注意!亚马逊开始大幅调整谷歌广告支出
跨境知道 2020-03-22 13:00:00
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自2020年1月底以来,亚马逊一直在逐步减少其Google Ads支出,而截至3月11日,亚马逊几乎完全关闭了其广告业务。

近日亚马逊采取的一系列行动,都可能是未来几个月消费者购买趋势变化的信号!

根据数字营销解决方案提供商报告显示:亚马逊在谷歌购物和文本广告方面的支出已经大幅缩减,即便在谷歌关键词拍卖中,该公司仍在与其他广告商“温和地”竞价,但其已不再是一个强有力的对手。

造成这一局面的原因,则是受美国新冠病毒疫情爆发的影响,消费者纷纷通过亚马逊抢购日用品和医疗用品等。网购需求的突然增长造成了电商平台订单量激增,亚马逊供应链、库存、物流网络等已不堪重负。

因此,为了缓解当下这种情况,亚马逊不希望将更多的人引流到其在线市场,以免使其供应链、物流等进一步恶化。

可以看出,亚马逊此次削减广告开支的目的,与此前投放广告的目的刚好相反。一直以来,亚马逊通过赞助的搜索、电视广告、第三方客户推荐等多种营销渠道将客户引流至亚马逊商店。目前亚马逊还成为了全球最大广告主,其广告支出将近全球2%。

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原因是什么?

此前,一般情况下,亚马逊会通过购买谷歌广告将消费者引流到其电商平台。

而此次亚马逊削减谷歌广告开支的原因,似乎是由于Covid-19大流行,亚马逊可能正在响应消费者支出变化的趋势。

亚马逊不希望将更多的人引流到其网站上,从而导致其供应链、仓储和物流网络造成更大的压力。

据外媒报道,随着新型冠状病毒大流行,美国消费者越来越多地依赖于亚马逊,以购买食品、药品、清洁用品以及卫生纸等基本必需品。亚马逊为满足消费者在疫情期间的网购需求,需额外雇用100,000名员工。

搜索趋势的深刻变化

受疫情影响,在线销售正在发生购买趋势的极端变化。消费者对家居用品和医疗用品的需求激增至非常高的水平。这种变化是如此巨大,以至于亚马逊正在招聘10万名新员工,以满足需求。

以下Google趋势图说明了搜索趋势的巨大变化。再加上亚马逊决定只销售基本商品,这两者都可能是未来几个月消费者购买趋势发生深刻变化的信号。

例如,瑜伽垫和Apple Air Pods是亚马逊上各自品类中最受欢迎的产品之一。

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但是,Google趋势图中显示,厕纸的需求已经远远超过瑜伽垫和Apple Air Pods的需求。

单从此方面来看的话,结果恐怕收效甚微。尽管一直以来,亚马逊在广告上都进行了大量投入,但这并不意味着该平台销量的增长比较依赖于广告。

事实上,亚马逊所投入的广告支出在很大程度是为了增强其在消费者心中的印象,并抵御传统零售商对电子商务日益扩大的关注。而在当下疫情爆发的特殊时期,身为全球最大电商平台的亚马逊即便削减了广告支出,大量美国消费者在囤积日用品、医疗用品时,首选平台也依旧是亚马逊。

同时,亚马逊向来也奉行顾客至上、服务第一的准则,有过在亚马逊良好消费体验的客户很容易再次选择该平台。

因此,单从削减广告支出这一条来看,其对亚马逊供应链、物流等压力的缓解程度有限。不过,若再结合亚马逊近期所做的一系列措施,或许便可产生1+1>2的效果。

疫情期间,消费者所抢购的大多是医疗用品及一些生活必需品。而在日前亚马逊便已宣布,瓶装水和卫生纸等在内的深受欢迎的品牌及家用必需品已经脱销,许多其他常用家居用品也即将售罄。

从亚马逊实施的这一系列举措也可以看出,当下疫情的大规模爆发已经使亚马逊陷入了较为艰难的境地,供应链、库存、物流等各方面持续承压。再加上近期美股熔断,亚马逊市值大幅蒸发,可谓是祸不单行。

不过凡事皆有两面性,作为全球电商巨头的亚马逊也绝非那么脆弱。在此特殊时期,若亚马逊能顶住压力,在消费者大肆抢购之时尽力提供如平时一般的优质服务。那么便可突显出其与其它平台之间的差距。待疫情结束之后,亚马逊市场份额或许也将再进一步。

(来源:TouchData 小翼


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