Facebook硬核广告优化策略指南(附特殊时期选品建议)
跨境知道 2020-04-09 18:06:00
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COVID-19 全球高达 179 个国家和地区爆发疫情,人们的生产生活受到严重影响。

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虽然国内疫情日趋稳定,但全球疫情却逐渐升温,跨境电商在国际物流、广告转换率、短期消费需求下降等方面均受到到影响。

在复工复产,同时国外又面临严峻形势的情况下,Facebook 结合产品、政策团队、数据专家,对于近期政策,广告优化给出了详尽的投放建议及投放技巧策略指导,木瓜移动已为广大电商朋友做了详尽的梳理,帮助大家共同渡过此难关。

重点内容概要

1、账户优化

介绍跨境电商广告主在恢复期间可利用的账户优化技巧,将前两三个月停投/少投的状态尽快恢复起来。

2、库存目录管理

通过 Facebook 的一些小技巧帮助大家快速恢复管理。解决因前期缺货以及工厂受影响等因素导致库存疏于管理的状态。

3、产品使用

借助 Facebook 机器学习产品,提升广告策略。

4、政策指引

Facebook 针对疫情出台的商家保护政策通知。

5、产品趋势

全球消费者习惯改变,衍生出不同往常的热销商品。疫情期最新产品趋势及热销产品列表。

Facebook 广告策略建议

疫情期间 Facebook 广告投放和政策方面,你该做哪些快速调整?

账户优化

现状问题:停投/少投时间较长,账户保持低流量低转化的状态,该如何快速恢复正常账户状态?

Facebook 建议,现阶段目标:暂不考虑 ROI,利用账户优化的技巧实现较短时间内扩充转化数量为首要目标。

具体实操:

1、预算:

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在预算层面考虑总价值的时候,需要提升竞价值来让整个总价值有提升。

这里给出的建议是:设置恢复投放的预算数值时,可参考未受影响时 campaign 的预算或设置更高。

2、竞价策略

借助 Facebook 机器学习强大的能力,让机器去灵活找到相应的广告机会进行转化,减少人为控制。因为,在恢复的阶段容易遇到两个状态,一是加大预算导致花费过快,二是因为停投很久导致花费过慢。Facebook 建议大家选用自动竞价的最低费用策略。

3、优化目标选择

正常时期大家会着重优化购买,优化的目标也是冲着这些购买的人群去优化的。但是现阶段,消费者或多或少会受到影响,所谓购买事件转化数量上不能够短时间内积累到一定的数据。

小贴示:选择以增加转化数量为目标进行优化(若购买事件转化数量较少,可选择营销漏斗上层的事件进行优化);并且扩大受众以增加转化量。

例如:发起结账、加入购物车、浏览落地页的上层事件层级漏斗。

4、受众定位

延长再营销时间窗口。

确保再营销时间窗与网站访问量相匹配。

扩大类似受众的比例。

例如:0-1%,1-2%,3-5%,5-10%。

合并高度重叠的兴趣和行为目标受众。

确保各个细分受众群的创意策略相同。

尽量减少受众重叠。

使用合适的受众排除条件,确保得过去购买过商品的顾客排除在外。

小贴士:针对少投放或停投很久的阶段,想要恢复广告账户的正常状态。

推荐使用 Facebook 明星产品组合:CBO 广告系列预算优化+自动版位功能,让机器去完成最佳配比。

以上是短时间内可以帮助大家快速恢复,快速扩量的技巧。

库存目录管理的方法

针对供应链库存刚刚恢复,产品库存亟待更新。如何通过Facebook 的工具来做及时的更新。

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如图所示,可以直观的看到,从产品库到 Facebook 的动态产品广告都经过了哪些环节。

具体实操:

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1、调试/测试工具

Feeds 文件调试工县

Facebook 产品(catalog manager)

2、上传

上传方式可选择:

1).在 U 中手动添加产品(较慢,只适用小客户用户)

2).Feeds 文件上传

a.定期上传 Feeds 文件(系统会到指定 url 定期抓取 Feeds文件)

b.在 UI 中手动上传 Feeds 文件

c.通过 API 定期抓取 Feeds 文件

3).Pixel 建立产品库

4).通过 API 直接上传产品(/product id>)

3、Feeds 文件格式

csv/TSV/XML(RSS/ATOM)

4、管理

由于产品更换/更新种类较多,在从Feeds文件上传到 Facebook 目录管理工具过程中,要保证产品为最更新的状态。

举例:目前Feeds文件中产品为ABC,新产生的Feeds文件中产品为CDE。

更新选项:catalog 中产品为 ABCDE

替换选项:catalog 中产品为 CDE

小贴示:由于长时间未及时管理库存/产品目录,Facebook 建议选择“replace”进行首次 Feeds 更新,后续可选"update"进行部分更新。

Facebook 广告产品解决方案

现状问题:疫情留给消费者的印象是逐渐淡化的,所以订单问题日渐积累,消费者会非常关注自己的货品物流情况、商家库存等问题。

目标:利用 Facebook 丰富产品拉近与消费者的距离,包括解决疫情期真正发生的问题,有包括此期间树立品牌形象。

具体实操

1、互动性-丰富的广告形式增加客户粘性

小贴士:建议使用互动性更强的广告形式来拉近消费者距离,通过丰富的广告形式增加客户粘性,并实现扩量。

利用 Facebook 调研广告、直播广告的形式跟用户进行更深入的交流,增进纽带。

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2、完整性-Messenger 完成全部营销步骤

针对消费者想想及时了解订单情况,获取促销信息,推荐使用Facebook messenger。

小贴示:通过 messenger 推广产品,和用户及时沟通问题,更新物流/产品信息等。

优点:

1)可进行“pre-order”等营销

2)可及时了解到用户目前痛点,传达产品的“安全性”

政策:针对中国发货商家的重要通知

由于工厂/物流因疫情影响严重,主页评分不可控,Facebook出台政策保护商家。

1、发货商家重要通知

1、考虑到可能出现的配送延误,Facebook 将延迟向客户发送反馈问卷,并增加两周延迟发送问卷的时间。

2、若已经管理客户预期但主页仍然因 COVID-19 所导致配送延迟而受到惩罚,请"申请复审",并选择“业务被临时中断"这一原因。并提供相应业务被中断的文件以证明。

3、建议设置调查问卷发送的时间,并及时监控产品库存,关注物流交通等情况,及时与客户沟通并提供退款/产品撤销等服务。

2、设置配送速度

配送速度是指从商品购买至送达制定国家或地区这一过程的平均时耗。在系统中设置配送速度后,Facebook 会在客户收到商品时就配送速度进行调查。由于 COVID-19 的影响,由原本的最长可设置 8 周延长至大于等于 9 周。

同时,Facebook 强烈建议采用积极的措施来保障消费者体验:

1、及时、定时地查看库存情况,保证订单的数量

2、对任何可能产生的配送时间等问题,积极与消费者沟通并提前为消费者设置期望值

3、根据情况,适当提供退款/退货政策

4、在显著位置提示可能产生的问题或者重要更新,在主页/App,邮件,Facebook page,Messenger 及其他沟通渠道,让消费者及时知晓

为保护平台用户权益,Facebook 禁止一切利用 COVID-19 的危机所采取的不良行为,包括和 COVID-19 相关的广告,产品价格大幅上涨,敲诈及误导信息。

自 2020 年 3 月 23 日起,全球范围内,在 Facebook Family所有平台上,针对 COVID-19 等疫情相关产品进行全面禁止(个人行为&广告行为),其中包括:

医用口罩

消洗洗手液/消毒片

COVID-19 检测试剂盒

Facebook 推出了在 catalog manager 中,利用关键词搜索而定位出产品目录中的口罩产品,进行"下架"处理的功能。

产品趋势

现状问题:全球消费者习惯改变,衍生出不同往常的热销商品

建议:从生活场景出发,考虑短期/长期选品方向

疫情对消费者习惯的改变

Facebook调研了2000名14-73岁居住在美国、加拿大、英国受访者(跨境电商关注度较高的市场),观察到了一些消费变化的现象和关注的营销动向:

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自疫情爆发以来,主要消费品类的变化:

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关注健康品类的产品高达 42.5%,第二大品类是居家清洁类的产品。

由于疫情的影响,消费者的线下购物行为越来越谨慎了,更多的转向线上平台,去购买必须品。以下是针对近期的消费变化,短期和长期方面的方案策略。

选品趋势

短期列表:

家居用品、家庭清洁、厨房用品、个人护理、宠物用品、居家运动、儿童用品、穿搭

长期列表:

家庭清洁、家居/园艺、家居服饰

小贴示:因疫情影响消费者更多选择网购;偏好品类更关注实用性、具有保护性的产品种类。

市场营销方案战略

一、短期:

需制定多维度方案改善疫情影响,参考以下三个维度:

1、市场营销

针对 Facebook 广告投放平台灵活,快速响应。

重新安排营销渠道的优先级,避免在疫情爆发期间移除所有广告。

提前计划"bounce-back consumer consumption"活动,在爆发后迅速增加广告支出。

2、品牌

此阶段要注意树立品牌在消费者心目中的形象,及时调整沟通信息用以跟踪消费者。

利用 PR 展示“可靠"的品牌形象。

撰写有关品牌如何帮助 society heal 和 rebuild 的信息。

围绕“home&healthy”打造产品故事并创造新的卖点。

建立正面形象并继续赢得客户支持。

3、针对热销的产品线预备需求生产规划。

二、长期:

需提升自身核心竞争力。在过去大家多是在把重心放在竞争产品和竞争低价上,但此特殊时期建议大家从以下四个维度注重提升核心竞争力。

1、社交营销方面:

利用社交营销和有效的 CRM 保持参与度沟通。

与 eco-system partners 建立更牢固的关系,以实现更好的数据共享,联合营销工作等。

2、产品/创新

密切监视消费者趋势和新需求空间/场合的出现。

推出 packaging updates 以满足新需求,即基于场合的库存捆绑销售。

3、利用全渠道局势

将资源转移到数字/O2O/eComm渠道并增强渠道运营能力。

增加 omni-channel 全渠道接触点并改善跨渠道的协调:供应链和库存管理,使用渠道策略。

4、拓展潜力市场

建立供应来源的可见性并使供应来源多样化。

透过多元化市场从集中欧美市场转战潜力市场。

以上就是本期更新的重要内容,Facebook 一直在努力为用户和广告主提供更好的产品体验,关注木瓜移动了解更多后续动作。


来源:白鲸向海

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