高复购的个护健康新蓝海!健康需求激增引爆6000亿美金海外市场
跨境知道 2020-03-05
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个护健康类的产品是日常生活中不可或缺的一部分。英敏特(Mintel)公司预测,随着人们对健康越来越深的认知与理解,今后的10年,人们都将不仅重视“面子”上的呵护,更关注“里子”上的保养[1]。不妨先来看看我们的个护健康品类卖家们怎么说:

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那么,何不抓住机遇,让这份个护健康品类攻略,带你开启掘金之路!

个护健康品类海外消费者画像及2020流行趋势

消费人群

中老年:主要集中在纸尿裤、镇痛膏、防滑产品等健康护理产品,血压计、血糖仪等医疗器械产品,以及钙、矿物质补充剂、银杏胶囊等保健品,主打身体健康等相关产品;

女性:主要集中在月经杯、护理垫等个人护理产品,以及胶原蛋白、葡萄籽精华等护肤产品;

男性:主要集中在蛋白粉、支链氨基酸等健身产品,以及止鼾等健康护理产品;

孕妇、儿童:以叶酸、DHA、钙铁补充等膳食补充剂为主。

消费者诉求

以功能导向为主,讲求功能性、功效性、舒适性、耐用性等实用属性,并不局限特定场景,涵盖生活的方方面面;

品牌粘性较低,追求性价比,容易受意见领袖(KOL)和周边人群影响;

复购率较高,如家庭用清洁剂、拖把、厨房纸,年均购买频次超过6次。

2020年流行趋势

结合APP的健康管理产品,如基因、健康测试等产品已经进入市场并持续增长,属于竞争蓝海;

健康保健产品,在美国本土已有突破,技术成熟,产品价格也被中产家庭接受,有运营能力和售卖资质的卖家可关注;

 中药理疗,如发热贴、镇痛贴等,消费者基数呈现几何倍数增长,中国本土供应链历史悠久,得天独厚,推荐进入。

个护健康品类

热卖子品类趋势及合规要求

亚马逊个护健康品类是涵盖面较广的一个品类,下面就为大家详细解析个护健康子品类,及其相应的2020热卖产品趋势、运营贴士及各位卖家特别关心的合规问题等。简单地说,如果从进入门槛难易程度来看:

进入门槛热销品类

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家庭清洁

家庭清洁类产品,典型特点是品牌粘性较低,客户复购率较高,对新进入的品牌和产品有较高的接纳度

家庭清洁类产品建议侧重突出产品的质量和功效液体类突出性价比,易于抓住消费者眼球;

家庭清洁属于单价比较低且商品较重或者体积较大,物流费用占比高,需要比较强的供应链管理能力来控制成本。中国本土供应链较强,有原料和制造成本上的优势。目前少量中国卖家独辟蹊径,开发北美、欧洲本土生产企业,在享受物流费用的优势上,结合本身较强运营能力,销售业绩成长迅速;

