海外网红营销 | 出海品牌必看的TikTok挑战赛实操指南

随着TikTok短视频平台逐渐火爆，挑战赛作为TikTok独创的营销模式也逐渐成为品牌营销不可或缺的资源。但是很多品牌商家会因为TikTok官方挑战赛的价格望而却步（以北美地区为例，一场挑战赛不低于20万美金，超级挑战赛类型甚至会到达50万+美金）。

但实际上，很多品牌商家不知道的是挑战赛有官方和标签赛之分，一场由品牌发自己发起的标签挑战赛，策略得当不超过10万美金，就可取得非常不错的成效。

今天将结合实操案例来和大家详细说说出海品牌如何策划自发一场标签挑战赛，打造出“病毒式传播”的效果。

TikTok挑战赛传播运营逻辑

贴纸、BGM、话题构成挑战赛核心玩法，硬广、达人、粉丝等构成整个活动的先驱流量池。他们产出的作品成为聚合页下的作品池，普通受众被作品吸引后加入到挑战赛的狂欢中，持续产出新作品反哺作品池的同时，也会为品牌所吸引，成为流量池中的一员。整个过程构成整合闭环，实现整体UGC提量效果，持续吸引更多人参与。

TikTok挑战赛的价值

TikTok 挑战赛能够几乎覆盖TikTok 全流量入口进行整合广告投放，包括开屏广告、信息流广告、挑战赛发现页面、挑战赛聚合页面、贴纸页面、音乐页面等官方核心资源，并且还能引入网红KOL资源，能够“刷屏级”地扩大品牌的影响力。

然而，亮眼的成绩背后，是品牌、用户与平台三者之间的有机平衡。而想要达到这一平衡，所要克服的困难不容小觑。

品牌、平台，用户一直处于“三足鼎立”的状态

品牌：品牌希望展现更多品牌元素，但会与 平台特性相冲突，也会影响用户体验

平台：品牌与平台原生性融入难，对平台的挑战赛制作规则不熟悉

用户：对本地用户内容偏好、音乐使用习惯，特色舞蹈，喜欢的KOL风格把控难，对本地用户风俗习惯、文化禁忌、热点话题把控难

官方挑战赛 VS 标签挑战赛

官方挑战赛

适合TikToK官方合作，以贴纸曝光的形式，曝光期可持续三天左右。

优势在于：有官方背书，进行广告投放以后，更易获取曝光，能快速达到“刷屏”效果

缺点在于：投放广告成本高，地域限制较为严格，如果想触达美区和欧洲两个地方的目标人群，需要发起两场挑战赛，无形中进一步增加运营成本。如果想要做红人营销，又是另外一笔费用。总之，【钞能力大于内容能力】

适用品牌：预算充足，成熟大品牌新品宣发，巩固市场品牌认知。

标签挑战赛

由品牌或个人发起，主要是为了吸引UGC内容生成，形式也很多，玩法灵活，比如合拍或者接力赛。

优势在于：可以借助垂类KOL自身的影响力和种草力实现内容传播，且相较于投流于公域而获得到曝光，垂类KOL的粉丝群体对于品牌来说更为精准；玩法灵活，官方能玩的形式都适用，且费用只有红人营销一项上。

缺点在于：无官方背书，需要品牌方整体策划活动内容，包括主题、创意、BGM、热点、文化禁忌、平台规则等因素都须考虑进去，对出海品牌【本地化运营以及创意策划】的能力要求较高。

