美国最大家居电商Wayfair有哪些过人之处？

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关于这次Prime Day总结，我们不得不提到一个词叫“虹吸概念”。往往类目头部的卖家会吸走绝大部分流量，剩下的再由剩余卖家瓜分，也就造成了“几家欢喜几家愁”、“三年Prime Day, 每年都很假”的效应。经统计，亚马逊平台Prime Day的第三方卖家为销售额贡献了三分之一，可是平台引入大部分的流量进入后都被亚马逊自营产品所吸收和转化。江湖上流传着“小卖是帮大卖选品，大卖是帮亚马逊自营选品”，随着亚马逊平台流量成本越来越高，自建站流量引流前期无底洞，那么我们还有别的方式来“另辟蹊径”么？

今天我们就来探讨一下Wayfair这个美国最大的家居电商平台究竟有哪些过人之处?

一、“我”是谁？

在美国，亚马逊这个庞然大物的阴影之下，有一家年销售额超 68 亿美元且仍在高速增长的家居电商，它就是Wayfair。Wayfair是美国最大的家具电商，前身是早在2002年就成立的CNS Stores。

目前，Wayfair旗下已有五个品牌，分别是：定位中端、品类覆盖家具和软装方方面面的Wayfair，为家具设计师提供出售产品的平台的Joss＆Main，定位高端、风格偏向现代简约家具的AllModern，同样定位高端、但风格偏向欧式古典家具的Birch Lane，以及定位奢侈家具的Perigold。

Wayfair之所以能实现业绩的快速增长，很大一部分原因是得益于它精准的客户定位营销，Wayfair将用户分为三层，他们主攻的是中间的大众用户。典型的用户画像是35到65岁的女性消费者，家庭收入在5万到25万美元之间的中产阶级，她们大部分拥有自己家庭里家居的选择、购买权。对于她们来说，宜家(IKEA)和沃尔玛(Wal-Mart)品牌定位太低，而Crate & Barrel、 Pottery Barn这种又太高端，价格适中的Wayfair成了她们的首选。同时与传统电商提供的标准化产品来说，Wayfair可以提供更加个性化的产品来满足不同用户的需求，这也是Wayfair深受欢迎的原因。

二、“我”的优势

大数据算法-读懂顾客需求

Wayfair 网站本身并不经手所卖的商品，他们选择成为连接顾客和供应商的桥梁。供应商实时更新库存数据，Wayfair 获取商品数量及位置，每次顾客浏览商品页面时，Wayfair 的算法就会自动计算出这件商品是否有现货，以及货物运送可能需要多少时间。

不断研究消费者，尊重消费者是Wayfair成为家具电商行业巨头的又一原因。他们利用算法根据消费者的访问路径和访问细节，为消费者提供最适合的产品选择。同时将顾客分为捕获型和收集型，捕获型是通过搜索引擎到达网站快速下单的顾客，他们对价格相对敏感，Wayfair 会直接实时调整价格，给一个比亚马逊等网站要便宜的价格以此促成成交。收集型更满足于欣赏产品搭配、创意展示，因此Wayfair设立了栏目ideas提供风格搭配、创意设计、购买指南等信息，引导消费者购买。

寄售模式减轻库存压力

虽然管理着庞大的商品目录，但一直以来Wayfair采取的都是轻资产运营模式。高效的库存信息管理系统，直接将客户需求与供应商库存相连接。订单确认后，大部分商品直接从供应商处发货，节省了大量库存所占用的资金，周转效率很高。

自建物流体系，节省商品运输成本和时间

Wayfair通过自建仓，减少物流中间环节，提高物流投递效率，从而给用户带来更好的服务体验。Wayfair的自建物流体系由CastleGate仓库和WDN(Wayfair Delivery Network)组成。CastleGate仓库通过将供应商库存前置，缩短包裹的配送时间；WDN主要用于大件包裹配送，通过集散中心、转运点、长途运输和最后一公里送货上门完成配送。对于小的物件，Wayfair能将传统投递时间从4-5天缩减到1天。对于大件，Wayfair能够将传统的2周投递时间缩短到1周左右。

广告轰炸获取线上流量、提升品牌知名度

Wayfair在广告投放上可谓不惜血本，巨额的广告投入也成为阻碍盈利的主要因素。然而，由于家居品类固有的低频消费特征，加上垂直电商在品类上的局限性，Wayfair的客户复购率和留存率始终偏低。这意味着，Wayfair的广告投入产出比并不高。一旦广告投入缩减，收入的高增长难以为继。

对于Wayfair来说，要在削减广告投入的同时维持客户交易，一方面要依靠足够强的品牌效应积累吸引自然流量，以及客户体验持续提升带来老客户留存率提升。另一方面，Wayfair也在计划扩展家装、家用器皿、家居装饰品等更高频的家居消费品类，以提升提升客户粘性和复购率。

巧用社媒

Wayfair通过Facebook、Twitter和Instagram来不断增加用户，尤其是在Instagram上，与用户的互动率特别高。在Instagram上，Wayfair会给自己的帖子加上标签以提高曝光率和参与度，而Instagram算法也更偏高热度帖子。与此同时，Wayfair通过直接回帖，提供有用的提示和建议，让用户满意和提高忠诚度。通过让客户放心或者给他们指出正确的方向，可以增加他们对品牌的正面印象。此外，Wayfair还使用独家竞赛、促销和折扣为Instagram追随者提供额外的价值。

网红营销也是Wayfair社交媒体营销策略的一部分，Wayfair定期推出由网红参与或网红创建的品牌内容。不用跟最火网红合作，Wayfair更倾向于选择小网红，或选择具有中等数量粉丝的网红，以增强其营销内容的真实性。

get it near me-线上线下同步发展

Wayfair通过统计发现在公司的网站访客中，有99%的消费者并不购买任何产品。大多数访客来到网站，只是因为他们想要在Wayfair对自己想要的商品进行研究和对比，看看图片和价格，然后到实体店去购物。Wayfair随即推出“get it near me”，即向消费者指明附近有哪些家居产品商店，按照他们想要购买的商品，将他们推荐给附近的商店，然后再以此向哪些本地实体家居商店收取一定的推荐费用。这样做的好处是，针对不同的消费人群，Wayfair打通了两种渠道：一方面在线上收集消费者行为的数据，另一方面和附近实体店位置精准匹配，而本身不拥有任何重资产。

AR-虚拟到现实

为解决家具网购看得见摸不着的痛点，Wayfair借力新科技，在家具搭配和布置方面给与专业意见，帮助消费者在海量SKU中搜寻合意商品。2016年，Wayfair在Google Play上推出了WayfairView，2018年底，又推出了WayfairSpaces。后者搭配AR眼镜，提供了更先进的沉浸式体验。通过3D展示、图片搜索、家居搭配方案，以及买家秀等，满足消费者对家居的想象力和购买欲。

在面临着传统行业不景气，电商行业竞争大的情况下，Wayfair不断发挥自己的优势，避免了各方面的竞争，找到一条又一条突围之路，不得不让同行另眼相看！