广告越烧越高 销量跌入谷底,你的PPC策略要变了!-跨境知道

广告越烧越高 销量跌入谷底,你的PPC策略要变了!

如何把广告费花在刀刃上

不知不觉,还有一周就到国庆长假了!这也预示着Q4旺季的脚步越来越近。

按理说,在这双重喜讯下,大家的心情应该不错才对。但是看完近段时间的销量,许多卖家是苦不堪言,辣眼的广告数据让不少卖家开始怀疑人生。用跨境圈里的经典语句形容就是:一顿操作猛如虎,一看利润两毛五。

如何在旺季前收复失地,今天跟大家聊一聊关于亚马逊PPC的投放新思路。

1、卖家花式比惨!广告越烧越高,销量跌入谷底

最近亚马逊PPC这个“小恶魔”把不少卖家折磨得够呛,有的卖家新品推不起来,有的卖家单量一蹶不振,接连不断的打击让即将到来的国庆长假也变得索然无味。

卖家A:推新品,快被广告逼疯了,夜不能寐。

新品8月底到货,随即开了两组自动和两组手动,关键词一组50多个,一组10多个,都是精准词,当时对这个广告策略蛮有信心的。谁知9月初看完数据心凉了半截,曝光只有两三百……随后开始各种优化,还去网上请教老鸟诊断。一顿操作下来,半个月过去了,四组广告曝光加起来只有5000多,点击6次。这款产品备了3万的货,搞得我是吃不下睡不着。

爆料卖家供图

近期,和上面这位卖家出现相似情况的还不少,前期测评没少做,但无论怎么优化广告,新品单量就是起不来,ACOS居高不下。有卖家自嘲:辛苦几个月,原来自己是在给亚马逊义务打工。

除了新品难推,一些卖家之前出单量不错的产品也是持续下跌,然而上供的广告费却是一分不少。

卖家B:销量每天都是断崖下跌,广告费越来越高

这款产品没有淡旺季,进入九月后订单每天都是断崖下跌,广告设置和listing都没动,已经从最初的300单跌落至现在30-40单。点击量越来越少,广告费用越来越高,ACOS越飙越高。

看完卖家B的遭遇,不少卖家直呼自己更惨,开始了花式比惨

卖家C:八月底开始订单就持续下滑,到今天已经降了三分之二,我只能安慰自己这是会员日之前的黑暗。

卖家D:每天都在突破历史新低,刚入行但是已经开始怀疑人生了。

卖家E:刚接手了3个产品,上周调了下广告,这周订单断崖式下滑,发际线却越来越高,老板看我的眼神都变了。

以上部分内容整理自知无不言

2、如何把广告费花在刀刃上?实现品类霸屏的秘诀

销量不佳,除开一些不可控因素,比如美国目前的现状,消费者大促前的观望习惯等,卖家关键还是要分析自己的广告策略,是否能匹配目前的产品现状和类目竞争形势。此外,在日常的PPC交流中,我们发现不少卖家都存在这样的疑惑:广告预算就那么多,但手里要推的产品又有好多个,如何分配资源才能把广告费花在刀刃上?

这里需要跟大家提到一个制定广告策略的大前提:卖家将自己众多的ASIN进行产品分级,特别是ASIN数目众多的卖家。那么如何科学的对产品进行分级,从众多的产品中发现潜力股,把它们打造成下一个爆款呢?接下来,就跟大家分享一种被业内大神推崇的方法——四象限矩阵,将ASIN按照生命周期和销售额分组归类,具体标准如下图所示:

各位卖家将不同产品的生命周期和销售额,按照自己店铺的平均值进行对比,然后将产品分别放入新贵、主力、潜力、长尾四个ASIN象限。

特别提醒大家,在给ASIN进行分类的时候,除了看生命周期和销售额,还需要考虑另外两个因素:一是详情页浏览量glance view;二是订单转化率。这两个指标大家可以通过业务报告得到。

按照上述方法将ASIN分门别类后,卖家在分配广告预算的时候,就可以将广告资源倾斜到浏览量和转化率较高的ASIN上,用相同的广告费用获取最大化的销量。从店铺层面看,不同分类的ASIN承担不同的战略作用:主力和新贵ASIN能拉动全店铺销售,也就是常说的用爆款带动普通款;潜力ASIN和长尾ASIN用来积累更多顾客评论和口碑。

那么针对划分好的这四类ASIN产品,应该制定什么样的广告策略呢?大家可以参考以下思路:

一、新贵ASIN

通常新贵ASIN是店铺里表现优秀的新品,同时具有新品和热卖品两个特点。因此,这是我们广告投放的主战场。针对这类ASIN卖家需要把重点放在品类及产品词上,以实现最大化销售和覆盖面,同时开启商品推广SP和品牌推广SB(如下图),抢占首页广告位,尽可能赢得更多的流量。

配图源自亚马逊

这里强调一点,在统筹店铺整体广告策略时,最重要的是新贵ASIN,而不是主力ASIN。原因很简单,ASIN越早度过上架期和成长期,进入成熟期,你的销量高峰是不是来得越快?

