亚马逊成全球最大的广告主:每分钟花费约21000美元
跨境知道 2020-07-21 13:24:00
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全球最大的电子商城——亚马逊正在成为全球最大的广告商。

本周,在 Ad Age 发布的美国市场《全国领先广告商排名》中,亚马逊超越康卡斯特成为美国广告支出最多的公司;同时 Ad Age 在统计其全球广告支出时发现,截至今年年底亚马逊很可能超越宝洁公司占据全球广告支出排行榜的首位。

2019 年,亚马逊全年的广告及其他促销费用猛增了 34%,达到 110 亿美元,这个数字不免撼动了宝洁公司(P&G)在广告营销领域的地位。

据了解,宝洁公司的营销支出在 2019 年 6 月至 2020 年 6 月的财年中将有所增加,但是宝洁的最终支出数据统计需在其 7 月 30 日公布财务业绩之后才能得知。目前我们已知的是,在 2018 年 6 月至 2019 年 6 月的一年中,宝洁在广告及公司营销上共花费了 101 亿美元。

25 年前的今天,也就是 1995 年 7 月 16 日,亚马逊在华盛顿西雅图成立。最开始这家公司只经营书籍销售工作,而现在其不仅是“全球最大的书店”、更是将其业务范围扩展到不同的领域,比如,电商、生鲜等等,并且在今年还有可能成为“全球最大的广告商”。

亚马逊成立 25 年,广告营销支出增速迅猛

1995 年,亚马逊的广告支出约为 30000 美元,占其净值 511000 美元的 5.9%;到 2019 年,其广告支出激增至 110 亿美元。

在过去 25 年中,亚马逊在广告和营销领域共花费了 470 亿美元,(占其净值的 3.5%),创造了 1.3 万亿美元的净销售额。

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(1995 年至 1998 年的数字为广告费用,1999 年至今的数字为广告及其他促销费用。)

亚马逊目前正在尝试成为“全球最以客户为中心的公司”。为此,去年亚马逊在广告和营销上每分钟花费约 21000 美元。

根据 Ad Age Datacenter 的分析,该公司 2019 年的美国广告营销支出预计增长了 37%,达到 69 亿美元,已经领先于 Comcast(其广告营销总支出约为 61 亿美元),这也是亚马逊首次登上 Ad Age 发布的美国广告客户年度排行榜榜首。

据了解,2019 年当年亚马逊的广告支出共增长了 19 亿美元,这个增长速度在所有同行中也位居首位。相比之下,在美国排名前 200 位的广告商中排名第二的保险销售公司 Progressive Corp,在 2019 年的支出仅增加了 4.15 亿美元,总计 18 亿美元。

十年前,亚马逊首次出现在 Ad Age 的《全国领先广告商排名》报告中,当时(2010 年)亚马逊在美国的广告支出排名是第 70 位。

直到去年,亚马逊将净销售额 2810 亿美元中的 3.9% 全部投入到广告及营销活动,这也是亚马逊自 2001 年一来在广告营销中投入的最高份额。

“免费配送”模式成为亚马逊度过经济危机的优势

自亚马逊开业以来,该公司的净销售额呈逐年增长的态势。根据 Ad Age 的分析,除 2001、2002、2003 年这三年外,亚马逊在全球的广告营销支出每年都在增加。

值得关注的是,在 21 世纪初期,尤其在 2002 年,受到互联网泡沫的影响,当时的亚马逊股价暴跌,销售额增长缓慢,那时不少零售商都削减了营销及广告开支。但亚马逊却抓住时机,制定了一项新的制胜策略:免费配送。

亚马逊公司在 2002 年的年度监管文件中作出如下阐释:“2002 年 1 月,我们推出了一种新的送货方式——为超过一定金额的部分订单提供每日免费送货。虽然公司的营销费用中并不包含我们免费及减价的送货优惠活动,但我们认为这种优惠正是最有效的营销活动。”

三年后,也就是 2005 年 2 月,亚马逊基于当时的“免费配送”策略推出了亚马逊 Prime 会员计划——免费提供两天送货服务,且没有最低限购要求。

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亚马逊推出 Prime 会员计划时,其首席执行官杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)表示,“尽管这项计划在短期内会使得公司运营变得较为艰难,但是却能让客户习惯于免费配送服务,而不是将配送视为偶尔短暂的体验。”

在亚马逊 Prime 推出之际,该公司股价低于 42 美元,到今年 7 月 13 日,亚马逊数值已经超越 3300 美元,达到历史新高(是 3 月份新冠病毒时期最低点的两倍),目前贝佐斯已经成为了全球最富有的人。

亚马逊在广告营销领域投入逐年递增

免费配送计划是帮助亚马逊销售业绩恢复到正常增长水平的重要原因。此后,甚至在经济大萧条时期,其广告营销支出依旧与其销售额的增长水平保持一致。

例如,2003 年,亚马逊将其净收入 53 亿美元中的 2.1% 用于广告营销活动;2008 年金融危机,该公司仍将其 190 亿美元中的 2.2% 投入到广告营销中。

在这之后,亚马逊在广告营销领域的投入比例逐年增加,2011 年投入全年总收入的 2.9%,接着又从 2014 到 2018 年的 3.5%--3.7% 范围内增长到 2019 年的 3.9%。

目前,亚马逊公司 2020 年的广告营销最终支出尚待确定,但新冠病毒期间,公司为消费者和投资者提供的各项服务有所增多,公司的营销支出也随之增加。据悉,亚马逊第一季度的营销支出增长了 32%,目前广告和促销活动占亚马逊营销支出的最大份额。

现在亚马逊仍旧依靠“免费配送”及公司的其他优势拓展营销。亚马逊今年的第一季度监管文件中指出:“尽管亚马逊为会员提供的额外服务及其他配送相关的费用并未计入公司的营销费用内,但我们仍将无限期的继续这些最优惠、最有效的营销工具。”


(来源:白鲸出海)


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