适用品牌：大部分中小出海品牌、新品测试、电商节日、需海外市场的出海品牌。

了解完挑战赛基础内容，接下来一起来看看实战路径：

Step 1：确定挑战赛传播的主题是生命

在策划一场TikTok挑战赛之前，我们首先需要做的是，确定正常挑战赛要传播怎样的主题，主题选定的关键点是强势直接地体现品牌或产品特性。

主题选择方向可参考以下四个方面，但一定要遵循主题“选取一个方向，最多不超过两个方向”的原则，否则会让用户感觉乱七八糟，抓不住重点。

品牌理念：享受生活，智能生活，让生活更有激情等，让用户形成品牌认同（家电、3C、汽车、饮品）

产品使用场景：通话场景，购物消费场景，其他日常生活场景（家电、3C、汽车、饮品、电商）

产品卖点：功能3C、家电、美妆产品、食品、饮料等；玩法、角色（游戏）外观（家电、3C、美妆、汽车），其他产品卖点

活动告知：一般用于电商大促、3C产品上新等活动告知

实战路径——某投影仪品牌

产品研究：多次与品牌方深入洽谈，深析产品亮点与卖点，最终确定“A Spotlight of Your Life”（打开生活舞台的聚光灯）为主题的传播方向

用户洞察：目标人群为爱生活，注重生活仪式感的Z世代人群，有趣、酷炫、交互强的内容更易得到目标人群的青睐。

行业经验借鉴：搜集该品牌国内外竞品社媒营销打法，做为从参考与借鉴，从互动方式、贴纸运用、规则设置等多方面进行分析，取长补短，力求做出具有差异性的创意内容。

热点研究：搜集大量素材，分析当下流行的内容、趣味表现形式。最终确定采用分屏的视频形式，以一侧为TT上非常受欢迎的宠物类出境，一侧以该品牌投影仪营造沉浸式Livehouse/音乐舞台场景为主，延续TikTok兴趣电商的平台基因，邀请kol来参与聚光灯下的“唱跳选拔”挑战。

Step 2：挑战赛要素环环相扣，实现高参与度

确定了核心的传播主题后，对以下六大挑战赛的创意要素——标题、互动玩法、贴纸、BGM、挑战赛规则、奖品每个部分进行精心设置，才能保障挑战赛的成功。

1、标题

挑战赛标题的设定，需遵循“1+X”原则：简单是最基础的要求，然后可以从以下三个方向设计标题：能引起共鸣、能产生品牌联想、具有刺激性。

常用的有以下6大类型的标题，大家可以参考：

1、产品卖点型：#BigMacTikTok（游戏、3C、美妆）

2、理念/态度型：#FunForLife(汽车、3C）

3、平台热点型:#Movelikemerlin(通用）

4、节日热点型：#HappyBeautifulYear (电商、食品、3C、美妆）

5、营销促销型：#ShopeeBigChristmasSale(电商）

6、强品牌露出型：#Gymsharkchallenge （通用)

2、互动玩法

前面我们说到，策划一场挑战赛的难点在于平衡好品牌、平台、用户之间的需求点。互动玩法的策划上，就要从这三个角度出发，既要尽可能融入品牌元素，确保用户记忆深刻，又要降低门槛，让大部分用户都可以参与进来，还有保持与平台热门内容一致，利用平台规则顺势而为。

常见的TikTok 挑战赛互动玩法有很多种，比如：模仿游戏角色动作、舞蹈、演绎、游戏互动、趣味测试、换装、运镜等等。

注！！不要踩到本地化的禁区，尤其是涉及一些手势舞、服装要求等，一定要注意当地的文化禁忌。

3、贴纸

确定了挑战赛互动玩法之后，接下来就是设计贴纸，常见的贴纸形式有：2D贴纸、3D贴纸、AR贴纸、美妆贴纸、通用特效贴纸等等。在设计的过程中，我们的贴纸需要满足以下四大要素:

要素一：品牌元素够明显（位置尽量靠上，主体内容不能被遮挡；不影响用户体验的基础上，尽量放大；颜色鲜艳，比如3C和汽车类品牌常用变光色凸显科技感）

要素二：贴纸之间具有关联性（根据情节设定，有递进性如从小到大；同系列产品贴纸之间的并列行，如一款产品多个颜色）

要素三：贴纸动画效果有趣、酷炫（弹跳式动画、伸手召唤出现、跟随手势移动等）

要素四：能够突出品牌特性（品牌logo、品牌slogan、产品形象、产品元素、使用场景、挑战赛主题）

4、BGM

BGM在一个TikTok视频的重要性，建议优先选择“魔性”的BGM，轻松欢快、节奏感强，且需要使用本地化语言。BGM时长控制在15秒左右。

BGM的版权问题也是一个需要注意的地方，建议大家使用自有版权的BGM，如果大家没有自有版权的 BGM，也可以使用 TikTok 版权音乐库内的 BGM。

5、挑战赛规则

一个火热的挑战赛，需要一个具备刺激性、煽动性或引导性的获奖机制，比如：根据用户视频的点赞、分享和评论的综合数进行排名，以此刺激用户对视频进行分享，让自己的朋友帮忙转发、评论或点赞，这样会比较容易产生裂变传播。

6、奖品

奖品的设置需要具备吸引力，选取一些有噱头或高价值的奖品有助于提升挑战赛的参与人数。

富有吸引力的奖品

·数量、种类丰富（主要根据目标市场用户来订，建议不少于50份）

·有噱头（如当下流行的产品，跟品牌结合度高的奖品）

·价值高（大奖设置价值高，增强竞争性，提升用户转发分享的意愿）

·符合本地用户产品偏好（考虑当地用户购物偏好，考虑当地物流方式、支付方式）

·优选虚拟产品(如购物卡、充值卡、减少后期奖品发放难度）