们周边的朋友。

以慕思多伦多门店来看，其在开业的第一年时间里，疯狂赞助或冠名当地华人圈的活动，包括本地本地商会、讲座活动、慈善晚宴等。

同时通过博览会让外国人体验和了解慕思的产品，这逐渐改变了当地人对中国品牌的刻板印象。

据介绍，2011年时，慕思产品的海外消费者仅有30%是外国人，60%-70%都是华人；而至2014和2015年左右，情况已经截然相反，有30%-40%的海外消费者是华人，而70%-80%是外国人。

图源：谷歌

3. 营销

正如上文所说，慕思非常擅长营销，如慕思连续几年与澳网合作，专为网球爱好者和粉丝推出联名床垫，并隆重举办发布会，邀请澳大利亚知名人士为品牌站台背书。

在线下广告投放方面，慕思也别出心裁，其经常在国外机场、热门景点设立巨大的广告牌。

其一，这两处都是人们旅行奔波的地方，试想一下，当你身心疲惫时，看到舒适的床垫广告，必然对其充满好感。

其二，慕思在海外所针对的一个主要群体就是刚刚登陆的新移民，这部分人在国内可能用的就是慕思，或者熟知慕思，因此，当他们看到国外机场广告，就立即会得到信息，慕思原来在当地也有店，当他们为海外的新家购置家具时，也极有可能会想到慕思。

图源：谷歌

4. 产品与运营本土化

有人认为，慕思“强于营销包装弱于生产制造”。然而，其在产品与运营方面也在稳步向前。

例如，由于睡眠习惯、文化等方面的差异，不同地区的人在床垫上的喜好也会有所不同，像北美人就更喜欢偏软的床垫和沙发，而慕思多伦多店中既会有适合亚洲人的产品，也会有符合当地人喜好的产品。

另外，慕思在海外也有研发中心和设计研究院，会专门针对海外消费者的特点、审美和生活方式进行产品设计和研发。

在海外店铺运营方面，除了关键岗位外，慕思也会招聘本地人，解决文化融合问题，让当地人更容易接受品牌。

图源：慕思官网

5. 产品多元化创新化

床垫是慕思的核心产品，但近年来，慕思也在拓展床架、按摩椅等产品的市场。慕思2021年的财报显示，其床垫收入占营收比重达46.76%，床架营收占比为 27.67%。

另外，慕思也在布局智慧睡眠系统，将智能技术与慕思床垫相结合，打造科技型睡眠产品。

02 慕思如何推进国际化进程？

虽然海外生意做得风生水起，但从财报来看，慕思在国外的营收占比并不大，其在上市招股书中曾披露，未来将持续加大国际市场的拓展力度，朝着成为全球最大的智慧健康睡眠解决方案提供商的目标迈进。

目前，慕思在境外的布局仅限于线下门店，且比例较少，如其多伦多门店的官网也仅起到商品展示与品牌宣传作用，并没有定制或购买入口。

换而言之，慕思线下店铺在海外市场发展很快，但是其在跨境电商及其物流方面仍然存在一定的短板。

图源：慕思多伦多门店官网

而国内的传统家居品牌，如喜临门、梦百合、顾家家居等在床垫市场占据一定份额，并已相继通过跨境电商业务走向海外。

家居类产品出口市场广阔，但海外消费者对家居类企业的品牌建设与产品设计提出的要求也越来越高，因此，家居企业出海也要不断提高对自身的要求，探索更多增长渠道。

那么，具体而言，应该从哪些方面着手呢？

1. 提升渠道能力

除了线下体验门店，家居企业还可以通过跨境电商第三方平台或自建站等线上渠道来抢占海外机会与市场。

2. 提升品牌能力

家居企业在出海时也可以利用多元的品牌定位，为客户提供多种价位及风格的产品选择。

同时，在数字化时代，借助数字化工具提升品牌能力也成为企业的必修课。

例如，借助数据分析在设计环节提高产品吸引力；通过线上线下双布局，将跨境电商、社媒营销和线下渠道有效融合，通过体系化的品牌推广加速海外品牌打造。

图源：BASETBL独立站

在这一方面，已经有许多企业走在了前面，如深圳创卓旗下大件家居品牌BASETBL，通过Shoptop帮助搭建优质品牌独立站和社媒矩阵，在Facebook和谷歌等渠道进行海外营销引流，最终更好突出了品牌服务优势，提高了品牌知名度和出海效率。

3. 提升供应链能力

大件、非标、重交付的家居产品，要真正实现全球化布局，就需要考虑本土化，如本地建立研发设计中心、建厂或建设海外仓等，缩短跨境业务链路、提升落地能力。

而中小企业也可以通过调配第三方资源或整合当地供应链来实现供应链能力的提升。

图源：谷歌

写在最后

现如今，“中国制造”已经获得越来越多西方消费者的认可，我们也应该对自己国家的产品和品牌更有信心，通过跨境电商打造与打响真正的“中国品牌”。