HAIMA海外营销|CASPER用一张床垫做到了从五个人到80亿估值的蜕变!-跨境知道

HAIMA海外营销|CASPER用一张床垫做到了从五个人到80亿估值的蜕变!

前言Foreword为了睡觉,人们发明创造了太多东西。海绵耳塞、氛围香薰、褪黑素以及一张床垫。自1865年第一张弹簧床垫在美国被生产出之后,现代床垫的历史已经走过了158个年头,它也成为了我们日常生活必备的家居用品。失眠问题已成为困扰许多现代人的重要问题,这进一步加剧了“睡眠经济”的快速增长。在美国,整个床垫市场规模已达140亿美元,市场潜力可见一斑。但令人意想不到的是,作为全球最大床垫市场的美国

前言Foreword

为了睡觉,人们发明创造了太多东西。海绵耳塞、氛围香薰、褪黑素以及一张床垫。
自1865年第一张弹簧床垫在美国被生产出之后,现代床垫的历史已经走过了158个年头,它也成为了我们日常生活必备的家居用品。

失眠问题已成为困扰许多现代人的重要问题,这进一步加剧了“睡眠经济”的快速增长。在美国,整个床垫市场规模已达140亿美元,市场潜力可见一斑。
但令人意想不到的是,作为全球最大床垫市场的美国,却诞生了第一家独角兽企业Casper。

作为一个DTC电商品牌,Casper是如何迅速获得品牌知名度,并把床垫带进人们日常生活的讨论中的?

一、搭建专业内容,优化SEO

一个品牌能够走多远,不仅取决于产品创新程度,更取决于品牌创始人的眼光与洞见。
回溯Casper创立缘起,不得不说起这段故事。
当时,Philip Krim和朋友在共享办公室工作,无意间发现很多工作人员经常在办公室打瞌睡,创业者更是靠大量咖啡来提高工作效率。
拥有着多年床垫行业工作经验的Krim认为,这是由于床垫没选对而导致的睡眠问题,但这一问题却被普遍忽略了。
于是,Philip Krim和好友Neil Parikh,T. Luke Sherwin,Jeff Chapin,Gabriel Flateman将这一发现转化成了创业点子,开启了全新床垫新零售模式。
Casper需要输出很多专业内容来打造自身靠谱、权威的形象。而这些内容最终都被汇总到Casper的官方博客里了。

Casper的博客专注于回答客户在购买床垫时会遇到的任何问题,包括但不限于床垫尺寸、购买指南、人体工程学、产品比较等。

无论客户遇到的问题有多小众或者冷门(例如,独居生活如何选择双人床垫?),他们都可以在Casper的博客中找到问题的答案,意味着Casper能抓住处在不同购买阶段的每一个客户。

此外,Casper还和专业的医疗咨询机构有过合作,为他们提供品牌自己产出的原创研究。Healthline就是其中之一,作为目前全球最大的健康信息网站。Casper在该网站上拥有专门的页面,用于发布相关内容,其中大多都和床垫有关。

同时,Casper在Google搜索引擎中的排名也很高,可以看到,搜索最多的关键词和常被访问的登陆页面是非常昂贵的。Casper为数十个单独定制的登陆页面量身定做了特定的搜索关键字,因此在竞争激烈的床垫SEO大战中,Casper筹集资金有相当一大部分都流向了谷歌。

毫无疑问,这些努力是非常有效的。不仅仅是因为Casper铺设的关键词数量很多,更是因为搜索长尾关键词的用户大多还处在购买前的犹豫阶段,如果这个时候他们看到了一篇较高质量的专业内容,他们则会顺势将专业、靠谱的印象转移到品牌身上。

所以SEO对独立站的重要性不言而喻,像Casper一样在自身的领域产出专业内容在未来或许将会成为主流。

二、裂变奖励机制,建立用户信任

Casper打造了在收获新用户的同时还能方便品牌后续传播的购买闭环。

01.推荐计划

根据Buypowa的研究表明,不管是什么类型的广告,92%的消费者都更愿意信任朋友或家人的推荐。因此,和很多品牌一样,Casper也非常注重用户裂变。

Casper很早就开启了推荐计划。在其官网页面,我们能看到Casper为每一个成功推荐朋友下单的用户提供75美元的亚马逊礼品卡以及被推荐人首单25%的折扣。并且推荐没有数量限制。

02.极佳的购买体验

得到了潜在用户的关注之后,Casper就需要进一步推波助澜,以此来帮助客户下定决心完成购买。而这具体表现为两个方面:

①.买前测验:对每一个想要购买床垫的新用户,Casper都会让他们完成一项测验。这个测验只有六步,在结束后会根据用户的选项,为他们推荐一个合适的床垫。并且还会解释为什么会推荐该款床垫。用户可以很轻松地将推荐产品添加至购物车,也可以很方便地查阅产品信息。

②.100晚试睡:买一件衣服,我们只需要花几分钟试穿就能决定退不退货。但床垫则需要通过一段时间的实际使用才能知道合不合适。为了打消用户顾虑,Casper推出了100晚试睡计划。

