好文荐读|购买转化率大幅降低,疫情下跨境出海营销还要继续么?
跨境知道 2020-03-04 19:11:00
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疫情下的跨境出海营销市场,仍是挑战与机遇并存。

这条赛道的现状和发展趋势如何?当前疫情对海外前端消费者和市场的影响程度怎么样?卖家此时应该如何进行营销规划?针对这些问题,跨境数字营销机构飞书深诺给出了其对于当前跨境出海营销市场现状的洞察。

01疫情对营销市场的影响

由于春节前后原本也是跨境电商的销售淡季,飞书深诺认为,疫情对卖家整体业务上的影响不算明显,而季节性较强的销售卖家,受影响程度可能会更大。

根据此次疫情爆发前后的数据表现,飞书深诺从营销投入(Spend)、用户点击(CTR)和购买转化(CVR)三个维度洞察海外消费者在疫情期间的消费行为趋势变化,具体如下:

一、从营销投入看, 2019年Q4至春节期间电商行业整体海外营销投入趋势与去年同期基本吻合,但春节后的疫情爆发,明显影响了营销投入数据的提升。

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二、从用户点击CTR的数据看,整体趋势保持平稳,2020年春节后甚至有上扬趋势,一定程度上说明海外消费者对营销的产品兴趣不减。

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三、从营销投入金额TOP20国的购买转化CVR数据来看,春节后较春节前普遍存在5%-20%的下跌,且这一趋势在疫情有效控制之前仍可能持续。由此可预测:疫情对用户的心理的确造成一定影响,但总体来看影响不算很大。

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值得一提的是,在疫情爆发之初,恐慌情绪在部分海外人群中蔓延,退货、拒收率上升,直到WHO发布“收到来自武汉包裹的人没有感染新型冠状病毒的风险”的官方解释后,恐慌情绪才逐步缓解。

在这一过程中,以往非常注重本地化营销的卖家受到的影响最小。事实上,不只在疫情期间,通常高度本地化的营销都能够有效提升海外消费者的认知度、接纳度。

针对疫情对跨境市场本地的影响,飞书深诺抽取了营销投入金额TOP20国家的购买转化率(CVR)数据显示,重点国家/地区的CVR(购买转化)数据在春节后受到疫情影响普遍有5%-20%的跌幅,而去年同期则出现5%-10%的上涨。

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尽管跨境出口电商在供应链和物流方面受到明显影响,导致卖家整体营销投入会受到连锁影响,但从飞书深诺的数据来看,出海营销转化率并没有明显下降,这也说明了海外消费者的购物需求没有改变。

“而这也是在危机中看到的机会。如果下半年疫情受到控制,物流和供应链逐渐恢复,跨境电商有望迎来爆发性的‘报复性‘增长,进入下半年的销售旺季。”

在飞书深诺看来,与以往相比,疫情也并没有驱使海外营销卖家人数上升,且卖家推广需求的变化也不大,除了营销推广外,更多的是希望在选品方面得到更多基于大数据的建议。而飞书深诺也会针对客户受疫情影响的情况,做出针对性的服务调整和特殊的服务支持。

在当前阶段,由于大部分人注意力都在围绕疫情展开,飞书深诺认为,如果卖家此时过度营销或者营销不当,容易为品牌带来负面影响,所以,在此期间,卖家更应该重点关注“采购-运营-销售-现金流-网站/客服”的优化和提升,完善用户体验,增强品牌和相应的服务。

02八大措施应对影响

针对当前跨境电商卖家所面临的诸多影响,飞书深诺建议,跨境卖家应短期开源节流,长期提质增效,并借此机会提升内功。具体应对举措为:

1、采购策略

对于当前销售的产品,结合库存和上新计划,跟合作工厂保持沟通,进行销售结构的调整和优化。

2、运营策略

根据飞书深诺的访谈及数据分析结果来看,大部分跨境电商卖家的库存储备不够充足,在市场货物供不应求的前提下,同行竞争势必会随疫情的演进而逐渐减小。因此,如果库存可售的卖家,可适当提升产品单价,获取更高的ROI,以充实现金流,并延长可售商品在线时长,提高店铺的用户体验。

在推广方面,对于库存有限的卖家,可以适当减少推广成本,只维持店铺的基本流量和订单即可,既保证保底营收,又能控制成本、缩减开支。

3、销售策略

在销售策略上,卖家应综合考虑国际物流运输时效性、港口边境检疫速度、广告投放ROI等多种因素,来选择销售的国家区域。其中,卖家对于广告投放国家区域的选择也至关重要,这不仅关乎广告的精准率和转化率,也直接影响交易后的消费者退货退款风险。

