Amazon算法更新后的全新流量布局!亿级大卖经验分享!
JungleScout桨歌 2019-11-20 11:04:08
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此前,Jungle Scout组织的"中美亿级卖家全面复盘直播"的下半场邀请到中国本土亿级大卖、亿丰电商学院的Daniel来为JS粉丝直播,针对中小卖家大流量时期的各类困惑分享经验,干货满满。

亿级大卖,90天实操新账号达$159万;擅长站内站外引流,谙熟促销、广告、爆款等技巧,10年+跨境电商丰富实操经验,14年+SEO深耕。

01 PrimeDay全维度趋势复盘

今年日本站火爆的原因

今年Prime Day美国站和去年差不多,但日本站流量增加非常快,这是因为上半年日本站做了大量的推广,还有樱花计划,亚马逊给的资源扶持非常大,导致Prime Day销量超过平时的6、7倍都是很正常的。

宏观原因:今年亚马逊的预算本来是要投放在印度站的,后来有一些问题,就投放在日本站。日本也和乐天去拼B2C的市场,导致他们的从站外引进的流量给到我们卖家的非常大。日本站的选品来看非常的简单暴利,用一些比较好用的选品软件就可以选出高利润的产品了。不能说是爆款,但订单量和利润率足够支持团队运营了。

相比而言,美国站上竞争太激烈,所以产品一定是更重要的。如果没有好产品、没有相对好的资源来获得Review,在美国站生存下去会很困难。

美国站竞争这么激烈,还有机会吗?

深圳这边的卖家注重3C类产品,今年Prime Day趋势销量很大,但很多都被几个SKU, 或者Top10的一些SKU占据了,竞争非常激烈。

虽然美国站竞争越来越激烈,但也不乏一些很好产品,比如在厨房类目下,有大量"小而轻"的产品,成本非常便宜,没什么售后问题,利润比很高,刚进入亚马逊的卖家非常有必要关注。当然,这部分产品很多做铺货和泛选产品的卖家也会来竞争, 但他们的打法跟我们的精品路线又不一样,所以中小卖家还是有切入点的。

今年增长比较快的一些,是亚马逊助推的一些品类:家装、工具、办公物品、Fashion类的,这些类目都是北美需求比较大的,又是卖家选品忽略的。

02 Amazon算法更新后的全新流量布局

Amazon算法更新后,卖家会遇到这些问题:"明明自己产品在首页,而切换一个IP或浏览器后再去搜索,发现自己的排名不在首页了?",这背后就是Amazon新算法的"千人千面"机制。

如果切换了之后发现产品排名还是在前几名,那么还有可能遇到下一个问题:"明明自己产品在首页,但却没有流量进来?怎么回事?"

这表明,要么是你的产品还是不够吸引人,产品的价格,标签,review, 图片,这些元素都不够抓眼球,要么说明亚马逊把你的产品只展示在一部分人面前,因为你的搜索点击率不高。

这里涉及到一个概念叫搜索点击率,属于点击率的一种。我们比较熟知的一种点击率叫点击曝光率,在广告中俗称CTR,CTR代表产品被展示的概率,然后它的点击率是多少。

而搜索点击率则是,买家不通过搜索关键词,而是之间在类目下点搜索(那个搜索框右侧的放大镜图标),点击进入到你产品的概率。也就是说,搜索点击率决定着我们在多少人面前展示自己的产品、能在多长时间在前几页展示自己的产品。

其实,很多进入到你产品的流量,不一定是通过关键词搜索的。举个例子,在Toys & Games类目,点击plush toys子类目,此时买家完成的搜索是在不输入关键词的情况下进行的。这时候不存在任何关键词的点击率。所以我要做的优化是把页面上的搜索点击率做上去。

如何把搜索点击率做上去呢?

通过大量的关键词自动推一些链接,放在Facebook群组中发消息说:有机会领取免费产品。如果你的Giveaway数量多或者促销折扣力度高,感兴趣的人就多,这就绝对会超过平台直接的搜索点击率。因为通过你的链接点进去,就只会进到你的产品页面。这样就增加了你的关键词和和ASIN的匹配程度,使你的关键词权重增加,排名也会相应增加,同时也提高了你的搜索点击率。

搜索点击率提上去之后有什么作用?

