敏哥:亚马逊自动广告否定ASIN新功能的高阶操作手法
跨境知道 2020-08-14
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今天我们要给大家讲的是亚马逊最近对于广告模块的一次重大更新,这个更新主要是围绕否定ASIN来展开的。对于入行比较浅显的亚马逊卖家来说,肯能感觉不到这次更新的重大意义。

但是对于我这种有多年亚马逊广告操盘经验的人来说,这次的更新绝对是有巨大意义的。

亚马逊为什么会更新否定ASIN的新功能呢?我自己一直有一个思考的习惯,每当平台推出一个新的功能或者有一些重大更新的时候,我就会站在平台的角度去思考和分析其背后的更新意义和动机到底是什么?

千万不要小瞧这样的思考习惯,做运营一定要学会多维度的去思考问题,学会站在平台的角度去思考和分析问题,往往你就能够看到别人看不到的本质!

有一句话是这样说的:花一秒钟就能看透本质的人跟一辈子都看不透本质的人,注定是两种不同的结局!

其实的这次的否定ASIN的更新,背后更多的是平台在涌入的亚马逊卖家越来越多,市场竞争越大越大,站内的流量成本越来越高的情况下,对于流量的进一步的细化,核心的目的是为了从根本上降低流量的花费、提高站内流量的利用效率。让更多亚马逊卖家的自动广告能够跑出比较高的投资回报率。

其实我在之前的文章中也给大家写到过自动广告的本质就是泛流量,更多的依赖自身的listing本身去跑数据,匹配竞争对手,匹配关联流量。而泛流量本身就带有不可控性,这让亚马逊的自动广告更难跑出比较好的数据和投入产出比,因而越来越多的亚马逊运营会习惯性的把自动广告当成是鸡肋,食之无味,弃之可惜。

而亚马逊也深知这一点,因此近些年来对于自动广告的更新本质上其实就是对于流量的进一步细化和精细化,比如说自动广告由早期的笼统出价划分为紧密匹配、宽泛匹配、同类商品以及关联商品四种匹配类型,有关这块本篇文章就不做深挖了,感兴趣的伙伴可以看下这篇文章:敏哥:亚马逊自动广告的那些最新玩儿法(4000字干货)

而这次的否定ASIN也是一样的道理,其实在原有的自动广告模块当中,否定ASIN一直被当作一项运营操作误区,在更新之前的广告系统中,否定ASIN没有任何的实际意义。

因为ASIN对于原先的广告系统而言就是一串字符而已,没有任何的实际意义可言,对于很多刚入行的亚马逊运营新手来说,看到ASIN吃掉了大量的广告预算,都喜欢对着ASIN进行一番毫无意义的否定操作!

而对于很多亚马逊运营老鸟来说,则会笑着拍拍新人的肩膀:“兄弟,别浪费时间了。否定ASIN功能的上线彻彻底底的打破了这种局面,这个时候运营兄弟们之间的交流和沟通更多的是:“兄弟,你今天否定ASIN了吗?

那么什么样的ASIN需要被否定掉呢?否定ASIN的周期最合适的是多久呢?不同的推广周期否定ASIN要讲究哪些策略呢?下面我们来讲讲这些运营老铁们最关心的问题!

到底什么样的ASIN是一定要被否定掉的呢?

首先是跟自己的产品相关度极低的,这些ASIN其实是没有任何存在的实际意义的,大多数的情况下匹配的这类流量只能是拉低我们整体自动广告的点击率,而点击率对于广告权重提升的重要程度不言而喻。

其次是曝光很高,点击很低的ASIN,这类ASIN我们需要纳入观测名单中进行筛选,相关度的低的ASIN也需要去纳入否定名单中去。亚马逊给我们这个功能就是为了提高流量的利用效率,而我们也必须顺应平台的初衷。

第三个维度我们要考虑的就是点击很多,但是转化很差的ASIN。对于这类ASIN是我们重点要去清理的对象,因为这类ASIN会吃掉我们广告的预算,拉低整体的广告和链接的转化率。

当然在否定的过程中我们并不是去做无脑否定,否定之前一定要学会对ASIN做分析,每一个ASIN对应的就是一个竞争对手,就是一个学习和参考的对象,竞争对手永远应该是我们最好的老师!

看看自己跟这样的ASIN去抢流量有没有优势,能不能从对应的竞争对手手中抢到订单。如果竞争对手无论从产品质量、链接质量、价格、供应链,全方面都碾压自己,并且数据已经证明了你是干不过别人的,这个时候就不要抱有任何的幻想了,果断舍弃就行了。

就像我之前在文章中说过的田忌赛马中的上等马、中等马和下等马策略,让自己的上等马对上对方的下等马,我们才有足够大的胜算!这个其实跟我们在ASIN的否定选择中是一样的道理。

选择那些比我们弱的竞争对手去打,避开比我们强的竞争对手!大道至简,越本质的东西往往越简单!

否定ASIN的最适合的时间周期是多久呢?

有很多的星球内的伙伴会问我,否定ASIN和关键词的最适合的周期到底是多长时间?其实我对于这样的问题是不想回答的,因为这是一个没有标准答案的问题!

否定一个ASIN和否定一个关键词,这个一定是基于一定的分析以及数据基数的基础之上的,任何脱离了数据基数的决策都是耍流氓!而对于一个ASIN到底多长时间能够跑出数据基数呢?这个并没有标准答案,完全要看listing本身的流量表现,不可控的因素太多太多!

因此我们对于ASIN是否要做否定最终我们要回到数据的本身上来,而不是执着于广告跑的时间!当然报表的监测以及否定关键词的查看周期我们一般可以以一周为期限,也完全没有必要每天都去花很多精力。

不同的推广周期我们对于ASIN的否定是否有区别呢?

答案是有!在否定ASIN的时候,我们一定要注意链接推广的周期,在链接推广的初期,我们需要的是流量,是让系统更快的认识自己的listing。

因此在第一个月新品期推广的时候,我们需要的是流量,需要的是让平台尽快的认识我们的链接,需要的是快速的积累广告的点击和权重,需要的是检验我们listing的成色。

这个时候需要广告来作为一个检测工具,让广告放开去跑,跑出尽可能多的数据和ASIN,最后这些数据都是我们后期对于listing优化的重要着手点!

而对于逐渐进入稳定期的listing来说,这个时候的否定关键词和ASIN的力度一定是最大的,通过不断的进行ASIN的否定可以让我们的流量更加的精准、转化率更高、广告的权重提升更快!

而对于进入成熟期的链接来说,这个时候ASIN 的否定更加的就是基于策略上的否定,就像我上文提到的田忌赛马策略,不断的用自己的上等马去对上竞争对手的下等马,不断的在广告中否定“上等马”,寻找“下等马”。

这才是否定ASIN应该有的策略和布局!运营做久了之后,你会发现策略和布局其实贯穿于整个跨境电商项目运营中,大到整个项目的操作布局,小到亚马逊广告的结构布局,ASIN否定等等,到处都是学问!

(来源:敏哥跨境记)

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