这五个欧洲国家值得你忙到“头秃”!
PingPong小鲨鱼 2020-07-03 11:00:00
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过去几年,作为卖家的你,熟悉了全球销售体系并拥有一家令人激动的创业公司。

但,随着企业的快速发展,你开始问自己,下一步是什么?

你可以持续添加新产品和抢占新细分市场,但是更好的选择是在国际上继续扩张,比如欧洲,通过亚马逊26个站点进军全球市场,意味着能够有数以亿计的新客户。

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多元化市场带来更多季节和假日消费,增加卖家的收入,此外,业务分布在不同国家/地区也将增强企业对市场的适应力,不会因为单个地区业务波动而受影响。

最后,欧洲不同站点的规模小于美国,竞争相对较少,卖家的商品也更容易出现在“firstseller”的推荐位上。

当然,也有挑战和新问题需要解决,卖家需要了解目标国家和地区的文化差异和消费者情绪,此前美国市场消费者习惯或行业趋势,对于欧洲消费者而言,可能不感兴趣甚至会有些反感。

我们先对比基准数据的差异,再分析消费趋势的差异。

Amazon.de

在总销售额方面,亚马逊德国是仅次于美国的最大站点,但从文化和监管角度看,德国则是最不相同的。德国消费者想要自己感兴趣的产品有非常直接和真实的描述,他们的购买决定和行为也反映了这一点。

· 重要准则:

在将业务扩展到欧洲市场时,卖家需要考虑欧盟国家/地区的增值税(VAT),价格可能会因国家/地区而异,甚至可能随产品类别而异。点击文末阅读原文,获取各国增值税完整说明。

德国要求加收19%的增值税(VAT),非欧盟居民购买至少25欧元商品才有退税。

荷兰平均增值税率为21%,食品和药品等必需品税率稍低。

卢森堡对大多数消费类产品平均征收17%的增值税。

比利时在线商品的增值税基数较高,大部分为21%。

2020年1月1日前,奥地利大多数产品的标准增值税率为20%,图书类为10%。

获得同意和允许,是向荷兰消费者进行营销时的关键,如果卖家想联系还不是自己的客户,必须事先获得他们的同意,而且要留存好何时以何种方式取得对方同意的记录。荷兰所有网站都必须列出特定的信息,包括公司名称,地址和荷兰的商品编号。所有产品清单的价格,功能,付款和交货详细信息必须清晰可见。

比利时要求产品上的标签和信息都能够被买家阅读,荷兰语和法语能最大程度地吸引客户。

卖家的营销邮件需要准备一些内容,特别是相关的业务信息和卖家的介绍。

不要在法定节假日和宗教节日等家庭时间向荷兰客户发送电子邮件,虽然不违法,但这被认为是非常不合适也是不合时的。

Amazon.de站点中各个国家的退货时间有所不同,德国法定最低时限是14天,奥地利只有7天,为了便于管理和提高客户满意度,通常卖家需要为奥地利客户也提供14天退货时间。

· 消费趋势:

服装是德国最受欢迎的电子商务销售类别,虽然快消品和生活用品增长很迅速。

其它荷兰语国家(尤其是奥地利和瑞士)与德国相似,趋势也相对可以预测,大约是12个月前的德国购买趋势。

服装和体育用品是奥地利电商卖的最多的类别,在线购物者大约有66%购买过这两个类目,其次是书籍、杂志和电子书占42%。

比利时,时装和消费类电子产品领跑在线购物者占比,分别是61%和45%。

卢森堡,书籍和杂志在电商购买类目中处于主导,占40%,家庭生活品和电子设备紧随其后,分别是37%和25%。

荷兰是少数几个时尚不在市场首位的国家之一,其中通信设备占比达到12.82%,电子消费品为7.84%,计算机软硬件为7.57%,服装和鞋类仅7.48%

德国消费者专注于可信赖的互动。例如,卖家的账户拥有一个关联的当地地址,将会对消费者产生重大影响。否则,他们会认为卖家提供的退换货和客户服务都不那么及时。

荷兰的消费者平均收入比其他国家高,但是消费者也倾向于保守和理性消费。使用特价和折扣通常比传统营销方式更能吸引荷兰消费者。

比利时的消费者关注便利和速度。网上购物最有吸引力的地方,是消费者可以享受24X7的全天候购物体验,并可以跨境购买产品。

荷兰消费者希望卖家证书和声誉能明显展示,他们大多对市场营销或销售内容不感兴趣,只喜欢事实和数据,最好来自第三方。这些消费者通常会寻求其他荷兰购物者的评论,如果适用,他们还希望获得欧盟甚至荷兰特定团体的认证(例如,FDA的批准对潜在的德国客户没有意义)。

如上所述,德国消费者希望进一步了解他们想要的东西,期望收到与他们所支付价格相应的产品,如果不喜欢,有很大概率会退货,他们可能直接与卖家联系,不满意会留下负面评价。这种现象在其他国家中并不常见。

超过40%的荷兰线上消费者更喜欢“帐户付款”(经常被叫做“cash on account”),而33%的用户更喜欢使用PayPal或类似服务。

在卢森堡,网上银行是最受欢迎的方式,但是信用卡和借记卡落后的比例不多(网上银行39%,信用卡/借记卡34%)。

如果卖家可以找到正确的方式应对当地法律和文化的要求,就能赢得消费者的信任以及购买,这会对卖家的ROI产生巨大的变化。保持较高的产品质量和诚实的清单,卖家就可以从庞大且忠诚的市场中获利。