产品无特殊合规要求

【选品趋势】

清洁剂、除菌剂、除霉剂

消费者关注点:容量、去污能力、作用对象(地板、橱窗等)、味道

热卖月份:春、夏季

价格参考区间:7-25美金

产业带:广州、青岛、上海、中山、东莞、义乌、漳州、福州

热卖站点:北美、欧洲、日本

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柔顺剂

消费者关注点:柔顺效果、价格、香味、容量

消费者痛点:柔顺剂存在安全性不明和使用量难以掌握的痛点,建议在安全申明以及瓶盖等地方做刻度杯,提升消费者体验

热卖月份:全年

价格参考区间:8-15美金

产业带:广州、青岛、上海、中山、东莞、晋江、义乌

热卖站点:北美、欧洲、日本

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清洁手套

消费者关注点:长短、颜色、厚薄度

热卖月份:全年

价格参考区间:8-16美金

产业带:上海、佛山、苏州、深圳、永兴、广州、青岛、东莞、漳州

热卖站点:北美、欧洲、日本

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清洁掸子

消费者关注点:长短、材质、功能

热卖月份:全年

价格参考区间:10-50美金

产业带:义乌、宁波、深圳、东莞、汕头、温州、广州、揭阳

热卖站点:北美、欧洲、日本

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厨房纸

消费者关注点:纸卷长度(如X米、X抽)、吸水性、韧性、柔软

热卖月份:全年

价格参考区间:10-40美金

产业带:泉州、广州、山东、湖北、晋江、东莞

热卖站点:北美、欧洲、日本

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一次性餐盘、杯子

消费者关注点:可降解、是否有组合选择(聚会用)

热卖月份:全年

价格参考区间:3-12美金

产业带:福建、广州、山东、湖北、东莞、汕头、深圳、佛山、义乌、宁波

热卖站点:北美、欧洲

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电池

消费者关注点:续航能力、无泄漏

热卖月份:全年

价格参考区间:5-16美金

产业带:宁德、上海、深圳、惠州、深圳、东莞、郑州、漳州

热卖站点:北美、欧洲

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保鲜盒、保鲜袋

消费者关注点:密封性、可微波炉加热、环保、材质

热卖月份:全年

价格参考区间:10-24美金

产业带:东莞、上海、合肥、台州、临沂、潍坊(昌乐县)、深圳

热卖站点:北美、欧洲、日本

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垃圾袋

消费者关注点:韧性、耐磨、无毒无害、防臭、容量、耐穿刺

热卖月份:全年

价格参考区间:4-40美金

产业带:东莞、上海、合肥、台州、临沂、揭阳、深圳、漳州、福州

热卖站点:北美、欧洲、日本

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个护器具

个护器具是围绕个人生活、卫生护理为主题的产品。

消费者诉求集中在女性私密护理、脱毛产品以及口腔清洁、口腔美白类产品;

特点是体积小、重量轻、单价高,侧重体现小而精的特点,容易打动消费者;

有运输以及仓储成本上的优势。

【选品趋势】

月经杯

消费者关注点:柔软、舒适、防侧漏、便于拆卸、无毒、可下水(例如游泳)

热卖月份:全年

价格参考区间:20-30美金

产业带:上海、佛山、苏州、深圳、永兴、广州、青岛、东莞、漳州

热卖站点:北美、日本

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除毛工具

热销产品:眉部除毛刀、溶蜡器

消费者关注点:安全性、便利性

热卖月份:春、夏季

价格参考区间:10-25美金

产业带:广东、浙江

热卖站点:欧洲

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电动牙刷替换刷头

消费者关注点:兼容牙刷型号、刷毛材质、带清洁帽

热卖月份:全年

价格参考区间:7-20美金

产业带:宁波、广州、深圳、东莞、义乌、上海、金华、天长

热卖站点:北美、欧洲、日本

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牙齿美白

消费者关注点:安全性、口感、效果

热卖月份:全年

价格参考区间:10-20美金

产业带:广东、河南

热卖站点:欧洲

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健康护理

健康护理围绕日常生活,主要集中在睡眠相关、老年护理(失禁产品)以及小件工具(眼镜布、急救包)等产品上。

价格范围变化大;

消费者关注点集中在舒适、柔软、颜色以及材质、香味等;

