我是怎么不靠广告,3个月时间在亚马逊把1个产品做到100W销售额的?
跨境知道 2020-06-30
1262
5
4

我以前是做 3C 产品的,把行业数据拉出来,你会看到整个市场也就那么几个品牌在争,Tech Vendor、anker、Supcase、UGREEN GROUP LIMITED……

这个时候你去查品牌归属,上企查查做公司调查,就会发现,背后其实也就那么两三家公司在分田地。

本质上是公司在做品牌布局,意图通过几个品牌联合,做到霸屏。通过垄断市场,一方面有足够的销量和供应商压价谈账期,另一方面市场自由操控性高,可以设立规则防止恶意竞争。

我就是在这种情况下进入的公司,市场血海,外部竞争内部竞争并存。

一、初步实操境外电商

我们老大经常和我们说,能把我们这个血海市场做起来的人,做其他品类都不会差。身在红海中厮杀的人是感受不到很强的竞争压力的,已经日常化了。反倒是先做简单品类再做红海的人,会非常难适应。

一开始分我进德国站,德国站是个利润很高的站点,同时退货率也高。各类邮件我每天要回到晚上十二点,都是产品问题。当然,公司品控也没闲着,一直在做迭代。

搞了半个月左右,扛不住了,即便是整理了各种模板,重复性低劳工作,还是使我非常疲倦,成长太低。

于是我向老大提了要求,要了一个新的产品带着。之前进公司的目的也很明确,就是要做品牌,做精品。我可以不计较何时转正,不计较拿多少提成,彼时我就想学东西。

老大给了我一条英国站的新品,外加加拿大站点。当然,这个站点我从来没管过他。在我的设定中,我要先学做一条产品,然后再推及多个产品,再到整个站点,再多个站点,这是我自己定好的成长流程。

当时我们英国站处于没做起来的状态,我和另一个女孩一起运作,她管英国站的其他产品,我只管那一条 Listing。这个产品同一个型号在英国站有两条 Listing。

这意味着,我一方面要组内和小伙伴竞争,另一方面还要对外竞争拓宽市场。但从另一个角度来说,被竞争对手恶搞的情况不大,相对推广很安全。

新人,毕竟无所畏惧。

5月27号左右接手,一顿硬推,到7月底,拿到小类目的 Best Seller, 8月份实现100W销售额,9月份左右产品稳居市场第一,同时我们品牌份额做到英国站数一数二,历时4个月。

二、3个月时间月销100W靠什么?

我靠什么做起来的呢?

主要是:优质 Listing 打造+测评+秒杀+节点。

测评用来做自然流量,提高购买转化率;秒杀用来薅平台秒杀推荐流量,这个流量非常大;节点主要用来提高点击率,同时拿节点流量。

对,没靠广告,中型公司的品线运作策略,决定了他们必须从源头上掐住推广占比。当然,这个规定后来一度被我打破,那是9月份之后的事情了。

01 优质Listing打造

Listing 无非也就三个主要块:第一,Listing 基础信息,直接和点击率、转化率挂钩;第二,QA 和 review,影响 Listing 转化率,同时影响亚马逊 SEO;第三,BS 和 AC 标,相当亚马逊信任背书。

1-

Listing基础信息

Listing 基础信息又分为标题、套图、卖点、A+、描述、价格。

标题和主图是门面,决定流量的进入,这不用说。在门面这一块,需要尽可能让用户注意到你。

网络购物就是个看“脸”的时代,图片不好看,东西很难卖。同时,主图一定要亮眼,有特点。标题也一样,标题需要尽可能简洁,且阅读性高,符合用户及搜索引擎的抓取逻辑。

彼时 Vlog 在国外算是比较盛行了,我研究了四十条竞品 Listing 后,发现居然没有一个产品加 Vlog 关键词的,因此在标题上加上了 Vlog ,但讲实话,这可能是我的臆想,因为在监控 Listing 时候,并没有看到 Vlog 关键词下我产品位于前页,广告这个词也没什么转化。倒是到了后期,产品爆了之后,这些词的 AC 标居然都成了我的。

