观察|仅用两年时间 这个跨境平台靠啥跟Lazada与Shopee叫板?
跨境知道 2020-03-03 19:21:00
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东南亚的跨境电商战场上,从来不缺前赴后继的开拓者。

东南亚.jpg

01半自营半开放的结合体

FanMart是东南亚跨境电商市场的一支新生力量。最初,它定位的半自营模式类似于天猫和京东自营模式的结合体。即商品定价、退换货、售后服务、物流等环节都由平台决定,同时平台自己不进货、没有库存,与商家是采购关系,又是半开放的逻辑。

以FanMart创始人向勇的理解,未来的电商包括跨境电商一定是平台、自营等相结合的混合模式,而开放、自营、半开放半自营的三种模式FanMart会同步运营。

比如,对于国内竞争力较大的、诸如时尚等SKU较多的类目,也需要挖掘供应商资源,就以偏开放为主;一些如化妆品、食品等较为敏感,清关麻烦、需要品牌安全认证的品类,则要进行本地化,做纯平台POP模式;针对爆品,比如3C产品,纯自营采购模式;而鞋服等品类就是半自营或开放模式。

在他看来,类似Shopee、Lazada的开放平台模式做跨境电商的优势不会向国内淘宝这么大:

一、海外消费者在购买中国产品时,看中的是性价比、sku丰富、款式更新快等特点,而如果卖家自己承担退换货服务、物流等,所要付出的成本就会大大提升,这部分钱是被中间商赚取了;

二、商家产品上架的语言翻译、沟通等都非常困难,尤其是东南亚市场的各国小语种,如果不进行集中化处理,普通商家无法克服。

目前,FanMart一直有搭建自己分段物流、仓储和客服中心,目的就是拥有自己的掌控力,发挥协同效应,当商家货物发到平台仓库后,由平台集中发货出去,就占据了中间各个物流清关环节的优势。“这种方式虽然早期重一点、慢一点,但这样才能建立核心竞争力。”

由于FanMart是用统一账号,集中拿货,所以目前在新马泰、菲律宾的派送价格比一些商家在其他东南亚电商平台的费用更低。这时候,如一个商家在马来卖十几马币的产品,运费低了几马币后,这几马币就是商家能多赚的部分,而FanMart平台将这个利润让给商家,这就是所能提供的一个资源价值。

除此之外,FanMart的半自营模式,使商家不需要广告费,也可对产品做精准投放,大大降低了卖家推广成本。当然,只靠平台流量远远不够,FanMart目前在做的就是如何帮助卖家找流量,加大直播与分销的投入力度,激活直播和社交电商板块。

另外还有东南亚很多国家用户还是更喜欢COD(货到付款)支付方式,COD的核心是签收率要高商家才可以赚钱,但商家拿不到平台上用户数据行为且没有专业的系统帮助,注定难做好签收率。而平台更不可能会为商家买单,事实上Lazada已开始逐步取消COD,主要原因不是没有用户需求而是不好平衡用户和商家关系。

据了解,目前FanMart纯自营的工厂主要在国内,而今年暂不涉及海外的自营采购,这种结论,来自于向勇所做的测算:即头一天的货下单后,从国内运输到东南亚,第二天最晚第三天就能够到达当地,相比当地货,时效有可能更高、而成本远更便宜。

“中国处理一个订单的人效成本要远比东南亚低,以最低的马来西亚举例,产品在国内打包的成本是马来的1/3,最多也只会达其一半,所以,FanMart选择备国内货。而海外供应链则是FanMart的长远布局,因为疫情的缘故,也就提前加快了节奏。”

“总之,FanMart是供应链与用户平衡做结合、网站与app结合、自营与开放相结合的组合拳模式。”向勇表示,从用户的反馈、包括用户粘性增长、平台不亏钱反而赚钱的结果等,也验证了平台模式的合理性。而即便在当前疫情下,FanMart在停了两个月推广运营的情况下,平台订单量也没有下降。

02快速崛起的内外因

根据官方数据,当前,FanMart平台app下载量在新加坡市场占据第一、在马来西亚第三,新进入的泰国市场当前也进入7、8名的下载量,每个月都增长百分百以上。而拿下这个成绩、成立于2018年的FanMart基于2019年9月才开始正式推广运营,到2019年11、12月左右才基本开始以经营利润为导向发展。

之所以取得快速增长,在向勇看来,主要有几点原因:

一、由于自己是技术加广告出身,所以,FanMart不光懂流量也懂技术,善于引流,也善于用技术把控流程;

二、强调用户体验,保证不卖贵的价格,且平台定价不能由人来定,在保证相对低的价格、平台不亏不赚的情况下,将当前的模式走通;

三、15年开始做广告服务的经历,拥有海外流量和当地公司的资源,也包括物流、清关、派送等公司的关系和资源。

在FanMart的发展上,向勇一直强调的就是现金流、库存周转、人均单产三个指标,尤其在公司人数不多的情况下,就意味着自要有很强的系统化能力。

所以,在FanMart建立后,向勇就既定了4年发展目标:2018年,建团队、找方向;2019年,主抓公司系统化运行,核心是“算账”,即每个员工、每个SKU,包括活动、广告、物流成本加上后是否赚钱,都用其自动定价系统模型来计算“清楚明白”;2020年,核心则是做供应链管理;而明年,FanMart核心业务就是做本地化。

