亚马逊广告指标只知道ACOS?这个绩效指标也很重要!
跨境知道 2020-04-28
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广告支出回报率(RoAS)是什么呢?

广告支出回报率(RoAS)能够衡量广告的有效性。它是一个基准衡量标准,帮助卖家评估哪些广告是有效的,以及如何改进广告。

如何计算RoAS,它与ACoS有什么不同?

举个例子。

如果250美元的广告支出带来了1000美元的销售额,那么广告支出回报率就为4倍(或400%)。如果广告支出为250美元,收入为1000美元,那么ACoS为25%。4倍的RoAS等于25%的ACoS。

为什么同一件事情会有不同的说法?因为有经验的卖家倾向于将RoAS作为衡量标准,因为它能展示广告支出的有效性。

在亚马逊搜索广告之外,ACoS很少被使用。然而,ACoS所提供的,是一个非常直接的方式来衡量广告的利润率。比如说,如果目标利润率是30%,而利润的25%花在了广告上,这相比于获得了4倍的广告支出回报,更容易理解。

RoAS怎样才算好?

所有的企业都有一个目标,即他们希望将每笔销售的利润中的多少用于广告。

亚马逊上的平均RoAS是3倍左右。这根据行业、策略和目标而有所变化。例如,消费类电子产品的RoAS约为9倍,而玩具和游戏的RoAS约为4.5倍。

然而,这些数字掩盖了其他一些差异。例如,相比于精准匹配广告系列,自动营销广告和广泛匹配/短语匹配竞价策略的RoAS会更低。这也取决于你的产品在其生命周期中的位置和市场竞争的激烈程度。特别是在竞争激烈的市场上,为了赢得竞价,你的广告支出必然会更高。

通常而言,6倍左右的RoAS算是很不错,或者说是16.6%的ACoS。但这是一个非常模糊的基准,你需要根据你的广告活动的具体情况来调整。

RoAS高就一定好吗?

一般来说,卖家认为高RoAS是他们应该追求的目标。然而,这取决于你的产品销售策略是什么。

对于销售转化率低的产品,或者无需大量曝光的产品,设置高RoAS目标是一个很好的策略。

设置RoAS低的目标可以带来高曝光。如果你想要清掉卖不动的库存,或者你想提高品牌知名度或占领一个利基市场时,RoAS目标设得低一点是有效的。

找到平衡点

重要的是,你要找到一个平衡点。产品推广预算不应太少,以免产品得不到足够的曝光率。另一方面,预算也不应太多,以避免利润空间遭到压缩。

你可以设置一个最小的RoAS(或最大的ACOS)。这就是盈亏平衡点。在这个点上,你会因为广告支出而开始亏损或赚钱。

有经验的卖家会针对不同类型的产品使用不同的目标RoAS来最大化销售潜力。虽然拥有RoAS高对盈利能力有很大的帮助,但RoAS低可以提高知名度,主宰一个利基市场,从长远来看,可以带来更多的利润。

RoAS策略

一旦你决定了每个产品所采用的策略,基于数量/增长或基于效率/ROI,你就可以开始对你的广告活动进行分组。

产品可以围绕目标ROAS数字进行分组,然后再进一步分成广告组。如果你的产品很多,这可能会给你的设置和维护带来麻烦。设置好广告组之后,有四个主要策略来提高RoAS。

1、找到正确的关键词

选择正确的关键词,你就能通过广告吸引更多的客户,这将带来更高的转化率。第一步是使用亚马逊专用的关键词工具进行关键词研究。

2、优化页面内容

当你把客户吸引到你的页面时,你必须提供相关的信息。如果有人搜索“flashing holiday tie”,你的listing应该包含与“flashing holiday tie”相关的信息。如果你的产品是相关的,并且价格合理,你就会获得转化率。

3、优化标题

标题应该以关键词和相关信息为主。如果有人在搜索领带,可以在标题中添加一些关于材质和图案的信息。

4、设置合适的出价金额

取平均订单值,乘以转化率,再除以目标RoAS。在领带的示例中(介于服装和礼品之间,RoAS大约为7.5倍或ACoS为12.5%)。这将给你提供估计的出价金额。


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