健康护理产品合规认证要求简单、费用较低,属于门槛较低的品类。但急救包需要获得医疗器械的认证,明细可参见下方【医疗器械合规介绍】部分。

【选品趋势】

睡眠辅助

热销产品:眼罩、降噪耳塞、止鼾带

消费者关注点:材质、伸缩性、柔软程度、便携程度、颜色

品类趋势:目前以中国独有的桑蚕丝等制品制成的眼罩、止鼾带已呈现高速增长趋势,深受全球消费者喜欢

热卖月份:秋、冬季

价格参考区间:7-20美金

产业带:杭州、深圳、东莞、四川、广州

热卖站点:美国、欧洲、日本

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止痛膏/油

适用人群:以长期伏案工作者(如办公室白领)、运动爱好者及中老年人为主,适用于常见身体疼痛,如肩颈背痛,急、慢性扭伤拉伤,骨关节炎等

消费者关注点:易吸收、涂抹后没有粘稠感、见效快、天然萃取

供应链特点:一方面,以中药贴膏为主的本土产品并不常见于美国、欧洲,属于市场空白,产品主要特点就是会有发热体感;另一方面,带发热类功能的产品,深受消费者喜爱,例如发热类的按摩器和发热眼贴,代表消费者对发热的产品有较高接受度和诉求

热卖月份:秋、冬季

价格参考区间:10-30美金

产业带:西藏、嘉兴、河南、广州

热卖站点:北美、欧洲

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失禁相关(如纸尿裤、隔尿垫、护垫)

适用人群:失禁人员、行动不便的病患、卧床难以自理的老人

消费者关注点:干爽、舒适、吸收量、轻便、材质(主要以原生绒毛浆和高级无纺布为主)、透气性、不刺激、腰围

热卖月份:全年

价格参考区间:13-52美金

产业带:浙江、大连、宁波、深圳、苏州、广州、义乌、漳州

热卖站点:北美、欧洲、日本

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精油组合

消费者关注点:礼盒包装、产品外形设计、天然、香味、功效(防脱发、助睡眠等)

热卖月份:全年

价格参考区间:10-30美金

产业带:广州、茂名、珠海、吉安、漳州

热卖站点:北美、欧洲

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急救包、急救箱

主要诉求用途:车用、旅行户外、家庭用

消费者关注点:包含产品(绷带、创口贴、金属剪刀、镊子)、包装尺寸、防水

热卖月份:全年

价格参考区间:13-109美金

产业带:上海、义乌、东莞、广州、汕头、深圳、临安、威海

热卖站点:北美、欧洲、日本

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眼镜布

主要诉求用途:擦拭手机、相机、眼镜、电脑、LED屏幕

热销产品:独立包装的一次性产品、多次使用的组合装

消费者关注点:便携、重复使用、材质、防静电、防起雾

热卖月份:全年

价格参考区间:4-18美金

产业带:上海、义乌、东莞、广州、汕头、丹阳、南阳

热卖站点:北美、欧洲、日本

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医疗器械

医疗器械零售端主要以家庭应用为场景,普遍适用于中老年健康检测及中年纠正塑形。

前景广阔、消费者基数大

需要一定的技术基础,产品开发时间较长,通常需要3个月以上;

单价高、体积小,有运输成本上的优势,整体品类利润高;

有较高的合规认证要求,详见下方【医疗器械合规要求】。

【选品趋势

家用医疗检测

热销产品:DNA健康测试、尿液测试及其附带的APP程序

消费者关注点:功效、隐私(主要涉及数据收集)

