2020~2021跨境出口电商增长白皮书

概述2020上半年疫情全球蔓延，国际市场需求大幅下降；航班受限、人手匮乏，物流矛盾日益突出；同质化竞争激烈，头部大卖垄断，小微卖家进入困难。固有困难重重，贸易全球化依旧是必然趋势，唯有差异化商品流通才能互惠互利。云计算、大数据等新兴技术广泛应用；社交电商新玩法，直播带货模式盛行。

跨境出口电商行业下半年如何转危为机？积攒已久的消费需求如何得到释放？

Morketing旗下行业研究分析品牌Morketing研究院特发起《2020-2021跨境出口电商增长白皮书》，内容主要受众为中国跨境出口电商行业从业者、相关营销产业上下游企业及从业者等。致力于帮助其了解当前跨境出口电商行业的数字营销趋势变化，以及相关行业变化趋势，打破行业认知壁垒、促进业务发展，推动产业快速成长。此报告中附有Morketing研究院整理制作的《Morketing 2020 跨境出口电商营销生态图》， 其中收录了2020年跨境出口电商营销产业链的250余家典型企业，从出口电商、流量平台、信息资讯、运营服务四大模块切入，并对每个模块进行细分。相较于去年新增仓储物流、海外红人营销及移动归因平台三个区域，其他各区域也已分别补充更新，Morketing将持续进行阶段性更新。

报告观点一览 全球开启“云上生活”，在线化、数字化成新常态

消费模式改变，海外消费者在线购物习惯正在养成

社交电商新玩法，直播成为带货和流量入口的新趋势

“宅经济”爆发，新品类产品异军突起

消费者端对产品的设计、质量、品牌的要求日益增加，精细化运营的垂直 细分类目跨境电商越来越受到海外消费者的青睐

企业的营销策略是在给品牌做透支，品牌营销实际上是一个“存”与 “取”的过程

第一章 跨境出口电商 行业概述

Part1 现状： 整体环境存在不稳定性， 外贸整体表现好于预期

近些年，全球互联网普及率大幅提升，支付环境和物流 运输等基础建设不断完善，电商进一步挤压了线下销售 渠道，成为越来越多消费者的首要购物选择。

跨境出口电商作为中国外贸出口新的增长点，以互联网 为纽带进行全球范围的信息传递、商品交易，不仅可以 有效拓展市场，降低交易成本，差异化的商品流动更是 可以促进全球卖家与消费者的互惠互利，有望成为全球 贸易的主要形式。

商务部数据显示，2019年，我国跨境电商零售进出口额 达到了1862.1亿元人民币，是2015年的5倍，年均增速 49.5%。海关总署公布的最新数据中，2020上半年，我 国跨境电商进出口增长26.2%，其中出口增长28.7%；自 4月起，出口连续3个月实现正增长，增长6.2%，外贸整 体表现好于预期。

作为实体经济和互联网经济的一个特殊交点，跨境电商 行业有着与传统行业类似盘根错节的底层系统，同样也 有着互联网行业由下自上的强延展性。

顶层的大卖家和品牌们，手握着成熟的物流体系，甚至掌握了一部分自成体系的供应链。而对于广大基层的中 小卖家来说，行业的规则和玩法，也允许他们在没有雄 厚资本的状况下，用出色的运营手段和敏锐的洞察撬动 市场。

“这是一套很好的规则体系。但问题在于，这是一套适 用于‘和平年代’的体系。当危机打破了这套闭环中的 某个环节之后，一切的运作就停滞了。”

而在此次新型冠状病毒引发的连锁反应中，受到冲击的 并不只是一个环节。多位受访者向Morketing表示，疫 情对于跨境电商行业产生的最大影响，主要体现在复工 困难引发的两个连锁反应。其一，工厂无法复工，导致 供应链阻断；其二，物流公司无法复工，导致国内的物 流运力中断。这两个连锁反应都指向了各家跨境电商卖 家的断货危机，而断货所带来的潜在损失至今无法得到 准确的测算。

虽然今年上半年受疫情、国际关系等诸多因素影响，贸 易全球化依然是不可逆的一大趋势，跨境出口电商一方 面经历着前所未有的挑战，另一方面也迎来了新浪潮、 新机遇。

Part2 挑战： 疫情全球蔓延， 各方矛盾日益凸显

�.世界经济衰退，消费红利下降 据世界贸易组织预测，今年全球贸易将暴跌13%-32%。 世贸组织分析全球贸易将会在未来几年发生两种情况， 较为乐观的情况：全球商品贸易将在2020年下降13%， 然后在2021年反弹21%；较为悲观的情况：全球商品贸 易将在2020年下降32%之多，然后在2021年反弹24%。 世界银行发布的《全球经济展望》也显示，受新冠肺炎 疫情影响，全球经济受到巨大冲击，预测今年全球经济 将萎缩5.2%，将是自二战以来最严重的衰退。

