亚马逊广告这些常见的错误,你一定也犯过
跨境知道 2020-03-10
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广告作为亚马逊产品重要的流量来源之一,也是卖家们在推广产品时最喜欢用的运营策略。但是在大多数情况下,很多卖家的广告效果都不够理想,通常卖家们都会遇到这些问题:

开了广告就亏钱,不开又没有了流量;

钱一直烧广告Acos却一直居高不下,不知道怎么调整优化广告;

只会开自动广告,手动广告几乎没有流量;

下载了广告报表,却不知道怎么分析,找不出问题的关键点......

长此以往,广告不出效果,自然流量也没有,恶性循环下去,产品开始慢慢走向灭亡,直至最后完全死去,一开始想把产品打造成Bestseller的梦想也随之破灭。

如果你对这样的场景很熟悉,那你也许犯了广告中的这些错误:

一、自始至终运用一套广告策略

很多卖家在产品刚上架时,上架之后一段时间直至过了新品期,用的都是同一套广告策略,从不做调整,其实这样对广告的效果是大打折扣的。

在产品的推广中,投放广告的时候要明确自己产品所处的阶段,针对性地调整广告策略。

我们知道,产品分为新品期、成长期和成熟期。

1.  新品期

产品刚上架的时候,会有大概2周左右的流量扶持期。这时候的广告目的主要是快速判断市场对产品的需求,同时检测listing需要优化的地方。此时自动广告和手动广告可以一起开,竞价比亚马逊系统建议竞价高一点。

新品期是产品打造的黄金时段,广告策略就是要用充足的预算开拓市场,大范围引流,找到精准的出单关键词。

2. 成长期

产品过了新品期,销量开始持续上升趋势,此时的广告目的从引流转变为订单,那么应将更多的重心放到手动广告中。

在新品期时,通过导出广告报表可以找到一些出单的关键词,然后将这些词逐渐从广泛、词组过渡到精准中,并逐步增加关键词竞价,产品设置竞价的时候要高于建议竞价。

3. 成熟期

如果是销量趋于稳定的产品,不再有明显增长,基于前期广告的运营,投放的关键词performance都很好,可以视情况适当降低关键词的竞价,并且提高预算,对广告排名影响不大,尽可能将ACOS控制在10%左右,甚至更低。

二、过分追求低Acos

Acos作为广告绩效的一个重要指标,卖家们自然是期望越低越好,但实际上,脱离了实际运营情况追求低Acos其实只会适得其反。

在实际的运营情况中,Acos有这么几种表现:

1. Acos数值小于产品毛利率:

这是最理想的状态,说明广告的投入产出比是划算的,如果不考虑退货率的话,此时广告应是赚钱的。

2. Acos数值等于产品毛利率:

表明上看,广告确实没有为运营带来利润,但如果你将广告投放之前和之后的广告订单、自然订单和总订单数量对比,将总订单数量减去广告订单数量所得出的结果,极有可能大于广告投放之前的自然订单数量。

也就是说,随着广告的投放,广告产生了一部分订单,自然流量的订单也随着增加了,这就是广告所带来的加持作用。所以,如果你的广告Acos数值正好等于毛利率,这个广告还是值得持续投放的。

3. Acos数值高于毛利率:

如果高出的比例不大,且在可接受的范围之内,这样的广告也不需要担忧。

但如果高出太多,且经过一段时间的优化,Acos数值依然得不到降低,那么此时就要必要将广告暂停或停止。然后从Listing优化、市场需求等角度去找原因。

三、自动广告开完之后就不管了

这一点也是许多新手卖家常犯的错误,他们会觉得自动广告反正是系统自动进行匹配,所以基本就不怎么去管自动广告。

一旦注意到自动广告跑出来比较差的数据后,要么就是把广告暂停掉,要么就是把出价压的很低。

其实归根到底,主要是对自动广告缺乏系统化的思维和认知所导致的,自动广告在开的初期就要密切关注数据的变化,初期数据比较差很正常,但要注意去监测一段时间内数据的变化与波动,找出其中波动的原因。

自动广告的流量掌控度很低,完全是交给算法去跑,但是它却能给你最直观的市场需求及listing 健康度反馈,因此不要因为自动广告是系统自动推荐的就不去管它。

四、忽略否定关键词

很多卖家在投放广告的时候,会将很多精力放在寻找匹配关键词上,很少会去研究否定关键词,甚至完全忽略它。

殊不知,那些低CTR没有转化、高花费没有转化、高点击没有转化的词在慢慢吃掉你的预算,所以你会觉得你的预算很快就烧完了,Acos还越来越高。

因此在优化广告时,应适时将以上这些词放入否定关键词中,并且最好用negative exact,尽量不要用negative phrase, 否则将对流量造成较大影响,在优化的周期上建议可以一到两周优化一次。

以上这些都是卖家们在投放广告时经常犯的错误,但其实亚马逊广告在整个亚马逊系统中是很大的模块,根据卖家们的产品及推广策略的不同,广告投放的策略也千差万别,所以很多技巧和方法论也不能完全在这里一概而论。


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