时尚电商：亚马逊和沃尔玛在2020年的发展方向！

距离2020年只剩20天了，在这崭新的一年里，求职的你、跳槽的你，该如何加入前景无量的朝阳行业呢？准确地判断行业趋势将让你的求职大计事半功倍！今天这篇文章，MarTechApe就带你了解一下沃尔玛和亚马逊在这几年以及未来5年都作出重要战略部署的领域——时尚电商。

Wait a sec...众所周知，Walmart被誉为「穷人的天堂」，现在破天荒地居然要做轻奢时尚？

其实在2011年的时候，世界500强之首的沃尔玛就有过开时装店的尝试，但结果并不理想，后来就把位于纽约的设计工作室关掉了。可是现在它又卷土重来，是好了伤疤就忘了疼吗？

在我们了解和分析了沃尔玛这几年所面临的大环境改变和采取的一系列举措以后，就能明白它想要拼命做大时尚这块业务的深层逻辑了。

来自对手亚马逊的竞争压力

这几年，沃尔玛和亚马逊两大零售巨头一直都在暗暗较劲。

亚马逊这几年更是在服装电商上风生水起，成倍成倍地增加其网站上的服装和配饰数量。2016年，其网站上关于服装和配饰的数量较前一年直接增加了87%之多。消费者可以在亚马逊上购买Nike、UGG、甚至篮球巨星Dwyane Wade的名人款。2017年，亚马逊与Calvin Klein合作，推出了线下快闪店，进行现场产品定制，现场还可以指挥Alexa（亚马逊家庭智能助理）对灯光和音乐进行控制。

此外，受去年上市以后，市值迅速达到20亿美金的定制类时尚电商Stitch Fix商业模式的 「启发」，今年8月，亚马逊面对其Prime会员，也马上推出了一个以时尚为导向的个性化服装搭配和推荐服务——Wardrobe。Prime会员多付4.99美金，就可以每月收到由设计师专门选出、符合会员偏好的风格和类型的衣服。会员试了以后若是喜欢，便可以再购买。这就相当于将试衣间直接带入了亚马逊Prime会员的住所中，更方便用户购买到适合自己的衣服。

看到亚马逊行动如此迅猛，沃尔玛自然是坐不住了。但这只是浅层原因，沃尔玛进行大规模变革，尤其希望扩大其电商时尚业务，还需要考虑到更深层的部分。

美国人口结构已发生转变

沃尔玛全球CEO Doug McMillon在今年1月的时候曾说道：「在某个节点，当沃尔玛已经变得很强大的时候，社会期望也发生了变化，我们错过了对这一现象的及早发现。」

美国的人口结构在这几年其实发生了很大的变化。从前作为沃尔玛核心客户群的低收入消费者们，正在被拥有更高消费能力的人所取代。

根据2012年到2016年的人口普查，美国家庭数量增长中的大部分，是那些年收入高于10万美金的家庭。

从上图可以看到，过去四年里，美国年收入低于5万美金的低收入家庭数量减少了将近6%，中等收入家庭的数量仅仅增长了2.4%，而那些高收入家庭的数量增长了22%。根据Kanter Retail的数据显示，沃尔玛用户的平均年收入只有5.6万美金。

从以上人口调查的数据中我们可以得知，沃尔玛核心客户群的规模正在缩小。对于沃尔玛来说，他们别无选择，只能寻求他路去吸引那些收入更高的人群，而这部分人往往对于企业开展的业务也有着更高的期望。 

因此，沃尔玛非常需要去迎合这些更高收入客户群的需求。相比商品低廉的价格和实用性来讲，这些有着较高收入的人群更在意的是事物的档次、美观性和个性化。 

针对电商这一块，沃尔玛坚定地认为时尚服饰是能在未来填补其现有电商业务中空白领域的关键要素。将重点放在时尚也是因为服饰是在所有实物中，最能展现高收入人群追求美观性和体现个性化这些要点的品类。当然，其毛利率也高。