申请退货,Casper会派工作人员上门打包并将其捐赠给慈善机构或其他回收机构。

这样,用户既可以不用担心买到不合适的床垫,还可以放心自己买的产品,毕竟没有人愿意买别人睡过的床垫。更重要的是,此项试睡计划能大大提高用户的信任度,对销量和口碑的帮助是非常明显的。

03.展示真实评价

Casper明白用户的信任很重要,为此收集并展示好评就尤为关键。不仅是官网主页,Casper还有独立的栏目用于展示来自真实客户的好评。

并且,为了打消用户心中认为“故意筛选评论”的顾虑,Caspe甚至展示了他们收到的所有评论,用户甚至还能按照星级筛选他们,并重点查看那些差评。

Casper非常清楚用户信任才是一个品牌生存的基石,为此而打造的这个闭环是非常值得出海品牌学习参考的。

三、社媒账号运营,红人联动推广

仅靠SEO和广告是无法支撑Casper80亿元估值的,实际上,Casper在主流社媒平台上的运营同样不可忽视。

01.UGC内容自发引流

“mattress in a box(盒装床垫)”的概念或许不是Casper的原创,但一定是它发扬光大的。将床垫放进纸盒,打开它就像打开新款iphone一样充满仪式感。
这种和以往不同的趣味拆箱方式,极大地增加了用户拍摄视频和分享视频地积极性。此外,Casper官方还鼓励用户的这种行为。

充满仪式感的开箱方式和官方的鼓励,共同组成了一个trigger(契机),引导用户自主创作UGC内容并在个人社交圈里传播和分享,Casper由此收获了很多来自目标用户的关注。

在YouTube上有很多用户上传自己拍摄的“开箱视频”,可以通过关键词“casper mattress unboxing”搜索到很多,而且其中不乏播放量较高的视频。

这些UGC内容不仅为Casper带来了很多流量,更为重要的是,Casper一分钱都没有花!

02.海外红人营销,品牌出海

作为一个DTC品牌,Casper非常注重运营自己的社媒官方号

Instagram:Instagram有超过18W粉丝,#caspermattress超过1万条帖子

YouTube:YouTube有5.43万粉丝,#caspermattress有100多条视频

TikTok:TikTok超过10W粉丝,#caspermattress有410W曝光

此外,Casper还与很多KOL达人有过合作联动。

Tanya是一个活跃在IG的网红,发布的内容大多集中在时尚、美妆、家居等生活领域。

她在自己的账号lifeoftanyamarie中,和粉丝一起分享了她的恋爱、结婚以及怀孕的过程,且内容基调都为积极向上的。因此粉丝黏度非常高,目前拥有17.8万名粉丝(在TikTok上则有上百万),都是一群热爱美好生活的年轻女性,这也和Casper的目标用户重合。

除了传统的生活领域红人以外,Casper也非常注意在家庭用户群中做推广。Brittany Jepsen是一名生活艺术家,擅长花艺、手工和绘画,账号名为houselarsbuilt,目前已经有22万名粉丝,其账号内容主要集中在艺术、装饰以及亲子领域,所以其粉丝构成应该多为有小孩且注重生活品质的女性,这也和Casper的目标用户相契合。

她们的合作形式也是Reels短视频,在视频中,Brittany和她的儿子一起为卧室更换新的床垫,通过简单的步骤展示了Casper床垫的特点——没有甲醛对小孩子无害、弹性很强可以随便蹦跳。

其实Casper还和很多IG上的达人合作过,他们大多都是集中在生活领域的中腰部红人,这意味着Casper在红人营销上的花费没有想象中那么高。
此外,这些博主的构成也并不相同,他们中有的是单身、有的是一家三口、有的是黑人、有的是白人。这主要是因为床垫是一个适用性非常广的产品,Casper希望能通过和这些红人的合作,将自身舒适、安全的品牌形象更大范围地推广出去。
而Casper也确实做到了这一点,目前该品牌的IG账号已经积累了18.5万名粉丝了。横向对比该行业的龙头老大——席梦思,则只有可怜的6000多人。这意味着即使是有一定积累的传统行业公司,也需要积极参与社媒账号地运营,更好地利用平台来传播自身品牌。
因此,Casper的红人营销策略无疑是成功的。

总结Summarize

Casper的产品其实大多为海绵填充床垫,技术门槛根本不高,产品的可复制性也很强。所以能卖得这么火主要是因为营销做得好,除了传统渠道以外,出海品牌应该在Casper的身上学到以下三点:

1.重视用户体验,并围绕着购买这一最终目标设计一套完整闭环,并不断迭代;

2.和专业博客媒体平台合作,通过其背书和过硬的产品质量尽可能地收获用户信任;

3.积极开展社媒营销,想要快速在目标人群中提高知名度和购买量,红人营销是必不可少的环节。

以上相关广告素材均采集于公开之信息,仅为研究分析所用,相关版权归原著者所有。

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