亚马逊是否在利用交易平台压榨第三方卖家?
跨境知道 2020-08-06 10:20:00
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亚马逊(Amazon)、谷歌(Google)、苹果(Apple)和 Facebook 是 7 月 29 日美国国会反垄断听证会上的焦点。不过,其中一段最引人注目的发言则来自于亚马逊平台上一家小书店。

在听证会上,众议员露西·麦克巴斯(Lucy McBath)播放了亚马逊上一家第三方教科书零售商的证词。该零售商认为由于自己的店铺销量逐渐增长,亚马逊开始对其进行封禁。截至取证时间为止,该书店在十个月内都没能卖出任何一本书。尽管店主已经给亚马逊方面发送了数百条信息进行询问,但他们仍未就此事进行回复。

“我担心这是一种行事习惯,”麦克巴斯告诉贝佐斯(Jeff Bezos)。

“因为你对反馈意见充耳不闻,一些中小企业上书国会,对此你有什么话要说?”

“我并不认为这(封禁店面)是系统性的举措,”贝佐斯表示。“第三方卖家在亚马逊的整体表现都非常好。”

亚马逊所面临的所有指控都指向 Marketplace(交易平台)。作为亚马逊推出的电商平台,Marketplace 允许第三方卖家陈列商品,而在众多指控中也不乏对不诚实卖家售卖假冒伪劣产品的担忧。此外,听证会还重新提到了亚马逊长期以来面临的另一项指控——利用 Marketplace 的数据来监视畅销商品,随后再自行复制出竞品。

《华尔街日报》(Wall Street Journal)曾在今年早些时候刊登了一篇报道,多位亚马逊员工在报道中声称,他们曾对一款较为畅销的汽车后备箱收纳产品的销售数据进行监视,由于该产品的销售业绩相当出色,因此他们决定通过亚马逊自营品牌来推出一款几乎一模一样的产品。

这些问题由来已久,也并非在近期才发生,但随着“反垄断斗士们”在亚马逊的企业架构中不断寻找漏洞,这些问题头一次看起来产生了真正的威胁。在这之中,Marketplace 正成为他们所瞄准的薄弱点。

据分析师估计,长期以来,亚马逊近一半的销售额都来自于第三方卖家,但亚马逊正在努力掩盖这种差异。如果只是简单浏览平台商品的话,消费者很难将亚马逊自营和第三方卖家的商品列表区分开来。

今年 1 月,美国国会下属的反垄断小组得到了一个强有力的证据,以证明 Marketplace 在直销业务中的强大影响力。在科罗拉多州举行的一次众议院听证会上,PopSockets 的首席执行官大卫·巴奈特(David Barnett)列举了该公司与亚马逊之间的一系列矛盾,其中包括亚马逊向其施压、要求其降低价格,以及威胁其以成本价卖出过剩库存等。

巴奈特告诉国会议员,亚马逊曾这样威胁过 PopSockets——如果公司离开 Marketplace 的话,亚马逊将从第三方卖家那里直接上架竞品。这本质上是在利用 Marketplace 的市场影响力来恐吓合作伙伴,以迫使其屈服。亚马逊随时可以把巴奈特的 PopSockets 产品换成来自 Marketplace 上的廉价复制品,以大幅压低前者的销量。

与此同时,Marketplace 也可以反过来针对平台上的卖家。由于亚马逊为平台上的卖家提供仓储物流服务,因此亚马逊了解它们的销售额、库存数量,以及产品是否受消费者欢迎等情况。

尽管亚马逊在多年来都坚称不会查看卖家专有数据,但卖家一直担心亚马逊会借此发现 Marketplace 上的热门产品,随后推出同类竞品。《华尔街日报》近期的调查表明亚马逊的确有过这类举动,而在听证会上杰夫·贝佐斯似乎无法给出解释。

“我们明令禁止使用卖家专有数据,”贝佐斯告诉反垄断小组。“但我不能保证做到百分之百禁止。”

“使用卖家专有数据”并非是什么新鲜的指控,一些人很早以前就利用这一点攻击过亚马逊。2017 年,反垄断学者莉娜·汗(Lina Khan)在文章《亚马逊的反垄断悖论》(Amazon 's Antitrust Paradox)中也曾进行过阐释。

通过使自己成为电子商务不可或缺的一部分,亚马逊享受着从竞争对手那里夺取业务的乐趣,”莉娜·汗写到。“此外,作为服务提供商的亚马逊也会从竞争对手中收集信息,也有可能利用这些信息来取得优势,从而进一步巩固自己的主导地位。”

这与 PopSockets 的看法基本一致——亚马逊既成了商家的必要基础设施提供方,也成为了潜在的竞争对手。莉娜·汗如今是众议院司法委员会反垄断事务部门的法律顾问,也在听证会中发挥了关键作用。

在传统的反垄断手段中,进行补救的办法很简单——拆分公司。如果一家公司从事铁路业务,它就不能持有铁路运输公司,否则市场将失去竞争活力。反垄断积极分子一直在努力,将这种逻辑应用到亚马逊的网络服务架构和自有品牌产品上,只不过反对 Marketplace 的理由则更为清晰。

像亚马逊这种规模的商家很少会运营第三方交易平台,而书商和 PopSockets 的故事则表明这一模式也存在着明显的利益冲突,那么亚马逊为什么不直接放弃 Marketplace 呢?

我们很难想象没有了 App Store 的苹果,以及没有了广告业务的谷歌会如何生存,但是没有了 Marketplace 的亚马逊却很容易想象。Marketplace 在亚马逊网站上的位置一直很奇怪,它也曾一度被放到网站的侧边栏和阴影框中。亚马逊品牌故事的主题一直是直销、Prime 会员服务和 Kindle 电子书阅读器。而 Marketplace 该如何融入其中?亚马逊并没有创造出令人信服的理念。

此外,我们也不清楚在 Marketplace 被取缔之后,用户还是否会怀念它。这可能会对亚马逊“一网打尽”(The Everything Store)的口号造成巨大的打击。不过鉴于监管者正在努力削减亚马逊的经营规模,这种打击也可能也正是他们所需要的。

在反垄断诉讼中,政府通常很难判断一家公司的成功有多少属于正当获利,又有多少是来自于不公平的垄断优势。而在亚马逊的案例中,这显得尤其困难,因为 Marketplace 的很多优势都体现在公众视野之外。

亚马逊能够在不威胁小型商家,或者不容忍上架假货的情况下维持低价吗?它能在不监视平台卖家的情况下,把控自有品牌的业务方向吗?贝佐斯在国会发表讲话时表示,这些优势只占公司战略的很小一部分,但他越是努力运营 Marketplace,这一点就越难以令人信服。


(来源:白鲸出海)


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