单日网购额74亿美元 今年美国“黑五”的销售额说明啥
跨境知道 2019-12-02
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从当地时间11月29日起,美国迎来一年一度的“黑色星期五”购物季。据市场研究公司Adobe Analytics最新数据,“黑五”当日全美网购销售额达74亿美元,为美国史上第二高网购纪录。预计12月2日“网购星期一”的在线销售额将达94亿美元,再创历史新高。

相比之下,实体店表现略显逊色。ShopperTrak数据显示,感恩节和“黑五”两天,实体店总销售额较去年下降3%。但网上购物和实体店经营并没有完全脱节。选择“线上买,店内取”模式的消费者人数同比增长43%。

分析人士指出,今年“黑五”购物季与往年相比呈现出若干新特点,如购物时长变少、商家竞争激烈等。新出炉的数据整体符合预期,但并非“特别醒目”。它反映出在全球经济增长疲软的背景下,美国经济仍需依靠大量消费拉动,用“买买买”的热情抵消商业投资的低迷和特朗普四处发动“关税战”带来的不确定性。

为提振消费造势

《纽约时报》写道,“黑色星期五”是包括美国在内西方传统商家的大促节日。每年11月的第4个星期四为感恩节,感恩节后一天即“黑色星期五”。今年的“黑五”时间是11月29日。

但随着近年网购兴起,“黑五”已从标志性的一天购物狂欢演变成几天甚至几周前就开始的促销活动。在某些情况下,它始于10月份。美国的劳氏和家得宝等卖场甚至打出“春季黑五”招牌。

另一方面,美国商家还配合“黑五”推出许多购物节,为提振消费造势。例如,以支持小型零售商为主的“小商家星期六”,它鼓励美国居民支持街区里小本经营的商家,时间为感恩节后的第一个周六(今年为11月30日)。感恩节后登场的“网购星期一”则成为“黑五”的网购版,今年于12月2日拉开帷幕。

可别小看这场购物潮对美国经济的意义。有数据显示,从感恩节开始至新年的这段购物季,全美商店销售额占到全年的三分之一,利润可达全年的40%。“黑五”和“网购星期一”销售业绩对整个购物季具有指标作用,已成为分析判断美国经济走势的一大依据。

“规模最大的一次”

分析人士指出,今年“黑五”购物季与往年相比呈现出若干新特点。

第一,今年“黑五”消费群体规模似乎更大。全美零售商联合会(NRF)报告预计,将有1.65亿人在“黑五”至“网购星期一”期间走出家门消费。美国人在11、12月购物季将消费7280亿—7310亿美元,比去年增长3.8%—4%。

“今年的‘黑五’是迄今规模最大的一次,”美国有线电视新闻网(CNN)指出。

该媒体援引市场研究公司Adobe Analytics最新数据称,美国人在感恩节和“黑五”两天网购消费116亿美元。其中,“黑五”网购消费74亿美元,较去年同期增长19.6%,为美国史上第二高网购销售额,略低于2018年“网购星期一”时79亿美元的纪录。Adobe Analytics预计,“网络星期一”的在线销售额将达到94亿美元,可望创造新纪录。

“‘黑五’的狂热者们在黎明前就起床了,”美联社写道,“他们跨州赶到自己最喜欢的购物中心寻找特价商品,拉开了购物季的序幕。”

在纳什维尔的奥普里米尔斯商场,顾客们从凌晨就开始在店门外的椅子上睡觉,为一早第一波冲锋养精蓄锐。上午10点左右,停车位已经被“血拼族”争抢殆尽。另一些“省钱达人”则凌晨4点起床离开阿拉巴马,只为在7点抵达田纳西的购物中心“淘货”……

顾客卡拉·洛佩兹对美联社记者说,在丹佛Cherry Creek购物中心开门后,她和同伴才“姗姗来迟”抢购蜡烛和润肤露。尽管第一批“捷足先登的客人”能够获赠毛绒玩具,但现在她已不像以往愿意排队等待商店开门:“我喜欢商场,但不喜欢人多的感觉。”

“今年的‘黑五’比去年更令人兴奋,”RetailMeNot的零售专家米歇尔·斯库平表示,“随着这么多商店推出让利举措,如果你坚持原定预算,这个购物周末可能是相当难以应付的。”

网购和实体店联动

第二,从消费形态上看,网购在今年“黑五”中继续发挥威力,实体店表现略显逊色。但是,网上购物和实体店经营并没有完全脱节。

《今日美国》报指出,网购正日益成为美国消费者首选。Adobe负责商业产品和平台的副总裁杰森·伍斯利估计,消费者将在感恩节至“网购星期一”期间在网上消费290亿美元。NRF则预计,在本次假期购物季所有购物中,约23%将由在线和其他非商店销售额组成。

科技公司Catchpoint称,由于网购火爆,包括开市客和H&M在内的一些零售商都在应对短暂的网络中断。塔吉特百货公司报告称,与去年相比,今年有100多万客户使用应用程序购买“黑五”特价商品——电视、苹果手机等高价数码产品,以及刚刚上映的《冰雪奇缘2》同款玩具,统统被加入虚拟购物车中。

在实体店业绩方面,ShopperTrak数据显示,感恩节当天,全美实体店销售额较去年同期增长2.3%,但“黑五”当日,销售额下降6.2%,导致两天内的总销售额下降3%。

但Adobe Analytics指出,网上购物和实体店经营并没有完全脱节。选择“线上买,店内取”模式的消费者人数同比增长43.2%。“这意味着零售商能够将他们的线下和线上业务联系起来。”

一些预测机构仍对实体店的年底销售前景表示乐观。IBM公司认为,由于11月最后几天天气良好,以及居民可支配收入“年终激增”,11月实体店零售额预计将增长2%,12月增长6%。

零售商“惯坏”消费者?

