2020年亚马逊将成为美国最重要的公司?
齐论跨境学院 2019-12-25
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马上就要到 2020 年了,大家都在做关于 2019 年的总结和对 2020 年的展望。近日美国知名财经媒体 CNBC 撰写了一篇文章预测亚马逊明年将成为「最重要的公司」。鉴于这家媒体的文章对亚马逊一直非常赞赏,此次给亚马逊盖上「最重要的公司」头衔显得略有点刻意。但不能否认的是,美国的互联网巨头中,目前只有亚马逊是被广泛看好的一家公司,业绩一直稳中有进,发展势头很难阻挡,云计算业务又极具前途,就连一直被诟病的包裹配送速度也有了极大的改善。在这种情况下,「最重要的公司」头衔似乎也可以说得过去。

和亚马逊相比,其它巨头当下的处境并不是很理想,Facebook 和 Twitter 一直陷入政治、用户隐私丑闻中备受当局责难,Google 除了政治和用户隐私问题以外,还面临着公司高管的性生活丑闻和平庸不堪的业绩,Netflix 曾经的一时独大现在也面临着各大传媒巨头的绞杀,苹果依旧很赚钱,但华为的幽灵始终让这家硬件巨头不能好好睡个觉。

现在,似乎已经很难有什么事情可以阻挡亚马逊。

当我 2010 年离开西雅图时,它还是一个只有一家公司的小镇。那家公司陷入了困境。

金融危机爆发后,微软解雇了数千名员工。在搜索和智能手机等已经定义了10年的技术上,它一直进展缓慢,后来又在注定失败的收购上浪费了数十亿美元。虽然该公司仍在印刷钞票,但其发展轨迹指向了漫长而缓慢的衰落,让人联想到 IBM。

在西雅图还有另一家科技公司,但没人关注它。

那时候,亚马逊就像 eBay 或 Craigslist——一个你为了某个特定目而去的网站。它不像苹果 (Apple) 的 iPhone、 Google 的搜索引擎,甚至是 Facebook 那样是一种日常生活习惯。我妻子注册了亚马逊 Prime 会员,获得了一项名为「亚马逊妈妈」 (Amazon Mom)的服务,这项服务可以每月自动为新父母快递尿片和其他用品,并根据我们女儿的生长速度增加尿片的尺寸。(后来这项服务更名为「亚马逊家庭」(Amazon Family)。除了西雅图,很少有人听说过 Prime 会员——但现在这个数量已经超过 1 亿。

在西雅图的科技工作者中,亚马逊被认为是一家过度发展的网络公司,是那些不愿成为坏公司微软中一部分具有 A 型人格的特立独行者的天堂。

21 世纪初在那里工作过的人谈到用 Linux 做一些前沿的事情,并以不同寻常的创造性方式思维来挑战技术的发展。根据当地的「传说」,该公司是在假日运输季节吸取了多年的教训,才涉足云计算业务的。需求的急剧增长教会了亚马逊该如何扩大自己的数据中心的功能,比如计算能力和数据存储,它还考虑向其他企业提供类似的功能。(就像很多夸张的「传说」一样,亚马逊一直表示,AWS 是一家经过仔细考虑、或多或少白手起家的新企业。)

员工们工作很努力,有些人偶尔会被要求在深夜和周末进行类似「死亡行军」(death- margo) 式的发布,这是互联网时代的遗风,而其他大多数公司在 21 世纪头十年就已将其扼杀。

大多数人仍然在看起来有些笨重的粉红色总部工作,那里以前是退伍军人事务部的医院,可以俯瞰市中心。

十年扩张之路

在过去的 10 年里,亚马逊已经成为科技界乃至其他领域最强大、最受尊敬、最令人畏惧的公司之一。

其核心业务电子商务的收入已经从 342 亿美元的庞大基数增长了 7 倍。然而,亚马逊在美国电子商务市场的份额仍然只有 40%。据市场研究公司 eMarketer 的数据,与之相比,世界范围内的电商增长速度要少得多,因此亚马逊还有更多的增长空间。

AWS (Amazon Web Service 亚马逊云计算部门) 已从一个不起眼的小公司转变为全球第三大企业软件企业。FactSet 的数据显示,AWS 今年的销售额估计为 350 亿美元,仅次于微软 (Microsoft) 和甲骨文 (Oracle)。分析人士预计,苹果将在 2020 年超过甲骨文 (Oracle)。