Amazon.co.uk

英国站是欧洲的第二大市场。由于文化与美国相似,是卖家最常扩张的目标之一。从西欧的一个城市扩展到另一个城市非常容易,在英国站发力也非常有利于卖家业务的全球化。

· 重要规则

英国的增值税率相当高,购买税基本税率是20%,出口退税额最低为30欧元。

在英国销售时,每件进口商品都需要一个“欧洲标识符编号”(EORI)才能通过海关。未缴税款可能会使卖家产品交付延迟数周甚至数月,因此请务必遵循正确的流程。

最后,Amazon.co.uk需要英国的退货地址,可通过当地公司进行设置。

· 消费趋势

英国市场的表现感很强,有91%的消费者使用亚马逊购物(全球平均水平为56%)。

服装和服装在英国销售排名第一,其次是家庭用品和电影或音乐(包括下载)。

快递成本是英国消费者购物时的重要考虑因素之一。免费配送是英国消费关注的趋势。

英国消费者也越来越关注环保问题,有62%的人认为塑料废物和可回收材料是购买时考虑的问题。这是英国第一年出现其他购买因素与价格影响相似的情况,57%的受访者表示价格是他们购买时的主要考虑。

信用卡付款在英国最受欢迎,52%的消费由信用卡完成,常见的都是大公司包括Visa,MasterCard和Amex。

Amazon.co.uk市场竞争激烈,但它是卖家进入欧洲市场的绝佳途径。在发展业务之前要考虑很多因素,如果能找到和此前市场中相似消费者或者消费趋势可以顺利过渡。

Amazon.fr

剩下的市场明显小于前文提到的两个。但它们都具有独特性,卖家应该了解这些特征以便最大程度地挖掘商业价值。特别是Amazon.fr上有很多跨境交易,前文列出的一些会讲法语的国家/地区也经常参与其中。

· 重要规则

与许多先前列出的国家一样,法国对大多数消费品征收的基础增值税为20%,最低退款额为175.01欧元。

亚马逊法国站的费率比其他欧洲站点高,因为法国对包括亚马逊在内的30家美国公司征收“French tax”,这一税率在2019年通过,税率设为3%。

· 消费趋势:

法国消费者希望卖家所有信息都以法语显示。有45%的法国线上消费者乐于购买国际品牌,所以可想而知,法国市场中法语Listing是必须的。

配送偏好与其他国家/地区也略有不同,72%的法国消费者更喜欢在网上订购后在实体店取货,这样一来,他们可以根据自己的时间去取货,不会错过配送时间。

借记卡是线上消费的首选,85%的线上消费者将支付帐户与自己的借记卡绑定,消费者倾向于远离信用卡。

Amazon.fr上的卖家相对较少,这是卖家可拓展的潜在市场。专业的翻译非常耗时,但在大多数情况下,Amazon为卖家提供的工具已经足够使用。

但是,请注意自己的利润以及更高的站点费用。

Amazon.it

像法国站一样,Amazon.it的卖家数量较小,减少了竞争,更容易脱颖而出,但消费趋势与法国相差很大。这对于卖家非常重要,如果卖家产品非常小众,那么可以享受“first to market”的优势,更容易获得成功。

· 重要规则

大多数商品意大利增值税基数较高,为22%,最低退税金额为155欧元。

· 消费趋势

意大利消费者严重依赖跨境电子商务,大部分商品来自英国或德国。

在意大利,电子产品和服装等消费类产品的排名很高,如上所述,小众商品比标准产品的成功率高很多。

Paypal是意大利消费者最喜欢的付款方式,预付卡和信用卡紧随其后。

意大利消费者将会因为任何额外费用取消购买。卖家确保配送价格是透明的,拥有多个配送方式选项会一定的红利。

本地化购买体验是赢得意大利市场的关键,请使用消费者熟悉的本地语言、付款方式和币种。

意大利可能不是卖家拓展欧洲市场第一站的最佳选择,因为意大利消费者大多在英国和德国电商平台进行购物。但是,如果卖家对自己的小众产品和本地服务有信心,也有很大机会赢下意大利市场。

Amazon.es

西班牙是列表五个站点中卖家数量最少的,不过市场潜力巨大且在不断增长。

· 重要规则

西班牙的增值税平均税率为21%,略高于整个欧洲的标准。最低退税金额是90.16欧元。

· 消费趋势

对于西班牙消费者而言,便利性是网购的最大优势。

例如在线下单直接配送到家中,以及随时随地可购物,是消费者选择网购的重要因素。

西班牙热卖的几大类别:时尚占65%,消费电子产品占55%,书籍/ CD占46%。服装和消费类电子产品既是当地消费者的最爱,也是退货最高的产品。

与意大利一样,PayPal是大多数消费者的理想付款方式,受到77%的消费者青睐,借记卡和信用卡紧随其后,处理了约50%的订单。

对于任何希望快速扩展欧洲市场的卖家而言,西班牙都值得进一步研究。尽管Amazon.es上的卖家数量很少(因而竞争较少),但西班牙消费者渴望在线购物并进行定期的购物。与上述许多市场一样,卖家需要做好本地化。

总结

当业务扩展到上述五个亚马逊欧洲市场时,卖家必须考虑法律、文化等方面的影响。

需要时刻注意隐匿的费用,比如不同国家之间的汇损,拥有良好的全球货币帐户,将使卖家能够存储所有货币并向当地免费支付增值税。


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