即便平时你的关键词排名在前几页,但一旦进入销售高峰期,页面排名将会发生非常大的变化。如果有卖家在做美国站,在晚上出单高峰期的时候,往往会发现你根本找不到自己的产品。如果你之前搜索点击率做上去了,那么在出单高峰期,你的产品展示机会就变大了。

为什么大卖产品页面的版面和你的不一样?

BSR榜单Top1-10名的产品页面比较干净,frequently bought together(FBT)、看了又看买了又买的版面都没有,流量出口较少。但你的页面:FBT、compare with the same items、看了又看买了又买也有,广告位有2条,4星以上的在你页面也会有展示,流量出口较多,容易流失订单。

我们要知道,首先亚马逊的流量要钱,其次亚马逊的流量是用来赚钱的,不会把流量分配给不赚钱的产品,算法核心是保障亚马逊一天的销售额给自己带来利润。你可以理解为,算法的核心不是把最好的产品展示给客户,而是把"最好卖"的产品展现给客户。

如果你的产品最近转化率很高,亚马逊就会让你积极展示,帮你减少页面跳出率,达到减少客户流失、积极引流的效果,无形增加本页面的转化率。一句话,亚马逊保护卖得好(给它赚钱)的SKU。产品卖得好,明天排名增加或保持,不好,排名狂跌。

举例:Toys & Games子类目下第8名的产品(ASIN=B00JIAOMJI),页面下没有"看了又看买了又买"版面,所以在它的页面进行分流比较难。即使有一些"流量出口", 比如"Customers also shopped for", "Sponsored products",亚马逊也只会展示一点点其它产品。比如sponsored products, 该页只有14页,而普通产品差不多得有140页,也是你分流严重的原因。

综上:我们的目标是做到小类目Top10。但再往前冲,可能会带来很多差评,因为你动了大卖们的奶酪。

如何刺激亚马逊帮助"清理"我的产品页面?减少流量出口?

看一下自己的产品页面:出现很多广告位,看了又看买了又买,尤其看Compare with similiar items这个位置,如果出现了的性价比更高的竞品,包括Best seller产品,人家卖得好、Review有优势,图片比你好、还有视频,这类"软装"都比你好。那你要去拼价格吗?不,咱不干这事。

这时你需要提升转化率,而且是按正常的操作,比如做Giveaways、买一送一、coupons等,让转化率在两天内持续冲破35%。

怎么计算转化率?

亚马逊后台显示的转化率严重偏高,真实转化率严重偏低。因为虽然后台记录了订单数据,但广告流量数据完全没统计进来。如果你看到后台转化率显示20%+,其实你很可能在"裸奔"。

相对更精准的转化率计算方式是, 先计算自然流量page view和session(点击次数)的比例关系,再把广告的page view和session的比例关系算出来,再加个总数,再用订单量除以整个的浏览量,得出转化率。

流量打造时的常见错误操作有哪些?

在全品类下输入关键词,比如:plush toys(注意切换到真实配货地址,页面会有变化)。发现冲到关键词排名广告位的第二的,是一款只有三个Review的新产品,点开页面,可以看到它的页面里充斥着卖得很好的竞品。

针对这款新产品,关键词自然排名很靠后,但通过广告往前冲,这时你页面里各种板块,比如看了又看买了又买,都是自然排名很高Review很多的大卖家的SKU,这相当于在"引狼入室"。无论你通过广告引来多少流量,其实都给了那些大卖家。

简单说来,这叫"德不配位"。当产品还不具备很强竞争力的时候,冲到很前面,往往会带来很大的订单跳出率,而且后期很难优化。

03 从订单入手,分析数据流量和转化率,科学布局2019下半年旺季

那么如何定位产品好不好卖,值不值得做呢?