�. 国际关系紧张，区域市场受冲击 2020上半年，中美、中印等国际关系矛盾频发，一方面 中国企业经营活动受限，多款应用、平台被迫下线；另 一方面中国产品在美国、印度等市场受到不公正的对 待。

普遍被认为潜力巨大的新兴市场印度，甚至出现抵制 “中国制造”的现象。印度最大的电商平台Flipkart与 Facebook Inc.支持的Jio Platforms在内的其他十几家 在线零售商，已经同意强制商家开始在印度网上销售的 所有商品上突出显示 "原产国"， 将来自中国的商品单独 列出来。如果此政策正式执行，标签很可能会损害中国 商品的销售。

TA 怎么看？

Nativex：中美关系的紧张局势引起了许多出海美国的跨 境电商企业的注意，所幸目前该事件尚未波及电商领 域。不过我们仍然建议卖家们要做好用户数据隐私保护 相关工作，以免被抓住把柄。

结合 COVID-19 疫情和中美局势这两件让人猝不及防的 事件综合来看，我们认为给我们中国跨境电商企业带来 的一个启示其实是深度的本地化，不仅要考虑产品、网 站、广告素材、用户等隐私，也可以考虑建立海外仓， 更要考虑当地的政治因素或政策情况。我们建议大家可 以加强和当地政府的沟通，同时加强和当地企业的合 作，通过投资或者业务上的合作，去提升我们对当地的 市场情况、政策的敏感度。如果有考虑与美国企业合作 或投资的，我们建议大家一定要先了解一下 CFIUS 的管 理规定和审查程序，以免遭遇类似 TikTok 被 CFIUS 审查 的事情。

西窗科技：作为世界最大的消费国和全球经济的中心， 美国一直是中国卖家们出海掘金的优先选择；然而，随 着疫情的爆发，发酵以及中美关系的不确定性，跨境卖 家始终对美国市场忐忑不安。

为此西窗科技制作《西窗出海观察——美国疫情影响报 告》，希望为出海卖家们提供有价值的参考，在特殊时 期找到机遇，将影响转化为正面提升：

西窗认为，宏观来看中国目前依旧是美国重要的贸易伙 伴，这个情况在未来短期内不会有太大变动；虽然疫情 影响了中美贸易，但随着美国经济在2020 第三季度可预 期的反弹，中美贸易下半年很可能会快速恢复到去年同 期水平。

对于出海商家而言，线上零售电商增长迎历史高峰，年 内预期增速虽放缓，但也应注意下半年各类节日营销。 疫情进入新常态后，线上销售依旧强势，合理安排销售 计划成盈利关键。

紧跟美国消费新趋势，西窗建议出海卖家针对性制定产品和营销方案，例如新品尝试，新渠道开拓等。随着 2020下半年节日购物季的到来，更多的竞争将带来更高 的广告消耗，因此选择合适的渠道很关键 ——建议卖家 增加搜索和社交展示类广告投入，用“低价、高展示” 获取更佳的营销效率。

�.国际市场需求下降，物流受阻成本增加

2020年一季度疫情全球爆发后，跨境出口电商市场受到 一定度的冲击，国际市场需求大幅下降。根据海关统 计，1-2月份，以人民币计，中国进出口、出口和进口分 别下降9.6%、15.9%和2.4%。

受疫情影响，国际航班取消或减少班次，运力无法满足 空运需求，各大物流服务商以不同形式提价，导致跨境 出口电商卖家的物流成本急剧攀升。同时，供应链人手匮乏，最后一公里的配送运作效率下降，订单交易困 难。

�.流量红利衰退，同质化竞争激烈

现今，跨境出口电商平台流量红利期已大幅衰退，同类 型卖家聚集，缺少品牌形象使得中国商品并没有获得用 户粘性，产品在同质化竞争的过程中容易被复制和超 越，甚至会形成恶性竞争，只靠薄利多销的营销模式已 难以获得消费者的关注。

同时，消费者从平台购买商品时，极大概率只把注意力 放在商品本身上，而忽略了商家信息，难以实现二次复 购；且卖家缺乏消费者的一手数据，无法加强与已购人 群的联系，难以展开再销售。

Part3 机遇： 市场有望回暖， 新红利或将出现

�.政策扶持加大，市场逐步恢复 目前，中国疫情已得到有效控制，跨境电商各企业有序 复产复工，市场出现回暖趋势，消费者积攒已久的消费 欲望将迎来全面释放。

今年的两会政府工作报告再放跨境电商利好政策，政府 报告指出，要促进外贸基本稳定，加快跨境电商等新业 态发展，提升国际货运能力。这已经是跨境电商连续三 年出现在政府工作报告中，可见其未来的主流趋势。且 国务院决定增设46个跨境电商综合试验区，这也将为对 外贸易开辟新的发展路径。

