资深跨境人:为什么广告竞价越低转化就越差?
连连跨境支付 2020-03-11 00:00:00
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本期干货分享,我们邀请了资深跨境电商老魏来针对广告竞价和转化率的关系展开一些解答。

相信不少卖家都遇到过类似的情况:

同一产品同时创建的多个广告活动,竞价低的表现往往比竞价高的差;

同一产品的同一广告活动,前期竞价高转化好,后面降低了竞价,广告转化也变差了。

是什么原因导致了这样的结果呢?我们来做个简单的分析。

首先需要说明的是,我这里所说的“转化”是指“订单转化率”,即多少个点击产生了多少个订单,和ACOS以及投入产出比等不完全一致。再把今天要讨论的问题讲一遍:为什么广告竞价低了之后,订单转化率下降了?

要回答这个问题,首先要考虑的是消费者行为。

销售学其实就是心理学,想明白消费者行为才能更好的做销售,至于算法之类,那是需要附着于消费者心理和消费者行为轨迹之后的。

我们来从消费者行为考虑。问自己一个问题:"平时自己网购时,一般会翻看几页搜索结果?一般是在搜索结果第几页购买的?"

我想,对于大部分的消费者的标品类产品的购买一般发生在首页的居多,在前三页购买应该可以覆盖到几乎所有购买行为的95%以上了。这里说的是标品,比如螺丝刀、iPhone手机、空调、豆浆机这些,如果是非标品,比如衣服,你的选择可能会稍微深一点,再比如需要一个手工艺人给你捏制的人偶泥娃娃之类的,那可能另当别论。

消费者行为如此,那数据是怎样的呢?

亚马逊有数据显示,一个关键词,搜索结果首页的曝光量可以达到100%,第二页17%,到了第三页,只有4%。数据是断崖式下降的。

我们需要知道的是,卖家的曝光量就是平台的流量。从这个数据可以看出,绝大多数的消费者在前三页已经完成了购买,根本不需要也不会翻看到后面页面。大部分的消费者会集中在搜索结果前三页就完成了购买行为。这就是为什么广告竞价越高排名越靠前订单转化率就会相对高一些的原因,因为只有在靠前的页面,你面对的才是最大量的真实消费者。

当然,这里说的只是订单转化率,要想让广告出现在排名靠前的页面,就需要更高的广告竞价,而广告竞价高,广告的投入产出比可能并不划算,这是另外的话题了。

那为什么广告竞价降低之后,同样产生了点击,但转化率却下降了呢?

我们试想一下,当大部分消费者都集中在前三页产生了购买,剩下的谁会去往后面页面看呢?

—竞争对手。

比如我经常强调的一个点,任何一个产品,一定要进行多维度的竞品分析,甚至要把搜索结果前20页都要认真翻看一遍。

如果你真的按照我的建议去做,你的行为中一定还会发生一个特别微妙的心理学行为,那就是看到竞争对手的广告时,你更忍不住去点击,而且,在点击的过程中,心里还特别开心。

这种行为谈不上恶意,只是人天生的一种反应而已。就好比我现在给你说,不要想一头粉红色的大象。请问,你现在在想什么?答案是,粉红色的大象。人的这种心理反应体现在广告层面,就是你看到竞争对手的广告时,忍不住更想去点击一下。

而正是这种竞争同行的点击,产生了投放广告的卖家的广告浪费。

除了竞争对手的点击之外,一般而言,点击到后面的消费者,其挑剔心态也可想而知。

两方面的加总,造成了广告竞价降低、广告位排名靠后之后的广告订单转化率的必然下降。

但也并不是说广告不可以降低竞价,因为广告的最终目的是投入产出比划算,如果你的Listing排名已经进入头部,如果你的Listing订单主要来源已经是自然流量,在这种情况下,逐步减少对广告的依赖还是必要的,此种情况下,降低广告竞价,哪怕转化率低一些,带来的订单少一些,但有可能Listing的排名依然很靠前,总订单数量并没有减少,这也是一种不错的局面。

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