正如国内淘宝可以通过聚划算之类的活动测试主图,亚马逊同样如此,可以通过秒杀来测试主图和标题。

我没有做具体测试,因为同一个市场下的图片本身相似度比较高,我的产品在前期已经选择了相对偏差异化的图片,但图体现出的质感则稍微差了些。

不过没关系,有舍有得,取舍之间我选差异化,同时加速推广,来尽快获取 AC/BS 等亚马逊官方推荐标签,来增加主图的辨识度,一旦有了官方标签来作为视觉亮点,我会立马切回更高质但相对有些同化的图片。

至于套图和 A+,不算亮眼,但并不出错。我后来新推的产品图片需求都是亲自跟的,这里建议是可以多体验下业界大佬做的图,不要局限在自己的小类目里,要模仿高级的存在,来低级市场做降维打击。像 anker 的产品,图片都做得很惊艳,当然,国内的大佬们就更不用说了,神仙打架的地方最值得学习。

图片制作方面不仅仅要考量电脑端的展现,还要考虑手机端的视觉效果,像我们的新产品,套图普遍都会选择 1500*1300 的尺寸,来增强手机端的用户观看体验。

A+ 则尽量不要设计成一张图上很多小字的,不然缩小到手机上,完全不能一眼看清楚,还是要尽可能简洁清晰,让人看着有触感。

2-

SEO+客户转化

亚马逊 SEO 主要可以从 QA 和评论入手。而 QA 和评论做好了,又能大幅度提高转化率。

评论可以通过测评自己定制,操控评论内容和速度。外加售后卡,增加回评率。如同国内送小礼物一样,国外我们也是利用售后卡,通过上好评送礼物的方式来增加回评率,我算了下,大概能提升5%。

关于 QA,之前 QA 是可以自己刷的,我会把竞争对手和自家产品别的站点的都用爬虫插件 ( instant data scraper / web scraper ) 扒下来,进行分类,提取出用户在意的点,然后每天刷个3-12条,后台再作出专业回复。

有一说一,我 QA 和差评回复的质量是真的高,一切以礼貌且专业的解决用户问题为主,用户可能会产生的衍生问题我通通给他想到并提出解决方案,再附上邮箱作为引导。

此外,新品推广的时候(评论数小于200个)我会保证 QA 数量是 Review 数量的两倍。

反正可以自己刷,不刷白不刷,多做一点关键词搜索引擎收录。

现在的话只能有购买记录的买家号才能上 QA 了,中介刷 QA 收费8块钱1条,emmm还是有点贵的,所以号子能自己养的话还是养一点,能省不少钱(当然如果做项目计划时候把这块放进了推广费用里,愿意花钱,那也是非常ojbk的)。

3-

AC标和BS标

再说回系统 AC 标和 BS 标。

系统给 AC 标的判定主要在于该关键词下产品的转化率。而 BS 标则主要看该产品的销量和销售额。

总之了,销量大,意味着流量也比较大,wishlist 和购物车加的也多,新品 new Releases / most wished for / best gifted 这几个标也都能给你整齐活儿。销量解千愁可谓是很真实了。

那么首先解决 AC 标的事儿。

一般我们前几个 AC 标都是通过测评搞定,先找出关键词,分析关键词的流量和对应的转化率,找出最好拿到标的长尾关键词,进行测评。一般来说,一周之内会拿到第一个,给 Listing 增加权重,然后继续往前测其他词。拿其他的标,推动排名。

等到 Listing 排名上来了,QA 和 Review 的动态变化,使得 Listing 表现越来越好,其他的词的转化率也会增加。前期有一到两个 AC 标就足够了,毕竟我的目的是让产品获得官方背书。拿到 AC 标后,继续推广,准备搞 BS 标。

BS 标通过节点获得,这个放到后面节点部分细聊。

总结一下,上面的内容除了 Listing 的基础信息,其他 AC 标 / Review / QA 这几个比较重要的转化关键点,我们都主要靠测评搞定。

02 测评

测评我算了一下,总共测了不到150个,成本大概在4w左右。所有的测评靠亲自去 Facebook 群组发帖找人,没有佣金,只送产品,要求高质留评。

测评对前期稳定出单是非常重要的,它重点在于打磨整个 Listing,提高转化率。如果 Listing 打磨好了,后续加广告是绝对作用加成,只不过彼时 PPC 玩得不好,没太研究。

测评的话,我当时是亲自一个个测的(就是刷单),去Facebook群组里发帖找买家,提要求,说明合作方式,然后双方同意后给出找到产品的关键词及方法。

关键词从带有主关键词的长尾词开始测起,拿到长尾词 AC 标的同时,也能够推动产品在大词界面的排名。当时我测的就是长尾词,主关键词+属性,大概测了一周,每天3-5个,这个词的 AC 标就到手了。