总体思路:流量最大的地方放最好卖的产品,流量小的则放刚需的产品。首先,我们要知道产品一天能卖多少个,选品和运营是密不可分的。其次,我们需要通过选品四大维度来衡量:市场容量界定围度、竞争力界定围度、利润空间界定围度、生命周期界定围度。

(1) 市场容量界定围度:

· Bsr-avg日单量:要了解平台上买的最好的产品的日单量。

· Bsr-avg日流量(站内、站外):也要了解平台上卖得最好的产品的日流量。

· Top100-avg单量:如果你的产品进入Top100,你就有机会知道平均单量,就能算一天可以卖多少钱,再扣除广告推广费用、人工成本费用,就可以算出利润。如果不知道目标就盲打的话,会亏得很惨。

举例(可以回看视频演示):搜索plush toys,第一页出现的不一定是出单最多的产品。在第一页中大概找到卖得最好的产品,再用JS的插件查到它的历史销量。看到第二个广告位的产品,一天出两单左右,每个月就卖60个。这可能是广告砸出来的。所以没有钱不要乱砸广告。我们要的是BSR数据,搜索Kids' Party Balloons小类目,找到所有近似产品的数据,找到方向,通过查询可以知道达到BSR1-4名,平均出120-140单左右。

· 竞争性替代品:例如快充受欢迎,但会被无线充替代,竞争性替代品(无线充)的出现导致原来的产品(快充)直接不好卖。

举例:某类目的keyword数据,搜索人数、搜索次数之间有个绝对的比例,要大概知道page view和session之间的比例关系,可以用于计算一些东西。

- 搜索放弃率:90.55%。

- 点击深度:1,只点了一次。

- 加购深度:0,产品基本废了。

如果这个流量是通过广告进来的,那么你就已经损失一包烟了。之间存在一个关系,点击深度越高,加购深度就越高。卖家可以买一些数据来做比例分析。

举例:如果加购深度是2.22,意味着当客户从第一浏览到第二个产品,可能在第二个产品的页面还看了别的产品,点了两次的时候,进行了加购,这样是极有可能形成订单的,由此可以知道应该把自己的产品放到什么位置。

类比:快消、刚需品等放在电梯扶手旁的产品,在线下卖家的必经之路上,相当于我们的搜索框。但购买率低,就算把握了最大的流量入口,却没能让客户掏钱;而把小孩的玩具糖果放在收银台,很容易卖出。商家知道把产品放在买家正好掏钱的地方。知道以上数据的比例关系后,就可以知道我的产品通过几次点击之后被加购,由此知道广告是否可以置顶,打到某个产品的详情页,这样搜索深度就变成3层,加购概率是相对较高的。

(2) 竞争力界定维度:

由于时间原因,竞争力界定维度我们不能全部覆盖,重点介绍一个知识点:

· 竞品page 1-3AVG滚轴价格区间,含最低最高价:很多竞品,关键词没出现在前几就没有对手吗?

我们最好把关键词产品做到前7页,一旦客户浏览二级类目,将会有400多页,那就没我们的份了。

· 前7页的滚轴价格区间:观察周边产品,判断自己是否有优势。

举例:泳衣,别人19.99$,你16.99$,低了3美金,低得不太明显,效果也不会很明显。当我的关键词排名很前,想要增加流量、点击率,就要针对某个产品做放血处理。把出单量少、点击率小的产品做降价处理,这样一来亏损很低,但形成了价格区间。

比如,把小码泳衣做最低价、成本价,形成价格区间,这样会吸引一少部分顾客;在此基础上,还可以把某颜色的小码泳衣做高价一点,这样做一个低价到高价的价格区间,可以针对不同的消费人群,他们都会点进你的产品,价格从低到高都能搜到你的产品。

(3) 利润空间维度:可以用FBA计算器,计算利润空间。(时间关系,没能具体展开)

(4) 生命周期维度分析:分为投入期、成长期、饱和器和衰退期。

可以利用Google Trends,搜索plush toys,通过过去五年的搜索趋势查年度曲线,可以看到10月26日-次年1月4日为搜索峰值,由此发现国外买手的采购习惯。