事实证明,云计算是这十年来定义科技行业的趋势之一,它促使微软做出了反应,并将如今被视为「另一家西雅图公司」的微软从缓慢下滑到无足轻重的地步拯救了出来。(微软在应对该局面时推出一系列措施的设计师之一的萨蒂亚·纳德拉 (Satya Nadella) 现在是首席执行官。)

亚马逊云计算.png

亚马逊的物流和运输业务已经成为几乎不可逾越的壕沟,其他公司很少有这样的资源或能力与之匹敌。今年 4 月,该公司表示,它将在一个季度内投入 8 亿美元,为美国所有优质客户提供免费的当日达服务。

先是亚马逊书店 (Amazon bookstore) 悄悄进入实体零售领域,然后在 2017 年收购了高档超市品牌全食超市(Whole Foods),这是该公司迄今最大的一笔收购。现在,据报道,亚马逊即将开设连锁杂货店和便利店,这使得它能够在新鲜食品和日常百货等产品上获得更多收入。

亚马逊生鲜领域.png

在硬件方面,亚马逊曾一度局限于单色电子阅读器,直到 2014 年推出了一款失败的手机。这一切都为一个全新的小工具的发布做了一次彩排:家庭助理(俗话说的智能音响,译者注)。Alexa 似乎完全融入了这个世界,把苹果的 Siri 变成了一项传统技术,而自称人工智能专家的 Google 则在追赶它。

随着 10 年的结束,亚马逊将目光投向了在线广告,从 Google 和医疗保健领域争取市场份额和广告收入,在医药分销和医疗保险公司内部制造恐慌。这些只是我们现在知道的新项目。

一路走来,亚马逊已经成为美国第二大雇主,该公司拥有逾 75 万名全职员工,其中大部分在物流中心和仓库工作,而 2010 年底时只有不到 3.4 万名员工。旧的退伍军人部医院早就容不下这家公司,新的办公空间改变了西雅图的景观,那是一座占地超过 1300 万平方英尺的现代新摩天大楼,已成为整个西雅图南部市区的象征性标识,其三个玻璃球和一个室内热带雨林在西雅图沉闷的冬天略显别致。

或许最令前亚马逊看跌者感到惊讶的是,亚马逊首席执行官杰夫•贝佐斯 (Jeff Bezos) 在投资未来的同时,也开始产生一些人们期待已久的利润,这得益于 AWS 的技术利润率。

亚马逊技术利润率.png

2014 年以来,亚马逊的营业利润稳步增长,从 2015 年的 22 亿美元增长到未来两年的 40 亿美元左右,到 2018 年超过 120 亿美元,分析师预计 2019 年将达到 134 亿美元。

亚马逊营业利润.png

因此,自 2010 年以来一直持有该股的投资者的投资价值增长了 13 倍。贝佐斯现在是世界上最富裕的人之一,与微软联合创始人比尔·盖茨并驾齐驱,成为世界首富。

以亚马逊的方式

亚马逊成功的一个秘诀是它对一系列原则的不懈坚持,这些原则已被证明在许多不同的行业都行之有效。

根据《大西洋月刊》(The Atlantic)、《纽约客》(The New Yorker)、布拉德·斯通 (Brad Stone) 2013 年的著作 The Everything Store 和其他地方的报道,这些原则主要是贝佐斯自己创造的,并通过内部会议的持续重复而得以延续。

也许最重要的核心原则是客户至上 (putting the customer first)。其他的都是次要的。

亚马逊客户至上原则.png

我和妻子第一次意识到,作为Prime会员,只要打印一张退货标签,并把它贴在到货的盒子上,我们就可以退回几乎所有从亚马逊购买的商品,这是革命性的。试着想象任何其他零售公司是不是也愿意承担这样的麻烦和费用来保持客户满意度。这在诺德斯特龙 (Nordstrom) 这样的奢侈品零售店可能很常见,但如果你曾经在大卖场排队等着退货,你就知道这并不容易。

这是惯例,不是例外。亚马逊员工通常会谈论他们如何在会议上拒绝产生收入的想法,因为这些想法对客户不利。

亚马逊的另一个关键要素是不间断的实验和从失败中学习。当公司的 Fire 手机失败时,它加大了硬件投入,并在 Echo 个人助理和 Fire 电视流媒体产品上取得了成功。现在,它每年秋季都会推出 20 多种新产品。大多数都不会有太大的影响,但只要一两次就能证明这种做法是正确的。