研究新方向:人造肉检测,目前北美和欧洲比较关注合成肉问题,消费者对如何甄别是否为合成肉类有较高需求

品类难点:美国本土品牌较强势,需要有良好的站内外运营资源推广,比较重要的就是专业媒体的推荐

热卖月份:全年

价格参考区间:17-200美金

产业带:成都、北京、福州、海沧、南阳、郑州、义乌、上饶、深圳、东莞、汕头、广州

热卖站点:北美

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辅助吸氧设备

热销产品:家用简易吸氧设备、配套清洁湿巾、户外便携呼吸设备、鼻用通气贴

消费者关注点:操作简易、有安全阀、功能、产品寿命、应用场景

热卖月份:全年

价格参考区间:20-50美金

产业带:上海、淄博、杭州、广州、珠海、深圳、北京、东莞、南阳、郑州、福州

热卖站点:北美、欧洲

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血糖仪

消费者关注点:准确性、产品认证标准、效率、售后

热卖月份:全年

价格参考区间:27-50美金

产业带:上海、淄博、杭州、广州、珠海、深圳、北京、南阳、威海、郑州、福州

热卖站点:北美

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冷热敷产品

消费者关注点:材质、柔软性、温度持续时间、带固定缠绕带、适用冰箱冷藏和微波炉加热

热卖月份:全年

价格参考区间:14-28美金

产业带:上海、淄博、杭州、广州、珠海、深圳、北京、福州

热卖站点:北美、欧洲

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血压计

消费者关注点:使用便捷、准确性、外观设计

品类机会点:搭配数据管理的售后服务是行业机会点

热卖月份:全年

价格参考区间:19-37美金

产业带:上海、淄博、杭州、广州、珠海、深圳、北京、东莞、漳州、福州

热卖站点:北美、欧洲、日本

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个人粘合绷带

消费者关注点:材质(主要是无纺布)、舒适、柔韧性、透气、防水、无菌

热卖月份:全年

价格参考区间:9-20美金

产业带:上海、淄博、杭州、广州、珠海、深圳、北京、东莞

热卖站点:北美、欧洲、日本

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物理牵引理疗装置

热销产品:脖颈相关

消费者关注点:便携、使用方便、易固定、材质、舒适

热卖月份:全年

价格参考区间:9-20美金

产业带:上海、淄博、杭州、广州、珠海、深圳、北京、东莞、漳州

热卖站点:北美、欧洲、日本

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【医疗器械合规介绍】

医疗器械的合规较细,且禁止非法宣称,即夸大产品功能或与功能不符的宣传信息。总结来说,医疗类目商品出口至美国站点,需要符合美国食品及药物管理局(FDA)的相关规定;出口至欧洲各站点则需要遵循医疗器械指令93/42/EEC(简称为“MDD”),包括之后将生效的新法规;出口至日本站点目前合规要求需要符合厚生省(HIMV)认证要求。

营养保健品

营养保健品在北美、欧洲、日本站点的渗透率是非常高的,大部分人都会服用,尼尔森2019年调研报告显示,北美每100人中,有87人正在服用或者曾经服用保健品,且每年在保健品上的人均花费超过200美金。可以说保健品,更确切地说,膳食补充剂已经成为普遍消费的产品。全球的保健品原料供应,接近80%由中国出口[3],开发利用本土资源,是中国卖家得天独厚的优势。营养保健品也有较高的合规认证要求,详见下方【营养保健品合规要求】。

【选品趋势】

维生素/矿物质

热销产品:维生素C、维生素E、复合维生素、维生素B、维生素D

消费者特点:目前维生素主要以抗氧化、提升免疫力、美容美白、促进钙磷吸收为主要宣传功效;消费者以女性居多,消费理念已经趋于理性,更多的决策在于产品本身质量和功效;信息判断来源于他人推荐或者产品试用,主要食用对象为女性和儿童

