购物车未开放,直播未普及,如何在TikTok做电商变现?
跨境知道 2020-04-22
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【亿邦动力讯】抖音国际版TikTok在全球市场展现出了“火箭级”的发展速度。日前,TikTok迎来首位海外高管担任北美市场负责人的消息(该高管是美国三大流媒体巨头之一Hulu前品牌营销副总裁),更是让业界对TikTok接下来的商业化想象空间颇为期待。

根据最新数据,TikTok应用程序已在全球159个国家/地区可用,在谷歌Play商店中的下载量突破10亿,在苹果商家和谷歌Play商店累计下载量超20亿次。目前,印度是TikTok下载量最大的市场,其次是美国。

一些嗅觉敏锐的跨境商家已盯上了这片新流量洼地。不过,现阶段将电商生意在Tiktok运转起来,真正尝到变现甜头的仍在少数。围绕TikTok有哪些电商变现方式、如何在TikTok投放电商广告等问题,亿邦动力与TikTok顶级代理商杭州卧兔科技CEO胡煜进行了一次深入沟通。

他指出:“从最早的广告流量到如今提供创意、内容、数据等多元化服务,接下来TikTok也一定会整合TCM、穿山甲、内容IP经济、电商等全链路资源,发展成为一个生态系统。”

TikTok电商变现有哪些方式?

据胡煜介绍,目前跨境电商卖家利用TikTok做电商来变现的主要方式包括人设变现、非人设自建号变现、官方短视频广告、企业及品牌账号四种方式。

变现方式优势劣势门槛难度系数

人设变现(KOL/KOC)1、可以直播带货2、短视频内容营销产品带货3、接广告1、网红签约难2、培育周期长3、内容策划要求高橱窗/购物车、鲁班电商等功能暂时还未出大KOL如:李子柒这类风格,难度系数很高;KOC难度系数一般

非人设自建号变现可以快速建号、快速圈粉1、用户粘性不强2、推荐商品时的直接转化率不稳定3、非专业人士的账号成长周期长,且有被封号的风险低中等

官方短视频广告1、支持跳转亚马逊。速卖通,独立站,以及应用下载商店,品宣,带货,装机等2、可定向精准人群投放3、支持多个国家同时间投放4、支持多平台投放对投放优化师要求高欧美地区部分类型广告需要白名单简单

企业账号(蓝v)品牌账号1、建立品牌私域流量,做用户沉淀2、品牌宣传3、品牌带货或者安装1、内容团队要求高2、运营周期比较长3、建立团队的费用也比较高需要专业的文化输出团队高

一、人设变现,相当于打造一个IP(KOL/KOC)来吸引粉丝做带货变现。与抖音的玩法类似,TikTok平台的KOL/KOC可通过直播进行带货。但目前TikTok的KOL内容营销丰富程度远不及抖音,想要通该方式变现的跨境电商卖家需要注意三点:

1、要选择匹配性强的海外KOL/KOC;

2、TikTok人设的培养账号周期长、积累粉丝时间长;

3、需要非常专业的内容策划团队以及视频剪辑团队等。

“橱窗、购物车、Dou+以及鲁班电商等功能目前尚未在TikTok推出,因此,现阶段对于采用KOL变现的跨境卖家来说是一个巨大的机会。”胡煜称。

二、非人设自建号变现,即用户自己直接注册TikTok账号。这种方式最常见,也是进入TikTok的几种方式中门槛最低但难度系数居中的。商家除了需要设备进行科学的上网外,还需要有一套运营粉丝的方法论,否则账号的成长周期会很长,也有被封号的风险。

三、TikTok Ads官方广告,后台可以通投Tiktok、Topbuzz、Buzzvideo等平台。这是现阶段跨境商家进行流量变现的最佳选择,支持用户CPM和CPC付费。该种方式可支持用户跳转亚马逊、速卖通以及独立站等实现下单购买。

据介绍,TikTok广告可以设置覆盖用户的语言、兴趣分类以及用户手机设备的系统和价格,并且可以按照用户所在地区、性别以及年龄等实现高精准的定向人群投放。此外,跨境商家还可以利用关键词、投放时间段等拉高产品转化率,支持多国同一时间段进行投放,实现多区域覆盖。

