Wish旺季的PB广告烧法

使用ProductBoost（又称产品推广、PB）最直观的感受是什么？产品流量迅速上升，销量随之水涨船高。如果你还只是将PB定位在提高产品销量这样的初级玩法上，你就需要重新审视一下PB的内涵了……众所周知，店铺里面的商品千千万，但是总要根据市场变化，不断增加新品、巩固老品新产品做PB，曝光比销量更重要！

图1：新品PB活动数据图

数据说明：为期几周的PB活动为新品带来了显著的流量增加，即使是活动结束了，产品流量依然保持较高水平，因为产品的订单数量，会形成一定的数据在那里。较低费用、高频次的ProductBoost活动，可以加速系统对产品的认知，迅速测试出一款产品在未来是否可能成为热销品。通常对新品的测试周期都在一个月左右。

选择什么样的产品做ProductBoost呢？首先要考虑市场容积率，过度饱和的市场，竞争过于激烈，新品想要出头难度较大，因此，更有市场前景的产品更适合PB；其次是投入产出比，投入产出比越低的产品，推广费用的承受能力自然越强；产品价格反而是相对而言不那么重要的因素。总结而言，选择生命周期较长（比如半年）的产品开展PB活动，客单价及季节性因素重要性倒是其次。选定了产品后，根据产品运营经验，参考平台提供的PB关键词工具，遴选出适合的关键词，开始新产品的ProductBoost初次测试。初测的结果往往不尽如人意，具有很大的调整空间。

有了初次测试的结果，调整ProductBoost活动竞价及预算，进行再次测试，第二阶段测试的目的在于测试出适合产品的精准词。

有了第二阶段的精准词帮助，在第三阶段，商户就可以为新品添加广泛词，也就是我们常说的大词，以增加产品的流量，同时增加活动预算，提升PB活动效果。对于新品的测试，悟道公司通常投入的PB活动的预算不是很多，周期也不长，大概一个月的时间，即可确定新产品的ProductBoost活动推广组合。新品的PB活动，各位商户需要能够接受更高比例的投入。比如对于新产品的ProductBoost活动的投入产出比控制在10%到20%。

因为PB花费不仅仅意味着成本投入，更意味着流量的引入，过低比例的PB花费，虽然意味着活动效果良好，但也可能意味着PB整体投入不足，不能为新产品带来足够丰富的流量，毕竟对于新产品来说，利润是其次，丰富的流量资源，让产品更快被系统认识，被用户认识才是第一位的。而过高的PB投入比例，不仅是难以承受的成本压力，也说明PB活动甚至是产品本身有问题，流量无法转化成有效的销售。总结而言，对于新产品来说，销量重要，曝光量更重要，合理销量基础上的最大流量引入，是新品开发的关键。ProductBoost对于新产品意味着什么？我个人认为是产品生存周期的延长。新产品还没有被市场认知，很容易被忽略，如同刚出生的婴儿一般，生存能力不足，PB的迅速引流可以加速市场认知，帮助新产品在激烈的竞争中脱颖而出。

新品追求排名、追求曝光量，而老品则更看重产品的销量、利润。不同的目标，决定了ProductBoost使用的方式不同。当产品的自然流量超过PB带来的流量，流量稳定且销售量稳定的时候，基本就可以认为产品进入成熟期，不再是一个新品了。和新品相比，老产品在开展ProductBoost活动时，有着明显不一样的“走位”~

图2：老品PB活动数据图

数据说明：产品进入成熟期后，为维护产品市场地位，该产品开展了长期的PB活动，活动流量约占总流量的1/3，销量也得以保持。

相对于对新品的呵护，老品的ProductBoost则更加需要关注投入产出比，保证每1美元的PB投入，都能带来有效的GMV增加。悟道公司的成熟产品的ProductBoost活动，投入产出比通常控制在2%到4%之间，过高的比率，是对产品利润的侵蚀，需要优化活动，提升活动效果。

和新品PB显著不同的是，成熟产品的ProductBoost活动的预算显著增加，而竞价会降低，因为对于成熟产品来说，需要的是稳定的、长期的优质流量，而不是某一段时间的大量曝光，因此要保持较高预算，确保流量稳定；降低竞价，不做过多的排名曝光。增加PB的预算并不是无节制的增加，预算要增加，但也要合理。如何确定成熟产品的PB活动预算呢？通常是根据产品的订单情况，进行相应比例的PB投入设置，这样可以有效控制PB投入，同时也确保活动效果。

产品进入成熟后，就需要更加关注竞争对手的情况了，在产品流量及销量出现下滑的时候，及时增加ProductBoost活动的开展，短时间增加流量及销量，保持产品的市场地位，避免市场份额被蚕食。

对于成熟的产品来说，ProductBoost活动的作用不仅仅在于“阻击”市场竞争，更能够及时挽回颓势和新品的操作思路完全不同，ProductBoost对于成熟产品来说，是产品流量的辅助工具，而不是主要的流量来源工具，因为产品的自然流量足以支撑销售，PB更多时候是应对竞争的武器和特殊情况的急救工具。ProductBoost是Wish平台最主要的引流工具之一，除了引流、提升销量，对于很多大卖来说，PB的价值更多地体现在延长新品生存、保护老品市场上，流量销量需要关注，PB的其他价值也不容忽视，对新品和老品有不同的PB操作~旺季即将开幕，你的PB活动准备好了吗？

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