该公司以 137 亿美元收购全食超市的交易在当时看起来是一个令人费解的失误,但两年后,据报道,亚马逊正全力以赴推出自己的杂货店,吸取全食超市购物者的经验教训和用收集的数据来指导扩张。

亚马逊杂货店.png

在亚马逊与伯克希尔·哈撒韦 (Berkshire Hathaway) 和 J.P.摩根大通(J.P. Morgan Chase)的合资企业 Haven,两家公司正在研究如何降低员工的医疗保险成本。你可以打赌, Haven 的成功和失败将为亚马逊缓慢而稳定地进军 3.5 万亿美元的医疗保健领域带来启示。

对客户的痴迷和实验的意愿,听起来就像你在任何一本基础商业书籍中都能读到的企业陈词滥调。

然而,尽管许多 CEO 都在谈论客户,但有多少人真正以客户的方式管理公司,而不是关注股东的最佳利益?想想所有那些只谈创新,却无休止地重复一两个热门产品的公司,它们却在通过拜占庭式的官僚机构来阻止实验。

亚马逊确实做到了。

随着消费者在购物时变得越来越善变和挑剔,亚马逊的方式——低价、无止境的选择、源源不断的新产品——将继续使其在未来十年成为令人生畏的竞争对手,最终市值达到 2 万亿美元并非不可能。

黑暗的一面

亚马逊对顾客的痴迷有其阴暗的一面。

为了让顾客更快地拿到他们的包裹,他们就以这个借口让员工过度工作。人们也很容易地认为供应商、第三方卖家和其他合作伙伴也很容易被替换掉的——它们对亚马逊来说非常重要,因为它们可以帮助公司在客户需要的时候,以合适的价格获得他们想要的东西。

亚马逊客户.png

亚马逊如何开始创建「自有品牌」商品,与销售其产品的供应商直接竞争,有点漫不经心的味道,尽管亚马逊指出,实体零售商一直在这么做。或者是它对待亚马逊第三方卖家的方式。在这场残酷的价格战中,促使第三方商家相互竞争,往往又因为打击假冒产品的执法不力而加剧。

亚马逊越强大,对这些做法的抱怨就会越多,这将使该公司与反垄断监管机构和立法者产生冲突,后者正积极地开始与大型科技公司较量。

亚马逊可以抗议说,实际上它比其他公司为普通公民做的都多——为消费者提供低价和无限的选择,并在美国经济萧条的地区创造了大量可以维持生计的工作岗位。一位发言人指出,尽管亚马逊取得了增长,但它在整体零售销售额中所占的比例仍然非常小——在美国还不到 4%——而且 90% 的销售额仍然来自实体店。

尽管如此,如果民粹主义的增长趋势持续下去,亚马逊的规模和权力,加上贝佐斯的个人财富,将使它成为一个庞大的目标。

还有一个更现实的威胁。

亚马逊规模.png

在过去的几年里,人类正在破坏自然世界的观点已经从嬉皮士的餐桌谈话变成了主流的接受。年轻人对气候变化越来越愤怒,而随着气候变化的消息越来越糟,到本世纪 20 年代,政治和社会动荡可能会越来越多。

在这种背景下,亚马逊通过大量燃烧化石燃料,实现了按需购买。(具有讽刺意味的是,去年夏天南美洲的热带雨林被烧毁时,用户要在 Google 搜索「亚马逊大火 (Amazon fire) 一词的话,搜索结果中排名最靠前的是亚马逊旗下名叫 Amazon Fire 的电视盒子。)

亚马逊电视盒子.png

再加上一个痴迷于太空旅行的首席执行官,整个企业可能会被视为现实版的皮克斯 (Pixar) 电影《机器人总动员》(Wall-E)。然后把最后几个居住者卖到外太空。

今年早些时候,该公司通过制定并承诺遵守气候承诺,承诺测量温室气体排放,并采取符合《巴黎协定》(Paris Agreement) 气候协议的减排战略,试图走在这些批评的前面。

但随着危机的程度越来越明显,人们将寻找替罪羊。

像另一家因将我们的缺陷反映给我们而受到批评的公司 Facebook 一样,亚马逊也因为它给了我们想要的东西而需要承担责任。

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