到手之后换了大词测评,去推主词的排名。同样,我对测评人的评论质量要求也很高,长文+至少4张图+视频,只返产品费用,而且还不包paypal费,也就是95%的费用返还,通过每天坚持不懈的加群发帖,每天都能稳定测出去,这估计也有一部分客单价比较高的原因。

现在也有很多测评新方法了,比如说 Facebook 投放 / blog 广告投放,还有就是故意写错 code 码引导客户直接联系自己,进而从站外 deals 平台薅流量等骚操作(现在估计被玩坏了,deals 网站发布前都会严查)。

方法千千万,找中介也可以,不过最好的办法就是自己掌控主动权,掌控测评及内容质量。

当时不会玩广告,因此没把测评和广告结合起来。如果是会玩的,可以测评的时候点广告 Listing 进去,提高广告表现,从而降低广告每次点击费用,还能推动广告的排名。

总之,通过测评这一波,使得我的产品 Listing 界面打造的非常好看,页面很真实。同时我售后服务这块做得比较到位,产品评分4.9分,评论数量100条,转化率这块算是勉勉强强稳住了,这段期间,自然出单大概是15-20单左右。

03 节点

之后就是节点,节点就是为了 BS 标,说白了还是为了转化率。

加节点的这个操作具体在什么时候弄的我给忘了,算起来应该是 prime day 前,大概 5/6 月份的时候,产品起来了,有 AC 标觉得不够,还要给他整一个 BS 标,于是开始寻寻觅觅找合适的节点。

可巧的是还真被我找到了,一个行业大佬的老 Listing 拥有的节点,但是它卖的没我好,我加了这个节点后,BS 直接变成了我的。产品又是在首页前几个,又有 BS 标,主图又亮眼,标题又好看,流量蹭蹭蹭就上来了。

注意,不是换节点,是新增节点。新品不建议换节点,主节点的流量很大的,换到小节点不是很划算。但是拥有2个甚至更多节点就不一样了,双倍快乐。这个方法可以通过后台开页面拆分 case 来实现。产品越新,实现机率越大。

不过很可惜,这个节点后来被竞争对手给举报掉了,不管是不是我司的同事,总之是没了,也加不上了,只能找别的节点,而别的节点都牢牢掌控在彼时的市场老大,也是我司的另一个项目组同事手里,没招儿,只能想办法竞争,找到对方销量最小/质量最差的一个 BS 产品作为对标,开 case 加上它的节点。

通过单个产品单点突破的方法,来打破对方形成的品牌壁垒。

现在节点应该不太好加了,不过道理是相通的。能加节点就加节点,加不了,根据实际情况,考虑换节点。换节点开 case 就可以。

我的做法是,新品先放在主节点里面,充分拿平台流量。等到有一两个AC 标,销量起来后,找可以靠得上的小节点,换过去,拿 BS 标。拿到 BS 标后,再通过抓平台流量,增加销量,逐步换到更大流量的节点。

我们主要抓流量的办法,第一,就是通过测评提高关键词自然排名,第二,就是秒杀。

04 秒杀

秒杀就是流量窗口,大型流量窗口,整个产品从稳定出单到推爆,就靠秒杀。几乎每天一次的秒杀。

是不是没想到,还能这么操作。

大部分品类我看了一下,对秒杀这块操作甚微,传统类家具产品更是几乎不做秒杀,其他电子类产品诸如蓝牙耳机音响等,也都是踏踏实实秒杀按固定排期来。

不知道大家是不知道方法,或者说害怕风险,还是因为投入产出比不对等而放弃。欧洲秒杀相对便宜,美国的确有点贵,这个就需要根据推广目的来考量了。

多次做秒杀的方法很简单,通过绑变体,来把原来属于其他产品的活动,狸猫换太子,换给要主推的产品。星球里我之前写过操作方法,具体怎么操作不方便明面上讲,感兴趣大家可以翻一翻:如何做秒杀增量及如何盯秒杀

一直到7月底8月初都是规规矩矩做人,每周1次秒杀。

7月份的 prime day 的时候,产品差不多200个评论左右,刚推起来到首页,直接给卖断货了,49.99英镑涨价到五十多还有人在抢。当时心里也没想我丢失的money,毕竟没转正也没提成,脑子里想的都是断货了流量锐减怎么办之类的东西。