所以,卖家应该对疫情期间的投放人群进行重点分析,在策略上避免退货退款率高的用户群体,保证高质量交易。

4、现金流策略

根据库存和供应链情况及时调整SKU,清理库存,在能够保证供货商复工后可以获得稳定货源的前提下,通过预售方式销售商品,提前回笼资金,保证现金流稳定。

5、网站优化

卖家应优化网站页面,及时下架库存/供货不足商品,上新库存商品,并根据自身实际情况,及时修改站点内发货和物流信息,防止因无货或物流过慢导致的用户投诉,并且向消费者提供商品安全性说明信息。

6、客服优化

对现有人工客服进行培训提升回复效率,同时引入智能客服系统,保证客服随时待命,以应对国外客户因疫情而来的询问,减少投诉。

对于此,飞书深诺近期推出智能客服工具-MeetBot,可帮助卖家利用Messenger自动答复消费者疑问,实现7*24对用户进行售前营销、流失召回、客户维系等工作,降低卖家营销成本,也弥补客服人力不足等情况。

7、积极融资

目前各地政府出台的各项政策,包括增强信贷、提高贷款额度、划拨专项资金用于贷款贴息、下调贷款利率等,都降低了企业融资成本。

8、削减成本

企业内部可通过优化工作流程,来提工效、降成本;同时,清点库存,合理安排备货和销售,尽量降低仓库和采购成本。

由于跨境电商的旺季是在下半年,飞书深诺预计,7-9月跨境电商行业将进入恢复期,10-12月随着报复性购买的爆发,整个行业将迎来爆发期。

03短视频、直播带货红利才刚刚开始

过去的2019年是短视频营销平台快速发展的一年,在该营销赛道上,竞争者间的较量也愈发白热化,而出海则成为了短视频和直播平台获取新增长的主要来源。

在出海短视频方面,来自中国的APP就占据了半壁江山。比如抖音(Tik Tok)、快手(Kwai)、小影(Viva Video)、火山小视频(Vigo Video)、欢聚时代(LIKE)、乐秀(VideoShow)等。

根据Sensor Tower的数据显示,TikTok海外下载量已达15亿,而快手海外版Kwai也多次登顶巴西应用总榜第一。飞书深诺相关负责人表示,TikTok等凭借在海外市场的先发优势,让其在短视频市场上的竞争力进一步加强,同时影响范围也在不断扩大。

此外,直播带货也在2019年成为电商平台的主流趋势。尽管海外直播电商模式整体上还处于一个较初级的水平,但有“中国身影”的平台往往做的更加超前(例如 Lazada、Shopee、速卖通等)。

但是,由于流量主要在站外,大多数海外电商平台目前还是在 Facebook 等媒体上做预热,但会把流量引到 App 内去做直播。Facebook 给独立站引流的直播带货,大多是在直播视频下,附一个跳转链接,主要由商家自播。从整个生态的角度看,各平台之间还是相对隔离的。

且如果看流量聚合和直播效果,如Facebook 等要高于第三方平台,这是其作为流量导入平台的优势,且卖家在站内投放引流的效果也相对更好。

对于此,飞书深诺也推出了针对性服务,比如KOL、网红代理等服务,与此同时,也会为电商客户提供在Facebook、Twitter、Instagram、YouTube等多平台的网红带货效果数据追踪服务。

飞书深诺认为,在国内,无论是短视频还是直播,内容的可视化+链接跳转各大电商平台,可实现高效引流。不仅方便衡量效果,且直播/短视频作者能够在后台直接看到收益,从一定程度上推动了整个直播带货行业的发展。

而海外欧美跟国内直播最大的一个不同,是流量聚合性没有国内强,即一个时间点同时在线的用户数量规模还不够。而除了流量分散之外,各平台间的相对独立,也在一定程度上限制了海外直播带货行业的发展速度。同时,社媒平台占据用户碎片化时间,很难短时间内引导用户作购买决定,网红带货的模式在欧美并不适合。

从目前情况来看,海外整体电商购物环节跟国内相比,相对较为落后,消费者更倾向于具有知名度的品牌;同时,网红直播的人流量和交易量不成正比。

整体而言,在海外直播购物整体环境没有十分成熟的情况下,中国跨境卖家或品牌商对市场、营销策略的制定和垂直渠道、细分媒体的路线规划尤为关键。

基于此,对于新兴出海产品,飞书深诺表示,卖家应先做好品牌背书。比如,在前期,要利用更精准的品牌或营销投入,逐渐给新产品带来一定曝光,引导消费者关注进行购买,建立用户对品牌的认知,后期可再利用转化率较为不错的网红直播进行大众推广,这样带来的营销转化效果可能相对更好。

“长期来看,短视频、直播带货的红利才刚刚开始,未来几年还会继续爆发,也是跨境电商接下来的一个潜在机会。”飞书深诺相关负责人表示。

(来源:亿邦动力  作者:任倩文)

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