“有些词天生就是贱！”——关键词背后除了转化率以外的价值逻辑

不同的运营对关键词有不同的定义，主词，大词，相关词，精准词，出单词，长尾词……其实不管怎么定义，大体上的归类原则就是按“转化的可能性”分，也就是转化率。

但是，除了转化率以外，大家有没有想过，其实词也分贵贱呢？

关键词的背后是用户的需求

大家都有体会，包含越多属性的词（在跟我们产品属性相符的情况下）转化率越高。而层级越高的词，大部分链接在它上面的表现出的转化率越低或者每天波动不定。原因在于，关键词背后是客户需求，在客户的需求显现得越全，我们的产品与其需求匹配的情况下，越有可能转化。

所以，往往精准匹配模式下的广告可能还不如它的广泛匹配模式的广告。原因在于，虽然用了精准匹配，但是也正由于只匹配用户搜索单词，用户的内心需求没有被展露出来，还是带来了许多我们的产品其实无法满足其需求的客户。说得有点绕，举个例子：

投放 A B精准，那么用户搜索了A B之后我们的广告(或者自然排名）向其展示，但实际上他想要的产品是 A B +C（属性），但我们产品没有C属性，自然就转化不了。再想一下，如果一天下来有很多带着 C D E这些跟我们产品无法匹配的需求的用户来点了我们的广告，我们这一天在这词的转化率表现是不是就是差的。

说到这里，如果你觉得我在说废话，可以×掉网页出去了，毕竟我也觉得我像是在说废话的样子。

有些词天然就是“贱”词

正是由于关键词的背后代表着用户的需求，有些需求就不值钱，那么对应的关键词自然就是“贱”词。

举个例子，比如Table Lamp 这个词，从搜索结果就可以看到，它的价格区间跨度很大，但是大部分都是低价产品。

对于高价的产品来说，去打这个词不容易形成转化，因为搜索这个词的人大部分是冲着低价的产品来的（或者说用户心智中这个词下的产品就不应是高价），而低价的产品去打这个词，又因为点击成本过高而不划算。

但是，把这个词加个属性看一看呢？比如Tiffany Table Lamp（类似的还有Buffet Table Lamps） 这个词。

可以看到普遍都是高价产品，能搜索这个词的客户不管是出于内心需求也好，或者限于搜索页面的结果选择的局限也罢，他都只能接受高价。所以这个词就是相比 Table Lamp 就是“贵”词。反过来说，如果我是Tiffany Table Lamp这个产品的卖家，我也知道Table Lamp这个词可能是我这个产品的最上层的词，但是我会去打这个词吗？

我根本不会Care这个词！我这么贵的产品去打一个“贱”词，下场一定不会好的（一方面，转化率上不去，ACoS超高；另一方面，即便能上去排名也是稳不住的）。

所以，从这个举例也引申出一个结论：如果某关键词下的所有链接，价格表现出从高到低跨度很大的情况，那么高价产品（又没有特别的产品力/品牌优势）去抢这个词的流量，很难得到幸福。

对于我们来说，哪些词属于“贵”词呢？

1，品牌+产品关键词；

2，从用户需求来说，天然就是值钱的词，比如Table Lamp + Alexa/Smart/Tiffany；

3，跟我们产品属性相关的词（匹配的属性越多越值钱）。

可以用关键词的“贵贱”逻辑来干嘛？

1，可以指导我们选品，如果你立志要做高价产品，你要做的第一步就是找到“值钱”的关键词对应的产品。反过来说，如果你找到的是“贱”词的产品，几乎就不要想卖着高价打大词，用“上等马”对别人的“下等马”。

2，在推广进程中应用。在价格跨度很大的类目，在当前这个形势下（几乎所有类目都有头部效应的链接）不要急于去杠大词，甚至是对于大词应采取随缘操作（如果你是类目品牌优势的卖家，又或者敢闯敢玩，能快速把评论干过头部的卖家，请忽略）。但是也挺纠结的，大词杠不下来，链接又不易稳定订单。

3，以词的贵贱逻辑来进行广告的竞价设置。如果我们一开始就能判断一个词属于值钱还是贱的词，我们就能对投放于广告中的词有清晰的逻辑——越值钱的词，越应该被赋予高出价。比如，品牌词单独投放，给高价；大词的精准给低出价，广泛/词组（直接否其本身）给比其精准活动稍高的低价……

以上。