热卖月份:全年

价格参考区间:7-18美金

主要原料供应地:东北,石家庄、河北、江苏、广州、深圳、成都、天津、郑州、漳州、福州

热卖站点:美国、欧洲、日本

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排毒清肠

热销产品:益生菌

消费者特点:益生菌主要功效为肠胃功能调节,主要消费者为肠道不适人员,产品有一定依赖性,以中老年消费者为主

热卖月份:9-2月份

价格参考区间:11-59美金

主要原料供应地:江苏、河北、北京、上海、广州、成都、天津、郑州、杭州、漳州、厦门

热卖站点:美国、欧洲、日本

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胶原蛋白类

热销产品:胶原蛋白

消费者特点:基本都是年轻爱美女性消费者,有较高的皮肤保养意识,追求健康,推荐时尚杂志类、门户类渠道推广

热卖月份:全年

价格参考区间:14-54美金

主要原料供应地:威海、青岛、武汉、上海、厦门、淄博、广州、深圳、成都、天津、杭州、福州

热卖站点:美国、欧洲、日本

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减肥塑形

热销产品:酮类排毒清肠产品、燃脂减脂产品

消费者特点:以活力青春、爱健身的少女为主,年龄范围主要集中在30岁以下,追求时尚青春元素,比较推荐卖家在体育赛事推广,尤其是跑步、网球等运动

热卖月份:春、夏季

价格参考区间:11-29美金

主要原料供应地:广州、武汉、深圳、成都、天津、郑州、福州

热卖站点:美国、欧洲、日本

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矿物萃取剂

热销产品:复合矿物补充、镁矿物补充

产品特点:成年人均可补充矿物质,属于人体必需产品,是较普遍的营养保健品,有助于骨骼健康和新陈代谢

消费者关注点:矿物类产品属于基本的膳食补充剂,消费者对产品并无特殊要求,主要关注产品本身,例如是补铁、补镁等

热卖月份:春、夏季

价格参考区间:11-29美金

主要原料供应地:广州、武汉、天津、郑州

热卖站点:美国、欧洲、日本

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【营养保健品合规介绍】

营养保健品也有非常详细的合规要求,同样禁止非法宣称,即夸大产品功能或与功能不符的宣传信息。进入美国站就是按照美国食品及药物管理局(FDA)对产品规范,特别是注册管理上的要求。欧洲站要注意的是DoC(Declaration of Conformity)按照欧洲联盟法(EUR-Lex)之中的EU Directive 2002/46/EC,特别是欧洲化学品法规(REACH)内对于成分的详细规定。日本站主要集中在厚生省(HIMV)认证。

个护健康品类

成 功 卖 家 选 品 经 验

个护健康品类体量巨大、机会多。总体来说,个护健康品类的复购率是不错的,不建议打价格战。下面我们看看,这次请到的三位卖家有什么经验分享。

主营个人护具,上线北美、欧洲站

主营家庭清洁用品,上线北美站

主营个护健康眼镜,上线美国站

01

如何看待个护健康品类在海外的发展潜力?

疫情加强了全球消费者对个护健康产品的重视

我们2017年进入护具这个子品类的时候卖家比较少,相对竞争小。2020年我们预计发展也会不错,这个品类潜力大,而且还有以下几点助力:

人们生活水平提高,关注健康更多,需求也多样化发展,比如他们现在会在购买一个主产品后,去寻找一些辅助产品搭配这个主产品一起使用;

整体来看,3C、家居、美妆依旧占据主要市场,个护这块其实还有很大开发空间;

护具这个品类有一定技术含量,进入有一定门槛,我们可以更好地去打造差异化;

这次突发疫情也会大大加强全球各地消费者对个护健康产品的重视。

给客户更多新选择

就家庭清洁和生活用品这个子品类来说,目前竞争比较激烈。但我们预测2020年业绩应该比2019好。我们会尝试给客户提供更多选择,比如吸管,市面上普遍卖4种颜色,那我们就卖70种颜色,产品的特性能让我们做这些尝试。

开拓细分市场,从维度上赢得竞争

我在几年前开始试水个护健康类眼镜,去年开始重点发力,因为我们发现其实消费者很多需求还有待挖掘,如果以此开拓细分市场,就能从维度上赢得竞争。

02

个护健康品类的海外消费者有哪些特点?

购买护具产品的客户重视品牌、品质和服务

购买护具产品的客户比较重视品牌,对品质要求也高,对价格不那么敏感。客户主要要求舒适度高、操作简单、使用方便的产品。品牌好、产品质量好,价格高也会考虑。但若是产品质量出现问题,马上会有客诉,东西马上会被下架,甚至可能关店;

我们客户还重视服务,比如他们会在意邮件回复速度,所以我们设立了客服,12小时内进行回复;

此外各站点需求也略有不同。一个产品同步上架,各地客户喜爱程度不同、购买率也不同,比如:

北美、日本客户:倾向购买运动中会使用的产品;