大概缺了2/3天货左右,空运的物流跟上了,到货后仍旧正常卖,无非是日常开 coupon,秒杀,但是因为旺季的原因,同时产品在首页,每天能出个20多单。

后面继续每周1次的正常秒杀,卖了50多单,一步步突破销量最高限度。前台看销售排名的时候,发现和对标产品大类排名相差无几,立马决定倾斜资源,安排一波骚操作。

骚操作就是周末两天的秒杀都给我了,原本一周一次秒杀,然后换了一个其他产品的秒杀档期给我。就这样,我有秒杀排期而对方没有,对方的bs就这么被我抢过来了。

抢过来之后到周一,狠人的存在就是要维持这个 BS,流量没了转化来凑,直接开了个将近50%的 coupon,半价出售产品,亏本卖,来稳住 BS 标。搞了三天,这个标被我稳住了,竞争对手的这个产品,没了 BS,产品性能上没有优势,图片也不亮眼,主节点排名刷刷往下掉,之后再也没上来过。

与此同时,我的产品现在主节点排名第二到第四,和竞争对手第1的开始抢主节点 BS 标。

这个有点难抢,但是想到要破局,必须够狠。

于是整个项目的站点资源开始往我这边倾斜,所有秒杀资源都归我,从此日日 deals,每天都是流量期,每晚都要三四点才能睡,如果不是刚好换了新房子,我那段时间还真不一定熬的过来,当时还在条形马的大门口发过几条帖子来着。

就这么日日流量,没有流量转化来凑,没有转化测评刷单来凑,再加上高质量的售后服务来维持来 Listing 的质量,疯狂和竞争对手比狠,最终竞争对手没狠过我,我的产品评论数由于销量的飞涨而飞涨,很快就到了五六百,同时因为秒杀次数多,很多关键词都跑开了,关键词的排名也上来了。并且由于售后即使,产品稳稳当当维持在5颗星,而竞争对手只有4颗半,竞争优势明显。

但是对方的优势在于评论数量比我多,上线时间比我早,也就是产品权重比我大,流量渠道比我多。同时对方也有两个节点,也就是无论如何都有个 BS 标。

所以,我能做的就是不断从它的产品上抢流量,拿走它的销量,来尽可能让自己的的产品有更多的曝光,更多的转化。

一周的秒杀,我抢到了主节点的 BS 标,但是稳不住多久,只能是继续做秒杀,前有大头压住,后有刚被打下去的对手虎视眈眈,夹在中间没招儿,要么继续狠,要么就得掉。到8月底,通过这波骚操作,实现了100w销售额,以及不是很稳定的市场第一。

大家如果觉得这种秒杀方法不适合自己,可以考虑替代方案,比如做站外 deals,放权威链接,人为操控deals帖子的表现,提高转化率。知道自己目标单量是多少,然后倒推,控制好站外流量的转化率,把控好 ROI 就可以。

原理相同,都是拓展流量入口,唯一的区别就是,站内 deals 跑的词会更多、更宽,站外的话更多靠自己来布局引导。

三、最后的一些感慨和总结

整个把产品从0到1的推起来的过程,最核心的部分到这儿就讲完了。

再往后,就是为了争市场第一而增加的各种玩法了,比如我开始研究广告,疯狂烧钱增加曝光,占领关键词首位,不断刷存在感,同时减少对方的展现机会。此外,新推产品来抢对方的节点,和对方做竞争。

当然对方也没闲着,竞争对手铺了很多产品,掏出一条 Listing 疯狂优化,居然也搞成了5颗星,加上了我后来所有产品都死活加不上的第一个节点,来和我做对抗,抢占我的流量,同时被我打下去的产品在后面虎视眈眈的等着我销量掉下去它再上来,配合站外推广来做冲刺。

那段时间英国站全部划分到我名下,同时又接手了美国站,人手不够,两个站点忙得焦头烂额,每天都是通宵,上午10点多继续去公司上班,知识星球和公众号更新频率降至为0,发际线估计也是那个时候和我说的拜拜。

