方法|热卖的Listing遭遇断货,卖家该怎么办?
跨境知道 2020-02-06 19:37:00
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我有一条热卖的Listing,马上就要遭遇断货了,现在又补发不了,我该怎么应对呢?

关于断货对Listing的影响,相信遭遇过的卖家都会深有感触,最直接的,一条Listing遭遇断货,在新一批库存补上后,往往会出现销量下降、排名下降的情况,有时甚至会导致排名大幅下降,长期徘徊在低位,无论怎么努力都恢复不到断货前的水平。

断货所带来的另一个重要影响就是,如果该Listing在断货前后都有投放广告,新一批补货上架后,站内广告的整体表现也往往会比断货之前差很多,同样的预算和竞价,广告的曝光、点击和转化都大不如之前。

是什么原因导致了这些状况的出现呢?

断货前后Listing的权重发生了很大的变化,或者说,断货之后Listing的权重大幅下降了。

一条Listing的权重大概分为几个阶段,产品上架时,销量上升期,以及断货(或者收到差评)导致权重下降后。

新品上架后,系统往往会自动识别和判断,只要Listing的类目选择和详情内容都比较好,系统就会给出比较高的权重系数,在较高权重系数的推动下,无论是自然流量还是广告表现整体都比较好,这就是我们很多人所提及和在意的“新品流量扶持”的原因所在。

随着一条Listing销量的增长和排名的上升,亚马逊系统会根据订单数量、转化率等要素,为Listing做横向对比,如果一条Listing整体表现比同行好,系统同样会为Listing加权,强者更强,马太效应发挥作用,这就是很多卖家在一款产品排名上升过程中觉得打造很轻松的原因。

但当一条Listing遭遇断货或者差评时,原有的权重遭到破坏,Listing开始从上升(或者平稳)变为下降,下降的过程中,各种有利条件越来越差,导致Listing销量下降、排名下降等等。

在日常给孵化营学员上课的过程中,我总是反复强调,导致销量大幅下降的最重要两个要素,一个是差评,一个是断货,所以要尽可能的避免这些黑天鹅出现。

但也不得不说的是,在今年春节期间肺炎疫情这一遭,大部分的卖家都会经历全部或者部分产品断货的情况,既然断货的影响这么大,我们该怎么做才能把断货造成的影响降到最小呢?

主要应对有以下几点:

第一、断货之前,根据当前销量、库存数量、发货周期等要素,评估发生断货的可能性,如果断货不可避免,不妨早点行动,逐步提高产品价格,提价按照“单次小幅上涨,观察之后再涨”的原则,至少要确保断货之前可以赚取一定的超额利润。

当然,这里赚到的超额利润还真未必就是你的了,理由我们接下来会讲到。

第二、产品遭遇断货后,要根据发货情况,评估下一批货物的大概上架时间,如果断货期较短,比如,只有三五天,那不妨在断货期间采用自发货跟卖的方式让该ASIN处在Active状态,自发货跟卖的价格要高于原FBA价格5美元左右。

原因有二:

1. 因为断货时间短,如果跟卖的SKU产生订单,可以在稍晚的时候,即下一批到货之后,以创建多渠道配送订单的方式发货,三五天的时间差客户一般感受不到,不会影响客户的体验,而价格高出的5美金正好可以作为多渠道配送费用,这样的操作,既多接了订单赚取了利润,又降低了因为断货造成的不良影响;

2. 通过自我跟卖,还可以减少自己的ASIN被一些不良卖家当作僵尸Listing捡走并篡改的可能,可以有效避免因被篡改而导致的自己上蹿下跳却无着落的情况发生。综合上面两点,一条Listing断货时,最好是自我跟卖一下。

第三、当新一批货补上后,因为前期的断货已经破坏了Listing原有的权重,这时候我们要做的就是尽快让权重恢复起来,该怎么办呢?核心是转化率。想尽一切办法提高Listing的转化率。转化率越高,Listing的权重恢复才会越快。而很多卖家之所以断货之后Listing表现越来越差就在于断货之后的转化率越来越差了----越差,就更差。

我们知道了原理,就可以反向操作,想办法拉升转化率。具体怎么做呢?价格成为利器。在其他条件都不变的情况下,价格越低,往往转化率就越高。所以,当新一批货补上后,可以采用降价的方式来提高转化率,只要把转化率拉升起来,Listing 的权重就可以得到较快速的恢复,Listing权重恢复了,再逐步把价格上调至合适的位置。

至于有些卖家忌讳的降价导致利润率下降的情况,你不是已经在断货前涨价多赚了钱了嘛,现在这个阶段的降价,只不过是把断货前的那部分超额利润挪过来而已。

(来源: 赢商荟老魏)

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