投入期:以低价、大折扣冲击市场。如果是原价进入,可以做Coupons或者定向送测。投入期越长,生命周期就越长,因此要缩短投入期。

成长期:当成长期赚的钱cover投入期的所有投入时,就进入了饱和期。

饱和期:饱和期越长,赚钱周期越长。饱和期有个拐点,即3个50%:

1)整个广告的预算增加50%

2)展示时长只有平时的50%

3)SKU竞争对手数量增加50%

当同时满足这3个50%,产品将进入严重亏损期。价格战也来临了,这时的应对操作:先涨价3天,获得的利润比平时高很多;在订单量是以前的1/10的时候,做快速降价,快速清仓。不快的话,饱和期赚的钱又会全部赔进去。

衰退期:要用最快的时间衰退,越短越好。

04 Q&A

Q#1: Prime Day PPC广告怎么优化?

Daniel: Prime Day属于瞬时爆发的流量,线上流量巨大。此时想做精细化优化很难,所有广告在这一天都可以关闭,只需做一组广告: 精准匹配广告。

第一要注意卡时间,卡得好的话,你的单次点击费用相对较低,也就是能"占到坑位"。第二要给足预算,如果广告才烧一个小时1就烧完了,这时再加预算,预算会很高才能抢回坑位。

第三要让关键词排名尽量出现在前面的位置,至少在第7页。如果出现在了前几页,你的页面又是别人卖得好的一些产品,直接流量进来就跳转到性价比高的产品去了。这时候要做二层广告,就是手动广告中的定位ASIN的广告,把我的广告再次做到从我页面上跳出的产品页面上去,做成一个闭环。

平时的广告优化:长尾词、匹配词的优化操作很简单,这里着重说流量词的优化。流量词,有大量流量进来、没有形成转化,而且单次点击率居高不下,广告一直亏损,优化的顺序如截图。

QQ截图20191120105801.jpg

Q#2: 表现好的词都要放在标题里面吗?

Daniel: 如果"表现好的词"指的是转化率比较好的词,你可以放在标题的前75个字符,不要频繁更改,一个月一次最多,作为增加全文链接这个关键词被收录的权重的操作。

Q#3: 投入期怎么计算?

Daniel: 首先确定对标产品,你想通过投入期达到什么水平,大类目、小类目排名分别是多少?以及流量基数大概达到多少?作为判断投入期的标准。假设你投入期每天你要50个流量,大类排名要到10000名以前,小类目要进Top100,这就是建立了一个标准,就是你的投入期定位。但每个人的投入期不一样,需要自己算。后面的周期才是赚钱的。

Q#4: 新品广告要不要打到首页?

Daniel: 弊大于利,站不住脚,点击费贵,流量跳出率很高,流量都给别人了。

Q#5:类目小节点第一名的产品广告怎么打才有更多订单?

Daniel: 类目小结点第一名并并不见得流量最大,其他人小节点排名可能比你低,但大类排名比你靠前。对此,除了在产品的排名页做重复曝光,还要针对流量比较高、性价比比你差的做定向型ASIN详情页投放广告,有条件可以做Amazon Marketing Services(AMS)广告,有几个位置转化率非常高。

Q#6: 新手卖家入场有机会吗?

Daniel: 有机会。但如果你只砸钱会死得很惨。需要知道系统数据,一天多少单,转化率多少,花多少钱引流等,知道备货成本多少、推广多少、人力成本多少。假如有10万块,投一两个利润35%以上的产品还是可以,但进入3C的就赚不了钱,选品方向完全错误,就赚不了。所以对于新手卖家首要考虑的是,选品,选品,选品,重要的事情说三遍!!!

亚马逊A9算法合集.jpg

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跨境指数:0
简介 : Jungle Scout是亚马逊选品工具鼻祖,精准度高达90%。 JS的选品运营工具组合【JS插件 & Jungle Scout网页版】由亚马逊卖家开发,旨在提升更多卖家的选品和运营效率,实现财务自由和时间自由。 全球已有20万卖家使用来开发产品,提升运营效率,扩张FBA业务,提高店铺利润!​
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