欧洲客户:更多购买帮助矫正的产品。

对于家庭清洁产品及生活用品,客户倒没有很高的品牌意识,他们更关心产品是否解决了自身需求

款式颜色:同样喜爱简单、实用的基本款,如美国消费者就不太喜欢可爱样式的产品;

材质包装:产品一定要环保,尽量不要有塑料污染,即使是塑料产品也不能有味道。还有一定不要过度包装,我们尝试过各种包装,太简陋当然不行,但太奢华也会被客户投诉认为不环保;

建议设计一套或一系列产品解决消费者所有需求。比如,美国家庭喜欢做酿造,也喜欢废物利用,他们经常会把空的红酒瓶留下做花瓶,这时候就需要细口瓶刷来清洁这些酒瓶,单这一个需求,就可以衍生出一个清洁刷套组;

欧美国家的基本需求差不多,但也有特例。比如,化妆品收纳包,我们做了TPU材质,可以上飞机的透明度,材质很好,不留痕迹,冬天也不会变硬,美国反馈一般,在加拿大却反响很好;

还要特别注意各国法规及法规的变化,比如英国限塑令。

喜欢基本款

海外消费者还是普遍喜欢满足基本需求的基本款。比如个护眼镜外观上,美国大部分客户喜欢基本款,比如黑色、透明色;当然也有一些人会喜欢很花哨的,比如玳瑁色、五颜六色的。但基本没有中间档。

03

在工厂、供应链及备货上,需要注意哪些?

一定要保证供应链的稳定,有技术研发的一定要签保密协议

对于护具这一品类,研发和工厂出货的周期比较长,一般研发要45-60天左右,出货也要差不多的时长,所以供应链要稳定;

我们的产品完全自己研发,因此研发人员不但要和工厂密切联系,看工厂工艺是否能够达到要求,还一定要与工厂签订保密协议;

成本控制

前期投入很大,比如研发,认证、审核标准等合规内容;

物流方面,合理设计包装可以控制物流成本;

广告投入要平衡成本,广告投入过少会错过新品推广期。

备货上:一般护具类产品起订量高,投入资金会大;还有一定要注意不要断货;

客诉方面:前期差评可能会多,要重视售后和维护,并根据客户反馈改进产品。比如护具产品说明书越详细越好,要教会客户如何正确使用。

一定要做足前期调研,专业也会让你和工厂沟通取得意想不到的效果

由于家庭清洁及生活用品品类的门槛较低,大家都可以来做。所以我们会做大量的前期调研,这点非常重要,你需要去了解产品每一个细节,要非常专业,才能找到能打造差异化的卖点。你询问产品时表现得很专业,在和工厂沟通过程中还可能收获很多专业知识,因为他们觉得你懂货。我们也踩过坑,比如当时有个产品脏衣篮,没有了解到脏衣篮一个很关键的地方,是它的提手工艺,缝制的工艺不到位很可能导致提手容易断,就会造成客诉,且很难调整;

在选择工厂上也一样,必须是专业且质量过硬的,一定要能做出我们所要求的产品,并达到质量要求。也是因为我们前期进行了非常全面的调研,我们基本就不做测款了,一旦认定某个产品,会大批量订购。

个护健康品类

海 外 市 场 概 况

零售电商增速仅次于食品饮料,排列第二

预计2020年,美国个护健康与美妆品类(*经常将美国这两个品类放在一起统计)销售额将达到5280亿美金,到2024年将增长至近6000亿美金[3],无论体量或增速,均位列全品类第三[4]。其中,零售电商则拥有更广阔的市场前景,2020年预计占比11.1%,到2024年将达到17.6% [5],增长速度高于总体水平。如果横向对比其它品类,2020年美国个护健康与美妆品类线上销售额排名第四[6],增速也仅次于食物饮料类排第二[7]。

往左滑动下方图片查看更多数据

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(来源:亚马逊全球开店)


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