亚马逊广告效果如何计算?难点在哪里?
齐论跨境学院 2019-12-23 16:15:00
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我认为,对于很多问题的解决而言,清晰的定义问题并提出量化目标,比如何解决量化目标更难。以下结合一些理论知识和5年的亚马逊相关工作的经验谈下亚马逊广告。

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1. 亚马逊广告是效果广告

广告是一种营销行为。营销行为按照目的分类可以分为品牌广告效果广告

a. 品牌广告

以公司长期利润率和转化率为目标的广告,如SK-II,奥迪在央视投广告

b.  效果广告

短期销量为目标,通过降低利润率为手段的营销活动。

亚马逊广告是以短期销量为目标,且投放过程会降低利润率,因此为效果广告

2. 效果广告是可计算的

生活要有艺术,商业要有理性。原则上所有的广告行为都需要理性计算投放产出比。但是,品牌广告由于见效时间长,且效果难以量化评估,因此还属于文科生的行为艺术表演范畴。另一方面,随着IT技术的发展,勤劳勇敢的广告人逐渐摸索出了一条可量化评估的广告路子。其中最为著名的2种形式,就是搜索引擎广告和电商广告。我们熟知的互联网公司,大多在本质上就是广告公司。

如google,百度就属于搜索引擎广告公司(超90%利润来源),阿里巴巴就是电商广告公司(旗下直通车业务贡献超70%利润来源)。IT技术解决的最核心问题,就是归因。将全链条的结果和广告花费之间的业务流程打通,从而实现了广告花费->广告展现->广告点击->广告目标之间的闭环。这就是著名的营销漏斗

3. 计算广告难的是提出目标

广告项目和人生类似,我们总要有一个目标,但也不能忘却限制条件。对于电商广告而言,目标通常是特定时间段内的销售额(量),限制条件通常是预算。稍加变化,

目标1:花光预算 (保流量)  

目标2:CPS = 广告花费 / 广告销量 < C (控成本,C = 预算 / 销售量,CPS是cost per sale)

考虑到 CPS = CPC / CVR (CPC=cost per click,CVR = conversion),以及亚马逊广告基本上是以CPC计费的。得到目标的解决方案为:

找到尽量多的广告标的物(不同的广告标的物的Placements应当不同),对不同的标的物,进行转化率预估。

4. 技术实现

如何找标的物,以及如何进行转化率预估是具体的技术问题。对于卖家而言,在技术上涉及到数据获取(包括网络爬虫),数据清洗(自然语言处理),统计学习。在业务上涉及到定价,listing的文案和图片质量,以及listing的站外引流等因素。

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