耐克和亚马逊“分手”了?大牌被假货“挤走”了?是不是卖家的机会呢?
跨境电商小V 2019-11-16 11:28:58
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就在最近,耐克宣布将停止在亚马逊上直接销售它们的产品。而两者的合作是从2017年开始延续到现在,对于耐克而言是止损和维护品牌的行为,对于亚马逊却是重大打击。因为耐克一直是亚马逊上搜索量最大的品牌之一,因此亚马逊一直在招募销售耐克产品的经销商和第三方卖家,目前亚马逊上仍然有耐克牌子的产品。

耐克宣布“分手”原因:品牌无优势且假货横溢

耐克选择离开亚马逊平台,其实也非常正常,亚马逊一直是一个重产品的平台,品牌效应在亚马逊上似乎行不通。超过四分之三的购物者搜索的是产品而非品牌,并且耐克品牌带来的溢价效果并不能在亚马逊上体现。

此外,耐克内部一直认为在亚马逊上销售会降低人们对于品牌的期待值,言下之意就是让品牌掉价。耐克表示,其直接面向消费者业务的年销售额约为30%。它希望进一步增长,并且把更多的经历放在线下旗舰店,开设了更多的店铺,也对其官网和APP进行投资。

耐克在一份声明中表示:“我们将继续为耐克与其他零售商和平台建立牢固,独特的合作关系,以无缝地为全球消费者提供服务。”

  耐克对亚马逊的需求不如亚马逊对品牌的需求大。并且亚马逊上耐克的假货横溢,是非常关键的问题。目前,亚马逊上有4000多个第三方卖家在销售耐克品牌相关的类目产品。

耐克与亚马逊的合作很大程度上是为了降低这一数字,换取亚马逊监管假冒和第三方销售,也就是降低仿牌和假货肆虐的情况,但结果似乎没有那么理想。由于与亚马逊的关系,这个数字还没有降低到耐克所期望的那么低。据知情人士说,耐克高管对未经授权的卖家能够在亚马逊上广泛销售感到不满。亚马逊表示“委屈”:耐克不注重平台品牌体验

然而根据调查显示,耐克是为数不多的购物者会明确搜索的品牌之一。“耐克鞋男”,“耐克鞋女”,“耐克鞋”,“耐克袜子”和“耐克”都位于亚马逊上搜索量最高前1000个词中。而能与耐克比肩的用户会搜索的另外两个品牌是Apple和任天堂。并没有直接的竞争品牌能与耐克比肩。

并且尽管亚马逊购物者对于耐克品牌有极大的需求,耐克的亚马逊上的品类布局并没有那么尽心尽力。耐克官网的“男鞋”类别有741个结果,但亚马逊上只有28个,女鞋在亚马逊上只有18个,但在官网上这个数字是490个。双方似乎都没有为耐克品牌在亚马逊平台的体验上投入太多精力。亚马逊一直在为“拆伙”做准备

据彭博社(Bloomberg)的两名知情人士说,亚马逊一直在为与耐克拆伙做准备。一直在招募出售耐克产品的第三方卖家,因此消费者仍然可以在该网站上买到相关的商品。搜索“耐克男鞋”可以出现10,000多种产品,其中只有335项是耐克公司出售,在1,000项“耐克袜”的搜索结果中,只有135项。

也许正是亚马逊这种一方面吸引官方在其平台上开店,另一方面又积极招募第三方卖家的做法惹恼了耐克。但对于仍然在亚马逊上销售耐克相关产品的第三方卖家而言,在亚马逊的默许之下,可能会继续在平台里揽到更多消费者的青睐。但也不能掉以轻心,毕竟就耐克对亚马逊的态度而言,会不会采取平台封杀的措施其实很难推断。


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