跨境电商 | 抓住一个关键点，小企业成为纽约时尚潮流引领者

我们曾发布多篇跨境电商财税合规的相关文章，希望能帮助跨境企业走得更稳、更远。

每个做跨境电商的企业都有一个成为超级大卖的愿望。

那么，能成为超级大卖的企业都作对了什么？

这篇推送，我们就来关注这样一个成功案例——从零起步到占领纽约街头的羽绒服品牌商Orolay（欧绒莱）。

北京冬奥会的开幕式，除了令人惊艳的表演外，最让人津津乐道的是，各国运动员的出场成了大型羽绒服“秀场”。

但少有人知的是，亚马逊上这两年冬季最火的一款外套羽绒服，是出自中国，它甚至曾引领纽约上东区的潮流。

1 从零开始

Orolay品牌来自嘉兴一家公司，公司创始人邱佳伟2012年起开始在速卖通试水跨境电商，之后将主要渠道转至亚马逊。

那时，跨境电商企业寥寥无几。凭借低廉的价格，邱佳伟取得了还算不错的开局——当年他卖了400件羽绒服，一件利润400元，净赚16万元。

看着账户里的数字，他感慨：“这比给人打工强多了”。

但是，问题也同时出现。

他的羽绒服从批发商处进货，这些货品原本是主供淘宝的，按照中国人身材而设计，与欧美人尺寸不符，美国消费者穿上后会感觉很小，袖子短，胸口紧。同时由于不注重包装，物流发货有时也会挤压产品，影响成衣质量。这些问题，让退货率一路走高。

由此，邱佳伟开始筹谋自己做一个品牌，专门针对欧美市场。

2 择一而精

但是一个中国公司，应该怎么去开发欧美的羽绒服市场？

邱佳伟的爱人此前在一家奢侈品公司工作，负责设计与辅料开发。夫妻二人经过商量后，选择的方式是先做好一款产品，将其做透。

当时，店铺里在销的羽绒服有100多款，编号从001开始到100+，因为092款销量最好，约占总销量的40%，夫妻二人决定只保留了这一款，其余产品被悉数下架。

同时，夫妇二人仔细查看每一条问题反馈，根据反馈一一修改。所以，092款羽绒服“前前后后大改十几次”，涵盖了面料、设计等，功能也在逐步优化。很快，092款的销量开始往上走。

跨境电商 | 抓住一个关键点，小企业成为纽约时尚潮流引领者

3 研发推动

092款受到好评后，邱佳伟决定加大设计研发，推出更多新款。

2016年，公司成立研发设计中心，专门针对欧美市场开发产品。

在研发团队研究了几大主流羽绒服品牌，并综合评估自身优势后。最终，公司将羽绒服定位为城市时尚风格。

此后，在Orolay羽绒服的销售逐渐站稳脚跟。

2017年起，Orolay羽绒服进入亚马逊女装畅销榜TOP100。

4 转型折戟

但是，邱佳伟不甘心一年只“旺”一个季度，想借品牌的东风继续开拓其他品类。

2017年下半年，Orolay进军欧洲亚马逊，主卖家具。

最初进驻时还是赚钱的，但很快遇上了欧洲税费改革，在亚马逊上的卖家会被征收约20%的增值税费。邱佳伟本着正规化的态度，交了税，“利润全没了”。坚持两年后，他关掉了欧洲的家具业务。

走过一次弯路后，他去研究了一些国际知名品牌的成长路径，发现多数都是从做好某款单品起步的。“星巴克就是咖啡，Burberry最早就是从做好风衣开始的。”

于是，他再次把注意力放回到羽绒服身上。

5 供应链考验

想要突破，公司首选的方向仍是加码研发设计。

2016年研发设计中心成立后，每年的新款都在呈增长态势，到2021年设计近480款，涵盖男装、童装等。

这种广撒网的办法，也对其背后的供应链提出了更高要求。“电商不是B2B的批发，一个订单500件全要，电商平台上你备了500件，万一消费者不买账会砸在手里，库存风险很大，所以要有一个柔性供应链，速度既快数量又少，能够把衣服做出来，又能减轻库存风险。”

所以，公司另一个投入方向就是供应链建设。有10%～20%的预算都投入到这里。

经过几年摸索和打磨，公司管理团队总结出一套哪种款式备货多少、何时补仓的柔性供应链经验，比如在亚马逊会员日等重大节点上，会提前半年备货，搭建了多种发货渠道，还自建了物流公司。

最终，反应速度最短可缩至三天：第一天顾客下单，第二天中国生产并空运发货，第三天美国客户收货。

6 营销加持

2019年7月亚马逊会员日，公司与《纽约》杂志合作进行了推广营销，放出大批优惠券，随后迎来1万个订单，“一天就有100多万美元”。正是这一次活动，让Orolay羽绒服冲上了服装类单品冠军。

与媒体的合作，让公司意识到营销的威力，开始注重营销。

公司用于品牌宣传和销售广告的投入，2017年只有1%，2019年则涨至10%，2020年因疫情降至约8%。

如果没有疫情，邱佳伟原本是打算办好工作签证，每年花一半时间常住纽约，组建本土化的市场和品牌团队。

邱佳伟说，“品牌和营销费用以后可能会占预算的20%。”

品牌的升级构想中，还包括一个构思中的副牌。邱佳伟想用后者去发展亚马逊剩下的80%市场，以壮大规模。

不过，如此下来资金链压力会很大，所以他也在考虑逐步引进资本。

Orolay品牌出海的路径，可以简单概括为：选择做精品、始终坚持合规发展、注重研发、及时进行供应链建设，使用营销作为撬动飞跃发展的杠杆。

公司管理团队自己总结时也说：中国企业“出海”最重要的，归根结底还是要有好品质，不断去研发升级，要有品牌意识，并做好保护。

这是一个单一品类卖家可以“抄作业”的发展模板，有兴趣的卖家可以仔细研究一下公司发展的每个关键节点。

以上是给大家带来的文章“跨境电商 | 抓住一个关键点，小企业成为纽约时尚潮流引领者。”

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