沃尔玛电商如何加重其时尚砝码？

沃尔玛电商部门负责时尚板块的总监Denise Incandela表示，沃尔玛历来视产品价格与价值作为消费者最看重的因素，并以此来建构其实体店内的服饰种类。但是她说，当人们在网上购物时，「我们知道客户想看到的不仅仅只是这些。扩大商品种类才是关键策略。」

为了增加线上时装品牌的种类，沃尔玛首先必须说服高档时尚品牌与他们进行合作，然而其中很多品牌可能此前从未考虑过沃尔玛这条销售渠道会作为他们增长战略中的重要部分。 

Incandela大概计算了一下她的部门去年约引入了550至600个新的时尚品牌。

针对引进各家时尚品牌，丰满其轻奢时尚的形象定位，沃尔玛主要采取了两种方式。

说服时尚品牌，将沃尔玛作为他们其中之一的销售渠道

两年前加入沃尔玛的Incandela表示，她相信沃尔玛可以通过成为一个优秀的品牌合作伙伴来发展时装业务。「我们想要各个品牌的元素可以在线上大放光彩，我们想要建立一个可以让合作品牌为之激动的平台。」

Incandela说，她一直专注于在沃尔玛网站上增加更多的编辑特性，改善网站的视觉设计，以及提高用户在网站上的探索和浏览体验，来吸引品牌与其合作。例如Incandela表示，沃尔玛对网站进行的一项简单但重要的更改就是添加更大、更清晰的图像。网站上Walmart Fashion的这一主页现在也会显示与重要的季节性活动相关的清单，例如返校清单、以及Instagram Influencers强推的造型装备清单。

在过去一年中，沃尔玛电商推出的品牌包括Kenneth Cole，Calvin Klein和Betsey Johnson。去年春天，沃尔玛还在网站上开设了Lord &Taylor的品牌页面。今年，用户可以在沃尔玛网站上订阅童装电商品牌Kidbox。

收购本土小众时尚电商品牌沃尔玛近几年还收购了一些像Bonobos、、Modcloth、Moosejaw、Shoebuy的本土电商时装品牌，以此更深入了解有关消费者如何在线上进行时尚服饰购买的行为。

并且这些电商品牌互相之间在目标顾客上几乎没有重叠的部分。Bonobos是一家专卖男装的电商；Modcloth是走的复古风女装路线；Moosejaw专卖户外装备；Shoebuy顾名思义是一家鞋类电商。沃尔玛想要通过为消费者提供更丰富的选择，来吸引更多的新顾客。

Incandela表示：「我们的目标是将自己定位成时尚汇集的目的地。

那么有了众多品牌合作方的加入和被收购以后，沃尔玛如何将其时尚轻奢的品牌形象塑造起来，吸引消费者来其网站上购买呢？

沃尔玛电商时尚目前是如何做增长的？

目前，为了吸引新顾客因时尚产品进入沃尔玛网站，沃尔玛尝试过依靠与流行名人合作来推出新的产品线。

Incandela说，那些由女明星Sofia Vegara吸引而来沃尔玛购买牛仔裤的顾客中，有20%是沃尔玛网站的新用户，而其中26%是沃尔玛网站时尚版块的新用户。

此外，沃尔玛今年还砸下重金，通过2019年展开的两个以时尚为主的电视广告活动，来提高品牌知名度，分别是春季广告活动「We Dress America」和奥斯卡广告活动。

通过「We Dress America」这一广告，沃尔玛希望引起美国大众的共鸣。美国与众不同的原因就是它由生活在不同环境中且来自不同背景的人们组成，而沃尔玛的「We Dress America」广告借由这一背景，也是强调了「无论你是谁，来自何处，你的风格都可以在这里（沃尔玛）找到」。 

沃尔玛与奥斯卡建立合作，成为其2019年颁奖典礼的官方赞助商。在颁奖典礼期间，沃尔玛发布了新的电视广告，广告内容围绕好莱坞最著名的几位造型师给大明星进行服装搭配，呈现行业幕后工作人员的故事。而人们可以在沃尔玛的网站上直接购买几位造型师为好莱坞剧组成员搭配的各种服饰单品。