四、企业账号。由于目前很多账号仍然不能直接挂购物车链接,品牌方可借此种方式来建立自己的私域流量,从而实现品牌价值用户的持续沉淀,且投放过的内容还会收录在企业账号下,带来长尾流量。之后,商家也可以在此基础上不断经营、圈粉,最后进行转化。

在胡煜看来,对于跨境卖家而言,想要运营一个高权重带货账号,一定要将账号的调性与行业类目统一,尽量精细化运营。此外,批量运营账号也会降低账号权重以及存在限流风险。

“跨境电商卖家尤其需要注意的是,涨粉和卖货之间是非必然关联的,一个账号的粉丝量很大,但不一定转化带货强;一个账号能带货,但粉丝量不一定大。”胡煜强调。

如何在TikTok有效投放电商广告?

TikTok广告具备强导流效果,因此,投放信息流广告会更适合跨境商家。据胡煜介绍,通常,信息流广告位置在TikTok前130个视频中,观看每4-10个不等的内容后刷出,通常夹杂在当日两个热门视频中间,用户点击账号头像、文案以及链接等都可以直接进入商家的产品页面。而TikTok的开屏广告、挑战赛、企业账号等更适合品牌客户做品牌宣传。

他表示,跨境卖家在TikTok投放电商广告有以下五个步骤:

第一步:申请TikTok Ads账号。包含品牌类、竞价类广告账号,需要遵循官方申请流程,通过代理开通,并注意在此时建立自己账号的调性。

第二步:根据自己推广的地区来选择广告类型 。欧美地区建议使用信息流+竞价广告,中东地区可以用开屏广告+信息流+竞价广告,东南亚地区选择开屏广告+挑战赛+信息流+竞价广告。一般来讲,品牌类广告预算在5-50万美金不等,竞价广告1000美金起。

第三步:短视频投放素材准备。一个短视频一定要在3秒内激发用户的热情和需求,一般情况下投放时长为15秒的短视频效果最好,可以快速展示产品的卖点和功能。

卖家打造爆款视频的三部曲是“素材”、“音乐”、“文案”。文案要尽量用本地化语言,且图片和视频的文案不能多;素材显示上,图片和视频的画质清晰度和帧率要高,且点开落地页要流畅;音乐上,BGM要接地气,可以多选择本地语言或者热门歌曲。视频素材剪辑可以使用国内的剪辑软件,比如初级用“爱剪辑”,高级阶段使用“Adobe After Effects(AE)”等。

第四步:广告优化。需要配合信息流广告和竞价广告的数据,先测试产品投放时间段,再针对受众、素材、出价等方面不断优化落地页。

比如,在受众上,前期是兴趣通投(除非产品有特定的受众性别要求),只选择地域、性别、年龄等,设置的20个关键词要包括产品词、产品对应人群特征以及平台视频主题词,等积累了一定数据后再创建相似受众或者细分定位。

在出价上,胡煜建议卖家遵循三个阶段:新手前期可以选择智能出价;测试期稍微高出价,保持充足预算、得到更多曝光量;进入稳定期后再降低出价,可以根据广告的CTR和CVR来优化出价逻辑。

第五步:复盘投放。确认投放时间、价格、人群包等持续投放。

胡煜强调,在TikTok投放电商广告尤其需要注意以下三点问题:

1、关注冷启动期。对于核心的KPI指标(如CPA)要进行实时监控,观察广告覆盖情况和点击情况,对bid进行调整,这关乎前期的预算费用问题,可以节省成本。

2、控制素材更换的频率,一般1-2天一个素材。不能频繁换素材,否则权重会下降。根据CPA对广告素材进行判断,如果CPA提高,可以尝试更换新广告素材。

3、出价预算的下调幅度不能过大,尤其是降幅。比如,不能一下将预算从500美金降到50美金,否则也会影响账号权重。

此外,TikTok品牌类广告素材排期之后在投放过程中不允许更换,而竞价类可以更换,且可以创建多达50种广告组合。所以,在选择素材阶段,卖家可以先测试素材的表现,选择表现最好的广告进行投放,且在投放过程中需要不断对价格以及每个时间段的投放做测试,并且做好记录。