二、主力ASIN

主力ASIN就是店铺里的爆款了,是卖家业绩销量的支柱。针对这类ASIN,广告策略的重心是用来做竞争及品牌防御,充分利用它们的爆款价值及带动作用,同时以品类及产品词投放为主。

例如,将主力ASIN开启品牌推广,采取“1个主力ASIN+2个潜力/长尾ASIN”的模式,带动潜力或长尾ASIN的曝光;或者把主力ASIN投到其他类似或者互补产品ASIN下(这部分内容在本文后面有详细介绍)。不过,在品牌推广的比重上,主力ASIN比新贵ASIN要适当降低一些。

三、潜力ASIN

潜力ASIN主要就是销量和权重还未起来的新品,如果卖家想要充分挖掘它们的价值,重点扶植某些还没成熟的新品,可以利用SD提高曝光量,并考虑提升商品详情页的曝光量,投放的重点是品牌及品牌词。

四、长尾ASIN

长尾ASIN对应的主要是销量低于平均值,但是生命周期长的产品。这类ASIN的广告策略取决于你的目标以及长尾品类或产品细分市场的机遇。因此这类ASIN,通常是在卖家广告预算充足且某个细分品类有优势的情况下,进行恰当的商品推广。通过类似产品的长尾词来做广告投放和关键词投放。

关于新贵、主力、潜力、长尾这四个象限ASIN详细的广告投放策略,大家可以去看看moss老师近期写的一篇文章>>Moss:聊聊最近一些新的亚马逊PPC思路和玩法

最后还有一个PPC秘诀分享给大家。有卖家通过实战发现:使用品牌推广尤其适用于在特定细分市场中销售多种商品的情况。如果卖家在某些细分领域有多个长尾ASIN,也许可以尝试将SP和SB结合,是有可能在某个品类下实现霸屏的。

3、抓住新品和热卖品机遇,实现以强带弱

掌握了ASIN四象限矩阵后,卖家就可以利用这套理念,打破我们固有的广告策略。接下来我们就着重分析一下,如何从ASIN的维度去捕获更多的广告机遇。

毫无疑问,新贵和主力ASIN是广告投放的重点,那么如何利用新品和热卖品,在旺季实现以强带弱?在提升ASIN销量的同时,带动潜力及长尾ASIN的曝光及销售?

方法一

利用商品推广SD的ASIN投放功能,利用强ASIN来实现交叉及追加销售。那么应该投放哪些合适的ASIN进行对标呢?请参考下图:

卖家制定广告策略的时候,可以将自己的非爆款/普通款跟主力/新贵ASIN放在一起,在同一品牌下用多个ASIN多个位置的曝光来实现卡位;也可以将相似品和竞品ASIN作为商品投放的对标对象,以争取提升在搜索结果和详情页的曝光,争取更多精准流量;此外,还能根据搜索词报告,发现一些表现好的ASIN。

方法二

利用品牌推广SB可以选择三个ASIN的功能,采用“新贵ASIN + 主力ASIN + X ASIN”的模式,将它们放在同一个SB广告活动中,以带动潜力及长尾ASIN的曝光及销售。

上面的X ASIN,建议大家选择以下三种:想推的新品,跟主力或新贵ASIN相似或互补的商品,或是高客单价ASIN。

方法三

和商品推广一样,展示型推广SD也有ASIN投放功能,因此卖家也可以投放SD,将自己或别人比较强的ASIN作为投放的对标对象,从而实现强带弱。此方法的思路和方法一如出一辙。

特别提醒,如果你的ASIN本身Listing质量不够高,转化率不好,此方法就不要去尝试了,以免浪费卖家有限的广告预算。

以上就是今天基于“ASIN四象限”理念所衍生出的一套“以强带弱”的PPC投放新策略,希望能帮助大家拓宽思路,找到适合自己的PPC新玩法,建议各位卖家可以实操起来。Q4即将来临,新贵ASIN和主力ASIN就是你的旺季“核心武器”,针对不同分类的ASIN制定适合的旺季投放策略,把广告费用真正花在刀刃上!


来源:侃侃跨境那些事儿

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