精细化亚马逊广告投放该怎样做?
JungleScout桨歌 2019-12-14 08:30:00
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亚马逊广告流量口分布变化,我们应该如何去应对呢?

大部分卖家都知道,第一页的流量占比很高,达到80%左右,因此我们需要关注自然/广告排名,而其中广告排名因为采用的是竞价模式,变化会非常大,是一个动态排名。

因此,当我们知道了流量的来源和变迁之后,我们需要时刻关注前台发生了什么变化,并且评估变化对我们有什么样的影响,我们是不是需要进行调整。比如现在Buy also buy取消了,作为FBT(Frequently Bought Together)的前置,以前需要让两个可能关联的产品出现更多的购买,然后才有机会登顶,而现在已经没有了Buy also buy这一栏,如果我们的产品与对方的关联性很强,那现在做Sponsored广告是一个比较好的去竞争到FBT的纯白途径。

而且从最近的变化也不难看出,2020年亚马逊的流量入口还是会出现变化,因此我们需要保持关注变化,迅速调整策略,要用动态的眼光去看跨境电商的环境。

不同类型的产品搭配不同的广告策略

如果广告预算超了怎么办?

这里有两个说法,一种是降预算,分时开停,高峰期开,低谷的时候关;

另一种说法是只降低竞价不关停广告,因为关停广告可能会降低排名的权重,因此只进行分时调价,高峰期实行高竞价,低谷则降价。

在讨论孰对孰错之前,先作如下假设:

降低竞价.png

橙色是出价与点击的预算曲线,该线上所有的点都具有相同的预算。蓝色的曲线是出价与点击的关系,即出价越高,获得的点击也就越高,而这两条曲线的交点就是广告在24h内预算刚好花完,此时点击最高,在转化不变的情况下,带来的广告订单最多,ACoS最低。

广告订单.png

怎么去看我们的广告预算是否能24h都在投放呢?这里可以借用亿数通的ASIN排名监控,查看超预算时间,降低竞价,使同样预算的前提下,广告能维持更长的时间,让整个广告能维持24h的投放,此时你的广告收益应该是达到了最大化。

然而,这个收益最大化的前提是随着广告竞价的变化,转化率不变,即如果转化率出现较大波动,这个逻辑是不成立的。

转化率.png

上方产品的数据表明,随着竞价的提高,会促使排名往头部靠,对转化率有提升的作用。而下方产品的数据则表明,即使上了Top of search,对转化率的影响也不大,这里Ryan把这两类产品分别定义为头部产品和长尾产品。

其中头部产品是流量基本集中在第一页的一类产品,比如工具之类的产品,因为后续页面的转化率很低,这里对应表格的第一种产品,而长尾产品则是比如衣服类这种带有个人审美的产品,销量分散在众多产品里。

这说明,不同产品属性的产品应该采用不同的广告投放策略:头部产品适用降低预算,分时开停的策略(高峰期开,低谷的时候关),而长尾产品则与上文的曲线高度吻合,适用于降低竞价,然后把尽可能使预算在24h正好用完,此时的广告收益达到最大化。

广告收益.png

如果想更精细化运营的话,可以到前台搜索竞争对手,查看是否在进行LD(Lightning Deals)。因为当与在进行LD的竞品在同一页,点击率和转化率都会受到较大影响,因此最好避开。此时,可以使用亿数通的ASIN关键词反查工具,查看这个关键词的位置,然后调整竞价以错开与进行LD的竞品同页。

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