三个趋势和三个发展阶段

胡煜告诉亿邦动力,从公开数据来看,TikTok的主要人群受众为青少年用户,但不同国家的主要用户画像有所不同。

比如,在美国,虽然只有9%的互联网用户声称使用过TikTok,但青少年的比例达49%,其中,使用TikTok的女性人数(820万)比男性(610万)多200万,在18-24岁的女性中,其覆盖率最高。在日本,使用TikTok的男女比例大致相同。日本使用TikTok最多的两个用户年龄群体分别是青少年(15%)和40多岁的用户(12.1%)。在印度,TikTok典型的使用人群为20多岁的男性。2019年12月,印度TikTok用户中有90.5%是男性。

根据卧兔网络对TikTok开放市场的数据分析,目前一些热门跨境电商市场的TikTok用户对产品的偏好也存在差异。比如,美国地区的人们品类是服饰箱包、3C科技、智能家居、按摩器材等,欧洲地区的热门品类是3C电子、智能家居、服饰、潮牌鞋类,俄罗斯的热门品类是运动鞋、服饰配件、家居用品,日本为3C电子 、时尚女装 、游戏外设,印度为3C电子、游戏机、运动鞋,东南亚为3C电子、眼镜、腰带、时尚生活、服饰,中东为美妆日化、3C电子。

“因此,对于跨境电商卖家而言,要根据不同市场的TikTok主要受众人群差异,采用不同的产品投放策略。”胡煜表示,“目前,卧兔科技已全面架设好TikTok Ads广告的海外业务渠道,并打造出很多ROI在1:10以上的投放案例。我们投放过的一些无线充电器、智能投影键盘、智能手机壳等产品在TikTok的ROI都:1:10以上。根据市场潮流选择新奇特产品很重要。”

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智能投影键盘

筋膜枪

他指出,认准TikTok的“商机”之后,跨境卖商也要根据其发展阶段顺势而为。2020年,TikTok有以下几个发展趋势值得注意:

一、用户几何式增长。2019年TikTok用户数相比2018年增长率达267%,预计2020年将达3倍的增长。随着TikTok商业化动作的推进,平台将会开放给更多国家、覆盖更多语种,实现真正的全球化。

二、产品光速化迭代。由于目前TikTokde的购物车功能还未开放、直播功能还未普及、私域流量玩法也未成型,接下来其在产品功能和投放工具等方面都会更加丰富。比如,橱窗、购物车、直播等生态功能会更完善,Pixel2.0+AEO(深度事件优化)+动态商品广告DPA等一系列产品升级迭代也会让TikTokAds的价值变得更强大,同时,加速推动蓝V企业号的认证也能帮助品牌建立私域流量池。

三、商业化属性越来越强。2020年TikTok会比原来更加开放,也会开放更多国家的广告投放。一方面,广告方式会更好玩、更有效果,另一方面,性价比也会更好。目前,海外广告主没有国内竞这么激励,且海外用户日活增长较快,投放价格相对于国内抖音的广告价格更低。

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卧兔网络将TikTok的整个发展路径划分为三个阶段:第一阶段是TikTok Ads(挑战赛+信息流)、蓝V认证、KOL兴起;第二阶段是大量MCN机构出现,话题直播兴起,商品橱窗开放;第三阶段是企业账号开始精细化运营,直播带货和购物车功能逐渐普及。

胡煜认为,目前,TikTok正处于第一阶段到第二阶段之间,且专业垂直MCN机构并不多,而直播已经在慢慢兴起。

“未来,TikTok会慢慢到达商业变现的阶段。目前,类似国内的DOU+以及鲁班电商的开设虽尚未确定,但TikTok未来一定会强化电商转化,变成一个海外社交加购物一体化的平台。”胡煜告诉亿邦动力。


来源:亿邦动力网

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