今年美国“黑五”购物季的第三个特点是,时间非常短。这促使各大零售商竞相让利,争夺市场份额。

美联社说,去年“黑五”与圣诞节间隔32天,而今年只有26天,是2013年以来最短的。零售商加大了广告力度,并在家电、体育用品、玩具等商品上提供大幅折扣。“我们的假日销售季变短了。这会产生一种压缩效应。”Adobe的杰森·伍斯利说。

沃尔玛早在10月25日距离感恩节5周时,就提前开启促销活动。两周后,塔吉特公司跟风——iPhone11降价200美元,油炸食品半价。在百思买持续数日的“抢购潮”之后,“世界市场”公司也推出名为“整月黑五”的大减价,直奔百姓腰包而去。

“许多商店在感恩节的火鸡餐变冷之前就开始营业了,”《今日美国》报说,然而与商家竞相打折、挑动消费者“买买买”形成鲜明反差的,是美国消费者的“等等等”。

“零售商打折时间越来越早,消费者观望的时间却越来越长。他们想看看能否在这场猜谜游戏中战胜零售商。”《华盛顿邮报》写道。

分析师甚至怀疑,大幅打折是上世纪30年代美国经济大萧条的“余孽”,当时零售额跌至35年低点。从那以后,消费者开始期待折扣,这让苦苦挣扎的零售商别无选择,只能继续压价,侵蚀本已微薄的利润率。

福布斯网站认为,必须警惕“黑五”的破坏性,它导致购买模式发生改变,令消费者养成“非黑色星期五不买”的傲娇情绪——顾客坚信这段日子会有巨大的讨价还价空间,这一心态正影响整个零售业,迫使零售商在“胆小鬼游戏”中认输。因为在这个经济不景气的时代,几乎不可能与大幅打折竞争。

分析师们表示,今天,吸引客户的注意力要困难得多,仅靠上门推销和大幅降价已经不够用。零售商普遍改变战术:增加每小时的限时抢购和旨在营造紧迫感的每日优惠。此外,它们为吸引更多线上购物者,还升级了配送服务。今年4月,亚马逊宣布针对Prime会员,将配送时间从两天缩短至一天。随即,沃尔玛和百思买也发布加快物流公告。但一些较小的零售商明显感到压力,它们可能需要为“更快送抵”而埋单,推升经营成本。

“基石”能否稳住

除上述特点外,《华盛顿邮报》等不少美国媒体都不约而同提到一个观点,即美国零售商对如今的经济大环境感到担忧。

具体而言,全球经济仍然疲软,特朗普政府的“关税战”四处点火,全球贸易不确定性加剧,不少美国公司投资放缓。这种情况下,经济增长主要依靠消费拉动。但美国消费者在2019年的最后一个月能不能像一些分析机构预测的那样掏出真金白银,真的不好说。

衡量美国消费者信心指数的大企业联合会指数显示,11月消费者信心指数连续第四个月下降。尽管美国人的工资和薪金稳定增长了0.4%,可是经通胀调整的可支配收入下降了0.3%。零售研究公司Global Data Retail经理桑德斯表示,购物者已经变得更加谨慎。NRF首席经济学家杰克·克列因兹表示,目前存在严重的“经济不安”,包括关税和股市波动在内的经济逆风可能会再次压低消费者支出。

Axios新闻网认为,强劲的消费支出一向被视作经济增长的基石。眼下美国政府寄希望于消费者“弥补落后的商业部门的疲软,抵消商业投资的低迷。”文章说,经济学家下调了第四季度GDP预期。如果不是零售销售数据显示消费者态度稳健但略显谨慎,评级下调的情况可能更糟。一些保守派经济学家和商界领袖对《纽约时报》表示,特朗普的贸易战带来的不确定性削弱了减税效果,此起彼伏的贸易争端正在阻碍全球增长,并促使企业冻结项目,衰退的风险正在浮现。

复旦大学美国研究中心教授宋国友认为,新出炉的“黑五”消费数据总体符合预期,但并不是“特别醒目”。购买并没有出现井喷式增长。从美国经济增速看,第三季度修正值为2.1%,不是特别抢眼。而且在贸易和全球经济环境不确定性增加、劳动力成本上升等因素影响下,美国企业正在削减投资和库存。这些因素使得民众消费信心、消费动力依然不足。另一方面,特朗普发动的贸易争端推高了采购成本,并逐渐传导到普通消费者头上。“总的来说美国内需消费并没有达到令人振奋的地步。”

中国现代国际关系研究院研究员陈凤英认为,现在的“黑五”数据已不能完全说明美国人的经济需求与消费能力,其购物方式日益多元(例如非洲裔和低收入群体不愿使用网购,而去便宜的商店),消费习惯与中国也很不一样(例如喜欢囤积式采购,导致购物高潮之后往往有较长时期低潮),而且美国处在由传统的消费模式慢慢转向网购等更多选择的阶段。“所以不能用中国的‘双十一’现象去简单地理解美国的‘黑五’,分析美国的经济情况。”

在陈凤英看来,美国媒体重视“黑五”数据,还是因为美国主要依靠消费来拉动经济。

“美国经济就像慢慢扭动的老人,缺乏爆发力,但依然可以发展并维持不高的增长。不像中国可以依靠基础设施投资,美国主要靠拉动消费,一定的企业投资,以及研发创新。”陈凤英说,“美国经济还面临结构性问题,但它不会一下子衰败,而是在问题中进行调整,通过消费等支撑力量,确保经济持续增长。”

来源: 上观新闻


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