�. 云模式成趋势，消费者线上购物习惯正在养成

疫情带动了云直播、云办公类产品的发展。国务院将第 127届广交会改为线上模式，打造10*24小时全天候线上 外贸平台，参展企业和供应商可进行线上推介、供采对 接、在线洽谈等。对于跨境电商企业，云物流、云供应 链管理等模式将会带来一种新的可能。

对于海外消费者，线下门店受限关闭，线上商城成为疫 情期间的唯一购物渠道，这无异于加速了消费者日常购 物从线下往线上转移的习惯养成，进一步提升了线上消 费的频率与粘性。

阿里巴巴跨境零售电商平台速卖通的数据显示，疫情在 海外开始蔓延的3月份，速卖通上商家新开店数环比增长 了132%。中国制造的家电、家居、玩具、电子消费等用 品的海外销量也都在快速增长，电冰箱在西班牙市场增 长700%，假发在欧美市场成交额翻倍增长。

�. 5G带来更多可能，引领消费场景更迭

5G最大的特点在于可以让通道变得更宽，响应更快，可 以推动跨境出口电商行业的互联网基础建设，从商品的 展现形式到物流、售后的体验都将带来更多想象空间。 同时，可以使AI内容生产打破形式上的局限、真正实现 千人千面，构建更精准的消费者画像，带来更智能的零 售体验。

随着算力和网络速度的提升，VR\AR将真正发挥作用， 沉浸式的体验场景将会给消费者带来一个完全不一样的 购物体验。消费者和商品的距离是跨境电商的一大问 题，VR\AR能够从视觉、听觉等多个角度，增加购物的 真实性，提升消费者的信任感。

TA 怎么看？

Nativex：目前AR已经在社交媒体上非常常见了， Snapchat、Facebook、Instagram、Pinterest、 TikTok 等社交媒体都有其 AR 的滤镜、贴纸或特效。而 且根据 eMarketer 预测，在2020年每月将有4300多万 人使用这些社交媒体上的 AR 功能，占到所有社交媒体 用户的20%。对跨境出口电商非常有利的是一些试穿服 装、试穿鞋子、试戴墨镜甚至是 AR 试妆的功能，如果 是做服装、鞋子、化妆品等品类的卖家，可以关注相关 的 AR 广告。

�.社交电商新玩法，海外直播带货兴起 国内掀起的直播热潮蔓已延至海外，遍布东南亚和欧洲 部分国家。今年上半年TikTok在海外App Store和  Google Play下载量将近6亿次，较去年同期增长 88.7%，排名前三的市场为印度，巴西和美国，分别占 27.5%，9.6%和8.2%。YouTube数据显示，疫情期间直 播观看时常相比点播视频长度长4倍，每周进行直播或频 次更高的频道获得40%的新注册增长和70%的频道观看时 长增长，直播时长年增长率达到130%，观看时长年增长 率达到80%。

直播无疑成为带货和流量入口的新趋势，这也给跨境出 口卖家带来了新的商业机会，中小企业或许可以借此机 会迅速成长。

�.消费者购物领域拓宽，新的消费热点出现 疫情期间，除了口罩、洗手液、防护服等防疫用品搜索 量攀升成为当下热销产品，居家办公用品、室内运动器 材、宠物用品等也成为人们大量采购的产品，随之而来 衍生出“宅经济”——在家中上班，在家中兼职，在家中办公或者在家中从事商务工作，同时在家中消费也是 宅经济必不可少的一部分，这也为跨境出口电商卖家选 品指明新方向。至于如何将短期求生现象转为长期盈利 模式，还需要卖家在选品和运营方面做出更多探索。

TA 怎么看？

Nativex：这次疫情确实给我们行业带来了巨大的机遇和 挑战，整个疫情我们认为可以分为两个大阶段，一个是 今年年初国内疫情爆发的阶段，另一个则是之后海外疫 情爆发，同时国内疫情稍有好转的阶段。

据我们向客户了解，在第一个阶段，国内跨境电商的卖 家更多面临的是复工难、工厂未开工、物流受限等问 题，但对于具备海外仓资源的卖家来说影响不算太大。 而进入到第二阶段之后，海外疫情变得愈发严重，海外 消费者大多呆在家中，一方面他们的在线时长增加了许 多，他们会花更多时间在社交媒体或者网络上，另一方 面他们的购物行为很大一部分都转为了线上购物，加上 国内的供应链也已逐步恢复，中国跨境出口电商企业可 以说是迎来了一波春天。据 eMarketer 数据显示，2020 年海外大部分区域市场的电商销售规模会有大幅增长， 全球电商消费者预计将新增近1.5亿人（这其中就有相当 一部分人是迫于无法线下购物而首次接触线上购物 的）。

(来源：邦阅网)