海外社媒营销丨从本地化到全球化，全球顶级烈酒品牌绝对伏特加的逆袭之路

全球化品牌都有一个共同点，那就是深入当地，精准地把握当地用户的喜好和需求。可以说，品牌本土化已经成为品牌出海实现市场突围的“秘籍”。

被誉为“全球创意营销天花板”的烈酒品牌绝对伏特加通过一系列本土化营销，从在美国烈酒市场的默默无名到全球顶流，仅仅花了40年的时间。

因此果哥想以绝对伏特加这样以本土化到完成全球化的品牌为例，来剖析其成熟的本土化营销策略，希望可以给中国出海品牌提供借鉴意义。

1978年绝对伏特加进入美国市场，在当时，美国当地烈酒市场竞争十分激烈，来自瑞典的绝对伏特加除了要和美国本土伏特加品牌竞争，还需要和俄罗斯进口伏特加品牌竞争。

因此如何提高声量，如何结合本土市场开展营销，如何提高品牌竞争力，是绝对伏特加需要解决的。于是他们开展了一系列的以“Absolut+主题”，比如：Absolut Perfection 、Absolut Clarity、Absolut Masterpiece，不到20年的时间，已成为美国伏特加市场的领军品牌。从一开始的年销量一万箱到如今1170万箱，创意营销的功劳不可小觑。

果哥通过分析大量绝对伏特加的营销案例后总结其营销战略是：本地化表达品牌价值观、跨界合作塑造品牌。

品牌的每一次营销和发声都在向公众塑造品牌的形象，表达品牌理念。绝对伏特加全球组合与创新总监Elin Furelid在接受FBIF采访时表示：“进入不同市场时，我们把重要的品牌价值观，与本地的表达方式进行融合；或者通过本地人们自己的声音，将我们想要表达的东西传播出去。”

内容本地化

绝对伏特加的营销始终围绕两大元素: 品牌名称和瓶身线条。它不断衍生许多“绝对”话题，以不断变换的内容和一致的外在形式来吸引消费者的注意，另一方面其广告创意概念都以瓶身特写为中心，下方加一行两个词的英文，总是以“ABSOLUT”为首词。

在早期布局美国市场时，围绕美国城市、地标建筑等，推出不同瓶身图案的伏特加，把绝对伏特加以一种崭新的面目展现在大家眼前。比如：

Absolut Wonderland：在绝对之书内页里加装一个塑封袋与平面稿等大小，内装透明的油，油中有白色雪花碎片，当读者摇动它时，就会造成下雪的样子。

Absolut Landmark：请美国种植艺术家Stan Herd花了将近一年的时间，在美国堪萨斯州的一块20英亩的土地上种植麦、玉米、大豆、直蒨、燕麦 5种植物 、运用这 5种植物不同的颜色与高度 ，在这片土地形成 Absolut的酒瓶形状，而这个巨大的图案恰好位于机场的航道上。

Absolut Cities:Absolut Manhattan将纽约空照图中的中央公园做成酒瓶形状；Absolut San Francisco以烟雾将酒瓶遮住，只露出瓶颈，显示旧金山多雾 ;而风大的芝加哥，风大得将 Absolut Chicago酒瓶上的字都吹掉了；Absolut LA将游泳池制作成酒瓶状，表现 L.A.生活奢华的格调。

此外还积极参与到美国本土音乐节、美食节中，在上个月结束的美国科切拉音乐节中，绝对伏特加结合元宇宙NFT参与到其中。还参加了一年一度迈阿密南海滩葡萄酒和美食节。

红人营销本地化

通过让当地名人、网红来用当地人熟悉的传播语言和传播方式,传播品牌的营销内容,能够更加高效和直接地触达消费者的痛点,帮助品牌更迅速地实现业绩增长和流量转化。

绝对伏特加在美国上市新品无糖葡萄柚伏特加时,招募了50个美国不同规模、不同生活方式的海外KOL发布酒品评测内容,让红人自发创造鸡尾酒,并围绕这款新品发布灵感与看法,同时发布者都以标签#NoSugarCoating作为标签内容挑战赛来突出产品成分以及该产品的易用性。

该活动获得了在Instagram上25.9万的曝光量以及4.31%的互动率,让这款无糖葡萄柚伏特加在新品上市时期就受到了许多美国家庭的关注和了解。

本地跨界合作

绝对伏特加营销手法的另一个特点是和本地的艺术圈、时尚圈进行合作：

Absolut Warhol：知名波普艺术家Andy Warhol，是美国十分擅长把商品艺术化，他主动找到绝对伏特加，制作了Absolut Warhol。更引介了 Keith Haring制作了Absolut Haring，另 外 Kenny Scharf、Edward Rusch" 、Armand Arman等也都陆续合作，制作广告，其后雕塑家、摄影师、服装设计师也都加入合作行列。

Absolut style：和时尚杂志Vogue合作推出Absolut style。

近期在英国，绝对伏特加还和英国本地品牌亨氏进行合作，并在Tik Tok上发起#AbsolutelyHeinz 标签挑战合作活动。

自从美国知名网红吉吉·哈迪德在tiktok上发布制作意大利面时加入伏特加这一创意举动以来，一大批社交用户希望尝试这道菜。 如今，亨氏和绝对伏特加推出限量版瓶装意面酱汁，方便人们的烹饪生活，堪称“天作之合”。

该活动选择了不同粉丝基础的红人进行社媒营销来鼓励用户尝试该产品。通过向 150 位Tiktok美食红人免费赠送产品，鼓励其粉丝进行UGC创作。

#AbsolutelyHeinz 活动在红人营销中取得了巨大成功。在活动发布后的一周内，#AbsouleteyHeinz 标签在 TikTok 上获得了超过 620 万次观看和 250 多条内容。

拥有 700k 名粉丝的INS红人@kristinacooksit 参与了 TikTok 上的#AbsolutelyHeinz 活动她发布了该产品的合作视频，仅在两周内就获得了高达 600 万的浏览量，这凸显了 TikTok 的力量。

亨氏和绝对伏特加，一个是大众消费品，几乎每个家庭厨房、餐厅里随处可见；一个是高端酒品牌，俘获的是一小批热衷于艺术、时尚、设计的消费者。不管是核心受众还是品牌调性，两者看上去都并无共同之处，而越是这种看似“毫不相关”，越能制造“出其不意”。

总结

研究绝对伏特加的本地化路径，可以看到在进入某一个国家的市场时，基本遵循以上营销策略：内容本地化、红人营销本地化、本地跨界合作，以此构成全球化营销战略。

绝对伏特加除了早期布局本地市场提高知名度进行一系列营销策略以外，在后期绝对伏特加更加偏向参与社会议题讨论，关心性少数群体，以体现有担当的全球化品牌形象。比如在Ins上发起#VoteResponsibly、#LoveResponsibly 和#SexResponsibly的标签挑战活动。

可以说，绝对伏特加的全球化之路离不开针对各国市场的精细化运营、本地化营销，而本地化营销也需要当地红人来助力。