敏哥:揭秘亚马逊变体的那些高阶玩儿法
敏哥跨境记 2020-03-06
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Hello大家好,我是敏哥。有一段时间没有给大家写干货了,主要的原因一部分是由于圈内有关口罩的热度一直居高不下,各种杂七杂八的讨论实在太多,各大公众号铺天盖地的信息推送,让人傻傻分不清楚。其实越是在这种时候,越要冷静。当一件事情几乎所有人都觉得是机会的时候,往往风险已经悄然而至了。

于是我觉得也得发表下自己的观点和见解吧,因此给大家写了一篇相关的感悟。还对口罩这个产品要不要做感到疑惑的伙伴可以看看,没有任何的夸大,也没有任何的讽刺与挖苦,客观冷静的分析了一些存在的机会与风险。(总结:浮躁的人实在太多,能把心静下来做事情的人太少)

此外也因为文章的关系,结识了一些圈内的优质创业者,大家一起交流过后,让我自己对于创业也有了一些新的理解和体会,当然陆陆续续的也都会将这些创业感悟都分享出来,无论好的坏的,至少仔细看过的伙伴,还是能获得一些启发和帮助的。(施比受更有福)

当然承诺大家的2020年100篇干货文章,1篇都不会少。并且在创作之前我已经列了个大纲,把今年要写出来的干货做了整理。已经完稿的十多篇大多是有关A9算法以及亚马逊广告系列的干货文章,发现大家对这方面还是很感兴趣的,因为都知道是难点。但是实际运营中,每一个环节都是环环相扣的,因此对于每一个模块的运营技巧做到深度思考,非常的重要。今天主要给大家写一写亚马逊变体的那些高阶玩儿法。

首先我们需要把变体的本质搞清楚,到底变体存在的意义是什么?站在平台的角度去思考,你会发现变体的存在主要是一个化繁为简,同时提高用户体验以及转化率的过程。大道至简,搞清楚本质之后,我们往往就能够从细节上理解一些“术”的东西。做运营一定要学会多站在平台和用户的角度思考问题,单一的视角往往容易得出错误的结论。

接着我们需要对于变体的一些基础知识要有一定的了解,亚马逊的变体分为父体和子体,所有的子体进行组合之后,由一个父体统一管理。(简单来说就是一个老爸管着一群儿子),变体进行组合之后,所有的review和QA会进行合并。看似连接成了一个整体,实则又不是一个整体。为什么这么说呢?主要是因为子体之间虽然合并了,但是链接的权重并没有任何的变化,每条链接的权重依旧是单独计算的。所以可以理解为变体的合并仅仅是表面的合并,内在其实并没有合并。

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下面我将会从以下五个方面给大家讲讲变体的那些核心玩儿法以及思路:

通过日常跟一些卖家的交流发现,大家最关心的无非是这些问题:到底要不要合并变体?什么时间点合并变体?变体的测款该如何去测?变体的广告应该怎么玩儿?如何才能确定变体中的主推款式?如果还有其他的变体相关问题的话,可以给我留言。下面针对这些问题,敏哥给大家做一些深入的拆解。

首先,到底要不要合并变体?是应该拆分下来推还是合起来推呢?要想搞清楚这个问题,首先我们必须分析出变体的优劣势,变体的优势在于,可以快速的积累起review和QA,降低前期推广的成本,并且因为多颜色、多型号展示的缘故,会给客户提供更多的选择空间,因此链接的整体转化率要比单独推来的高。

变体的劣势同样也很明显,亚马逊规定一个核心关键词的搜索结果只能对应变体中的一条listing,并且这条listing一定是变体内综合表现最好的那条listing。至于原因,主要还是考虑到用户体验的缘故,亚马逊是一个非常注重用户体验的平台,不会让同一个变体、同一个品牌出现霸屏的情况。至于为什么是表现最好的那条listing呢?原理也很简单,因为流量是亚马逊的,亚马逊需要把流量最有可能产生转化的子体上,因为平台要的是转化。那么这个时候问题就来了,如果搜索的关键词对应展示出来的子体,并不是我们想主推的子体,那么会直接影响到我们整个变体的打造计划。并且只要有一星差评,所有的子体都会受到影响。

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那么回到这个问题,到底要不要合并变体呢?有关这一点大家一定要认清楚,运营是没有标准答案的,千万不要做拿来主义,一定要有自己的独立思考能力,因为类目与类目之间的差别是很大的,不同的类目对应着不同的玩儿法,大家要学会将运营技巧跟自己类目的实际情况做好结合。

当然在多数的类目中,变体的合并还是绕不开的。那么变体合并的时间点有没有讲究呢?其实是有的,这边给大家一个思路:首先拿到变体之后,我们需要确定变体中的主推款,在到货的初期,有策划的用cpc把主推子体的核心关键词权重快速推起来,细节的操作技巧这边就不详细讲了,感兴趣的可以私信。随后大家需要找到一个平衡点,做运营做久了,你会发现任何的环节几乎都有平衡点,一旦到达那个平衡点,就是我们该停止或者该行动的时候了。(有关平衡点的话题,大家可以参考下之前的那篇-敏哥:亚马逊广告Acos控制之最佳平衡点),在到达平衡点之后,我们再对变体进行合并,会发现上述的问题便不复存在了。

有关变体中的主推款,很多小伙伴不知道该如何去做选择,常见的做法一般是从自己的角度出发去做判断,觉得哪款更好卖就卖哪款。或者是通过一些市场调研,得出结论哪款最好卖。这两种做法往往都不是很准确的,只有真实的反馈才能给出最准确的运营建议。这个时候我们可以每种款式进行少量备货之后,把每款子体分别建一个campaign来跑数据进行测试,大家记住这里是跑AUTO,不是跑手动。手动需要控制条件太多,往往无法得出准确的测试结果。当然测试的一些外部条件要保持一致,比如:预算和出价。

在广告测试一段时间后,我们可以根据实际的跑出来的数据,进行筛选。这里一定要注意,数据分析需要有一个时间周期,不然最终得到的结果是不准确的。我们需要做的就是将CTR和CR都很高的子体,筛选出来,作为我们的主推款来做。

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此外困扰大家最多的就是变体的广告玩儿法了,变体的广告到底应该怎么打呢?到底应该是每个子体都打,还是只选一个子体打呢?这边建议是选择一个优质的子体主打,为什么呢?大家在做广告的过程中一定要考虑到一个内部竞争的因素,变体与变体之间的广告,是存在相互抑制的。(原因还是要回到用户体验的本质上来)

那么广告选择的主打子体是否有讲究呢?其实最理想的状态下,广告的主打子体最好跟核心关键词搜索的自然展示是不一样的。这种状态下的展示能够最大化曝光,同时也是变体自然展示和广告展示结合的最佳状态。

当然有关变体依然有一些的白帽儿的运营技巧,敏哥也会在后续的文章中为大家深挖操作细节。看过我不少文章的粉丝应该发现,我一直坚持的是白帽的操作技巧和玩儿法。那些所谓的黑科技,钻平台漏洞的一些操作手法,最终都会受到平台的严惩。比如说变体中的合并僵尸listing的做法,目前平台的监管会越来越严格,此类钻漏洞的行为会越来越少,未来只有踏踏实实、深入钻研白帽儿运营技巧的卖家能够活得越来越好。2020年100篇运营干货文章对赌,剩余88篇。我是敏哥:一个只讲真话的跨境电商老司机。


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简介 : 敏哥:一个只讲真话的跨境电商老司机!微信:min-ge88,公众号:敏哥跨境记,2020年我会写下100篇运营干货文章!
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