当然,最重要的是,向勇认为FanMart“穷”,公司从成立开始,就注定了不能烧钱,倒逼着自己要想办法活下去。所以,他的理念是,争取把公司投入的每笔资金都花在刀刃上,不会亏钱,将资金只烧在技术、系统投入以及本地化方面,同时,再边赚钱,边投入。

同时,他也将FanMart的快速成长归因于这个已经被“教育”过的电商市场土壤:东南亚基础设施搭建到了一定程度,物流成本在逐年下降,物流配送覆盖面积越来越广,且也没有了用户教育成本。

据向勇预估,通过拓展国家站点、流量渠道,相比去年,将会给FanMart整体带来10倍至20倍的增长。目前,除了泰国站点,今年FanMart还会逐渐拓展越南、中国台湾市场,但印尼则短期内不会进入。

而之所以短期内不进入如今大火的印尼市场,向勇表示,主要基于几个考虑:

一、由于资本涌入印尼,短期内FanMart的竞争实力不足,可以将其他市场运营好之后,再逐渐进入。即印尼暂时各家都还处于玩烧钱阶段,这个时候创业型公司进入太早。

二、中国跨境电商在印尼竞争的核心优势是中国供应链,但因为印尼的清关成本高,导致产品客单价提高之后,印尼用户接受度相对较低。

三、印尼关税政策不稳定,且如今大幅度下调了对用户征收关税门槛(75美金直接降低到3美金,意味绝大多数订单均需要额外付出高额税务成本),导致一些如服装的品类可能线上比线下市场更贵。

03差异化打法 积蓄持续竞争力

在向勇看来,想要后续在东南亚市场保持持续竞争力,就要做到一定差异化,做一些巨头短期不会做、看不上,同时也不愿意做的事情,短期内才不会直面巨头的竞争。

“跟那些Shopee、Lazada等大平台相比,我们钱没别人多,资源、人才都竞争不过对方,那么就不能去复制那些纯平台的模式,只能走他们走不了的路子。”

其次,FanMart的平台逻辑既有优点,也有很大缺点,即短期内的GMV不能达到很高的程度,这就在于FanMart偏自营的模式就如同京东早期一样,发展会很缓慢。

由于东南亚电商市场直接进入了移动端时代的特性,且发展速度实际上比中国相对快很多。在该市场主要的C2C模式、偏直营模式,以及社交电商三种模式的发展趋势下,向勇认为,针对C2C模式的平台,除了像Lazada以及Shopee等一些已经“稳固”的公司外,新冒头的平台机率已非常低。

所以,接下来,东南亚新平台发展的机会将介于第2和第3种模式之间,且二者结合的模式机会将更大。但同时,向勇也表示,比如当前找用户的成本会逐年大幅度上升等因素,使新兴平台在如今的东南亚市场上也很难再快速崛起。

在其看来,东南亚市场做电商的本质是用中国供应链的差价卖给当地消费者为主,如果不碰中国供应链,卖家就成了倒流量的淘宝客,在东南亚不会占有优势;而这种只做社交电商,但不碰货的模式,也不会有太大前景;反过来,只做B2C可以生存,但不借助社交、直播电商等新兴渠道的玩儿法,结果也会比较被动。

所以,FanMart如今的路线就是偏自营为主并结合社交电商的模式。向勇表示,FanMart的模式在引流等其他方面优势也很大:

一、做Facebook、Google等投放时,FanMart可以精准投放广告,采用ROI导向,只要赚钱,就不断投放用户。“因为我们不像shopee等平台算账的模型复杂,FanMart将订单利润算的很死,可以系统化跑量。”

由于定价权在平台手上,平台的定价全部由系统自动确定,所以在做运营跟活动时的优势就会很明显。比如,一个全场8折的折扣活动,一些平台为统一商家意见,做起来就会很麻烦,但FanMart可以自己掌握,且定价标准统一,可以给商家让利,这些都是用户引进之后的优势。

二、加大直播和社交的引流。目前在社交分享方面,FanMart已经做了简易版本,用户在将产品分享出去后,可以得到账号余额的返利,购买任何东西都可以抵用。今年,FanMart将会在该方面加大研发及运营力度。

三、FanMart也做货代付款业务,所以,对于退货到平台的商品,会以低价做活动引流。同时,平台可以提供统一的服务标准,包括统一的包装袋、Logo、退换货等,保证用户体验,减少用户对平台产品的认知差异。

三、集运包邮提升客单价,通过系统计算商品所在地等后,FanMart会把用户在一个时间段内下的商品,自动把多个商品集中打包后再统一运输,但只收一次运费(当订单达到一定金额还包邮)。提升用户体验并降低物流成本让利给用户。

四、FanMart是网站加app版本兼具的平台,且二者组合引流的玩法已经成熟,这补足了单一版本转化率差或者留存不好的缺点。

“之后,FanMart的社交电商分销系统做好后,会接入用户擅长且喜欢分销的市场,将直播与社交融合。这也是FanMart今年要做的一个重大调整和变化。”向勇说道。

(来源:出口电商    作者:任倩文)

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