广告中断后导致转化下降ACOS上升 该怎么办呢?
跨境知道 2020-09-27 11:20:00
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有卖家反馈,因为信用卡扣款失败,广告中断了几天,在广告重新开始运行后,广告销量大幅度下降,ACOS也升高了不少,卖家很困惑为什么会发生如此大的变化,也不知道该如何应对了。

其实,类似这样的情况很多卖家都遭遇过。

无论是因为扣款失败,还是自己主动的广告暂停,以及断货和被跟卖,导致广告中断,在广告重新运行后,广告的整体表现往往都会变得差了,其核心原因在于广告中断会导致广告中的整体权重下降了,或者从广告的角度来说,就是广告关键词质量得分下降了。

在日常上课时,我经常给学员们提醒,影响广告效果变差主要有三个要素:Listing收到差评Review、买家之声中收到投诉,以及广告中断。这三个要素,影响着Listing自身的权重,也影响着广告的权重,既是导致Listing销量下降的重要要素,也是导致广告效果变差的重要要素。

那广告中断之后,该怎样才能将这种不良影响降到最小呢?

我的建议是从两方面入手:一、降低产品售价,二、提高广告竞价和预算。

虽然很多卖家很反感产品降价,总觉得降价之后利润率下降利润下降心不甘情不愿,但降价以及有竞争力的价格在运营中却是最重要的利器,很多时候,通过价格的调节可以撬动很多事情向好的方向发展。

广告中断后,表面上看广告效果变差,而其重要原因就是广告关键词质量得分下降。什么影响了广告关键词质量得分呢?转化率是重要要素。怎么提高转化率呢?有竞争力的价格。当你的产品价格足够有吸引力,转化率就可以相对较高,而较高的(高于同行的)转化率可以反过来提升广告关键词质量得分。

所以,我们孵化营学员几乎都知道断货和广告中断之后的标配动作就是降价。

通过降价,拉升销量,拉升转化率,进而拉升Listing的权重和广告的权重。降价是牺牲短期利益来确保长期利益,是牺牲眼前利润来保证后期的稳定利润。

再来看第二点,提高广告竞价和预算。

对亚马逊站内广告有点常识经验的卖家就知道,影响广告关键词排名位置的主要要素有两个:竞价和关键词质量得分。如果关键词质量得分高,即便竞价低一点,广告排名位置也可以靠前,而如果关键词质量得分低,即便竞价高,广告坑位也可能靠后。

广告中断导致的就是广告权重降低、广告关键词质量得分下降,那要想维持原坑位,就需要提高广告竞价来达到平衡,竞价提高后,广告坑位可以在一定程度上向前移动,而按照消费者习惯,排名靠前时,转化率一般也会较高(想一想你自己平时网购时是在什么位置成交的就知道了,虽然排名靠前也确实会有一定的广告浪费)。

通过提高广告竞价,广告位可以更靠前,可以获得更多消费者的点击,但因为广告竞价提高,单次点击的成本上升,原来的广告日预算可能无法支持太多次数的点击,这就会造成广告点击总次数减少、广告被点爆等情况,这时候,就有必要一定程度上提高广告的预算。

但有卖家会说,这种情况下,广告竞价高了、预算多了,广告ACOS升高了,该怎么办呢?

这种情况确实会持续一段时间,但通过降低产品售价、提高广告竞价和预算,我们在两个方向上尽可能促使自己获得了更多的订单,而更多的订单必然推高BSR排名的上升,当BSR排名上升后,自然流量就可以增多,如果BSR排名进入头部,带上了Amazon's Choice标识甚至成为Best Seller,消费者的从众效应又会推动你的Listing获得更多的订单和更高的转化率,如此一来,广告的权重也逐步提升了,这时候,我们再来逐步降低广告竞价和预算,你就可以看到广告的投入产出比越来越划算,广告ACOS越来越低了。

至于有些卖家反馈的自己的广告没有出现上面所说的这种局面,原因是,你没有给广告一个较长的时间成长,你没有用全局思维去调整售价、竞价、预算、销量、BSR排名之间的平衡且持续稳中有升。


(来源:跨境电商赢商荟)


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