那个时候逛的比较多的居然还是条形马大大的星球,总感觉生而为人,即便是生活上没有时间体验美好,看看别人的正常生活的美好也是很不错的。

回想起来这段时光,总感觉还挺有意思。真体验到什么是累后,才发现我之前的工作是真轻松啊……不过和竞争对手疯狂作对,想各种策略来打天下分田地,还是很有意思的一件事。

每个月领奖多了,和竞争对手也就眼熟了,甚至还请对方帮过忙,离职后也第一时间加了微信。瞧瞧,还是很有意思的嘛。优秀的对手就是朋友,互相学习,共同进步。这突如其来的鸡汤是怎么回事。

要说做对了什么,我觉得我可能是比其他人更注重细节上的东西,也就是说,更倾向于精细化运营,不断做 A/B 测试,通过数据分析,找出最好的运营策略,然后总结成可复制流程。

就比如说我会做产品关键词追踪表,每天看我的产品不同的关键词排名到了第几页,这些词的 AC 标是谁的,有没有出现什么新的产品,我在这个市场的所受威胁度如何等等。

我每天出单量是多少,类目排名是多少,增了还是降了,分析我做了什么操作,得到的结果是什么,引发结果的原因是什么。看得多了,心里就有底了,也就知道下一步该怎么做了。

当时的表格还比较简陋,如图:

202006291418005811.png

以前广告逻辑很生猛,目的性非常强,反正钱不是自己的,烧就是了。现在自己创业了,反倒是各种研究 PPC / ACoS / ROI,尽可能的提高转化率,降低成本。

人一旦环境改变了,策略也会跟着变,盘子小的时候也不敢乱花钱了。嘛,还是缺人,要是人手齐活儿我就能研究更多好玩的事儿了(好吧是缺钱,别戳穿我)。

四、一些风险点和注意事项

回看整体行文,里面涉及到一些风险点,给大家提一下:

1. 违规变体容易导致平台审查警告,多次店铺审查后会被封店铺。

2. 恶意操纵评论会被平台审查警告,多次店铺审查后会被封店铺。

我们以品牌运作为主,且同行皆有违规操作,被互相举报的概率略小,同时公司有一定账号经理资源,因此风险相对来说略小。其他品类的话需要自行研究一下竞争对手的运营方式和成熟度来判定。

对于上述风险我们采用的兜底做法是:

多店铺运作,一个安全店铺,一个操作店铺,确保 Listing 安全。操作店铺遇到亚马逊审查(主要是违规变体导致的),就老老实实给平台写信认错解封。一般经历审查一次,一段时间后会老实做人,至少一两个月。如果店铺被审查三次,大概率就搞不回来了,因此做操作需要心里有数。

其次测评我们主要通过自己来测,控制风险。测评前需要审查对方账号质量,并且一切模拟真人真实购买来进行购物操作。但我们测评数量不多,主要是前期,后期会为了销量做免评单。目前还未出现过因为测评而导致店铺审核的。如果要进一步降低风险,可以考虑自己养号,或者干脆就不这么刷,换其他玩法,比如通过售后卡增加真实客户好评回评率。

全文作为运营思路给大家借鉴,需要自行斟酌操作风险性及有效性。一切运营皆以结果导向出发,核算清楚成本及风险,根据目的来选择策略及方法。方法总比问题多。

不知不觉居然也写了七千来字了,真是…关于 PPC 和转化率最近也在研究,之前也在美国站日烧 2wrmb 试过一个月水。站点布局和霸屏的玩法之前有整理过一些,但是没有码成长文,后续会持续在这里更新,感兴趣的不要忘记点关注。

(来源:跨境电商Lissa Tam)


评论 4 | 分享至

打开微信,使用“扫一扫”即可

将网页分享到我的朋友圈

参与评论
条评论
跨境指数:372
简介 : 跨境知道
13496

文章

5832

积分

3886

粉丝

热门帖子
跨境商机:后疫情时期,物料搬运品类已然成为不可错过的“潜力股”!
疫情过后,如何拥抱消费者“新常态”?看这位卖家怎么说
亚马逊Listing新工具出炉,被忽略的那些产品属性有救了!
致卖家: 做亚马逊跨境电商,最重要的当然是选品了!
【公告】跨境知道端午有奖活动中奖名单!

打开微信,使用“扫一扫”即可

将网页分享到我的朋友圈

打开微信,使用“扫一扫”即可

将网页分享到我的朋友圈

联系客服
联系客服
公众号
公众号