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我们曾发布多篇跨境电商财税合规的相关文章,希望能帮助跨境企业走得更稳、更远。

每个做跨境电商的企业都有一个成为超级大卖的愿望。

那么,能成为超级大卖的企业都作对了什么?

这篇推送,我们就来关注这样一个成功案例——从零起步到占领纽约街头的羽绒服品牌商Orolay(欧绒莱)。

北京冬奥会的开幕式,除了令人惊艳的表演外,最让人津津乐道的是,各国运动员的出场成了大型羽绒服“秀场”。

但少有人知的是,亚马逊上这两年冬季最火的一款外套羽绒服,是出自中国,它甚至曾引领纽约上东区的潮流。

1 从零开始

Orolay品牌来自嘉兴一家公司,公司创始人邱佳伟2012年起开始在速卖通试水跨境电商,之后将主要渠道转至亚马逊。

那时,跨境电商企业寥寥无几。凭借低廉的价格,邱佳伟取得了还算不错的开局——当年他卖了400件羽绒服,一件利润400元,净赚16万元。

看着账户里的数字,他感慨:“这比给人打工强多了”。

但是,问题也同时出现。

他的羽绒服从批发商处进货,这些货品原本是主供淘宝的,按照中国人身材而设计,与欧美人尺寸不符,美国消费者穿上后会感觉很小,袖子短,胸口紧。同时由于不注重包装,物流发货有时也会挤压产品,影响成衣质量。这些问题,让退货率一路走高。

由此,邱佳伟开始筹谋自己做一个品牌,专门针对欧美市场。

2 择一而精

但是一个中国公司,应该怎么去开发欧美的羽绒服市场?

邱佳伟的爱人此前在一家奢侈品公司工作,负责设计与辅料开发。夫妻二人经过商量后,选择的方式是先做好一款产品,将其做透。

当时,店铺里在销的羽绒服有100多款,编号从001开始到100+,因为092款销量最好,约占总销量的40%,夫妻二人决定只保留了这一款,其余产品被悉数下架。

同时,夫妇二人仔细查看每一条问题反馈,根据反馈一一修改。所以,092款羽绒服“前前后后大改十几次”,涵盖了面料、设计等,功能也在逐步优化。很快,092款的销量开始往上走。

跨境电商 | 抓住一个关键点,小企业成为纽约时尚潮流引领者

3 研发推动

092款受到好评后,邱佳伟决定加大设计研发,推出更多新款。

2016年,公司成立研发设计中心,专门针对欧美市场开发产品。

在研发团队研究了几大主流羽绒服品牌,并综合评估自身优势后。最终,公司将羽绒服定位为城市时尚风格。

此后,在Orolay羽绒服的销售逐渐站稳脚跟。

2017年起,Orolay羽绒服进入亚马逊女装畅销榜TOP100。

4 转型折戟

但是,邱佳伟不甘心一年只“旺”一个季度,想借品牌的东风继续开拓其他品类。

2017年下半年,Orolay进军欧洲亚马逊,主卖家具。

最初进驻时还是赚钱的,但很快遇上了欧洲税费改革,在亚马逊上的卖家会被征收约20%的增值税费。邱佳伟本着正规化的态度,交了税,“利润全没了”坚持两年后,他关掉了欧洲的家具业务。

走过一次弯路后,他去研究了一些国际知名品牌的成长路径,发现多数都是从做好某款单品起步的。“星巴克就是咖啡,Burberry最早就是从做好风衣开始的。”

于是,他再次把注意力放回到羽绒服身上。

5 供应链考验

想要突破,公司首选的方向仍是加码研发设计。

2016年研发设计中心成立后,每年的新款都在呈增长态势,到2021年设计近480款,涵盖男装、童装等。

这种广撒网的办法,也对其背后的供应链提出了更高要求。“电商不是B2B的批发,一个订单500件全要,电商平台上你备了500件,万一消费者不买账会砸在手里,库存风险很大,所以要有一个柔性供应链,速度既快数量又少,能够把衣服做出来,又能减轻库存风险。”

所以,公司另一个投入方向就是供应链建设。有10%~20%的预算都投入到这里。

经过几年摸索和打磨,公司管理团队总结出一套哪种款式备货多少、何时补仓的柔性供应链经验,比如在亚马逊会员日等重大节点上,会提前半年备货,搭建了多种发货渠道,还自建了物流公司。

最终,反应速度最短可缩至三天:第一天顾客下单,第二天中国生产并空运发货,第三天美国客户收货。

6 营销加持

2019年7月亚马逊会员日,公司与《纽约》杂志合作进行了推广营销,放出大批优惠券,随后迎来1万个订单,“一天就有100多万美元”。正是这一次活动,让Orolay羽绒服冲上了服装类单品冠军。

与媒体的合作,让公司意识到营销的威力,开始注重营销。

公司用于品牌宣传和销售广告的投入,2017年只有1%,2019年则涨至10%,2020年因疫情降至约8%。

如果没有疫情,邱佳伟原本是打算办好工作签证,每年花一半时间常住纽约,组建本土化的市场和品牌团队。

邱佳伟说,“品牌和营销费用以后可能会占预算的20%。”

品牌的升级构想中,还包括一个构思中的副牌。邱佳伟想用后者去发展亚马逊剩下的80%市场,以壮大规模。

不过,如此下来资金链压力会很大,所以他也在考虑逐步引进资本。

Orolay品牌出海的路径,可以简单概括为:选择做精品、始终坚持合规发展、注重研发、及时进行供应链建设,使用营销作为撬动飞跃发展的杠杆。

公司管理团队自己总结时也说:中国企业“出海”最重要的,归根结底还是要有好品质,不断去研发升级,要有品牌意识,并做好保护。

这是一个单一品类卖家可以“抄作业”的发展模板,有兴趣的卖家可以仔细研究一下公司发展的每个关键节点。

以上是给大家带来的文章“跨境电商 | 抓住一个关键点,小企业成为纽约时尚潮流引领者。”

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