广告成本攀升,转化率低,那是因为你不知道这几点!
跨境知道 2020-03-26 14:09:06
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毋庸置疑,随着原油下跌以及股市下滑,疫情影响下的经济衰退比前期预测的还要勐烈,全球市场不可遏制的回落,正准备恢复的出口局势也越发看不到黑暗隧道的尽头。

虽则,电商的影响相对而言较为和缓,但无论是平台还是卖家,对广告支出都将变得慎之又慎。

总体来看,随着隔离家中开始成为全球消费者的新常态,电商的广告支出仍在增长。据数据显示,电商网站在2月中旬至3月第二周之间的广告支出增加一倍,从2月17日那一周的480万美元勐增至3月9日一周的960万美元,包括电视、印刷和数字媒体的广告支出。

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图片来源:eMarketer

疫情下,在线购物活动呈指数增长,也推动了广告投放的增长,然而这种情况并不会持续多久。

如亚马逊早在上周就关闭了非必需品的入库,那些依赖亚马逊完成订单的卖家至少在四周内无法补充库存,如果电商经历持续的缺货和履行交付挑战,其广告投放将在未来几周放缓,而据数字机构 Tinuiti 报道,亚马逊从1月底就开始限制自己在谷歌上的广告,并从3月11日起几乎削减了所有类别的商品广告。

在这种关键时刻,亚马逊做出这样的决定也是可以理解的,毕竟将更多的人吸引到其网站上,会使供应链、仓库和物流网络超负荷,为缓解这种压力,只能大幅削减谷歌广告开支,而这也意味着亚马逊平台上的销售将进一步收缩。

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图片来源:alistdaily

对于依赖亚马逊广告平台的品牌卖家来说,情况变得更加严峻,尤其是占比不小的销售“非必需品”的零售商。在4月初之前无法入库销售的同时,站内广告投放也在面临新的挑战,整个亚马逊的广告动态已经发生了变化。据亚马逊多家机构的消息称,几乎所有类别的每次点击成本都在上升。Tombras的一个客户看到CPC在四天内增长了20%。他说:“这相比以前有了很大的改变。

这种突如其来的改变,让销售变得更加不稳定。比如,与销售最密切相关的转换率,特别是非必需品的转换率出现暴跌。根据Tombras集团亚马逊服务总监兼副总裁Kevin Packler的说法,它们已经下跌了30%,人们的购物方式、购物目的以及品牌无法保持热销商品库存的这种变化,导致了投入与产出不成正比的转换率。

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图片来源:modernretail

这给平台卖家带来巨大的难题:在经济走向大萧条的情况下,他们如何在平台上投资?如果彻底退出亚马逊的广告计划,将扼杀产品的排名,并产生连锁反应,因为他们将不再形成法轮反应。如果要继续向亚马逊支付高昂的广告费用,那要么面临低转换率问题,要么是缺货问题。

现实是,卖家前期在广告策略上的计划已经不再适用,而不得不在情况恶化之时做出战略挑战。

对大多数品牌而言,战略不再是增长而是生存。一般来说,品牌在广告活动中更注重盈利能力,当然培养客户也很关键,但在市场不太稳定,需求前景也不明朗的现状下,大多数亚马逊卖家都在试图从广告平台上尽可能地赚取利润。

然而,站内广告成本上升,转换率却下滑,卖家的盈利之路依旧摇摆。

(来源:跨境阿米SHOW

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