2020年跨境电商Google购物广告终极指南（下）

了解网络和Google Smart Bid技术

近年来，无论是在我们已经讨论过的广告展示位置上，还是在智能技术方面，Google上的购物广告都发生了很大变化。

就覆盖范围而言，购物广告现在可以在上述所有位置展示。更多的广告展示位置意味着有更多机会吸引潜在的消费者。对于标准的购物广告，可以通过调整网络设置来控制广告的显示位置。对于智能购物广告（我们将在下一部分中介绍）。 

借助机器人，Google一直在以智能广告和智能出价的形式为广告的设置和管理添加更多的人工智能。稍后我们来讨论智能广告。首先，什么是Google的智能出价？ 

Smart Bidding可以在不到一秒钟的时间内分析数百万个信号，从而调整出价以帮助你实现目标。Smart Bidding使用“auction-time bidding”，这意味着它会针对每个购物者实时调整出价。因此，对于每个输入可能触发你的广告关键字的购物者，Google都会根据他们认为此人购买的可能性来调整出价。 

在大多数情况下，我们建议使用Google的智能出价选项。对于购物广告系列，主要是目标广告支出回报率或最大化转化次数。

转化跟踪设置

转化是购物广告的命脉。没有转化数据，我们将无法评估广告效果或优化广告。没有可靠的转化跟踪，智能出价和智能广告将无法跟进。如果根本没有设置转化跟踪，则无法使用智能广告系列或智能出价。如果转化跟踪功能已关闭，则智能出价工具将处于盲目的状态，不知道确切地销售什么产品或由谁购买。 

重要的是，我们主要依赖Google Ads转换代码，而不是从其他来源（例如Google Analytics（分析））导入转换。由于Google Analytics（分析）的默认值为最终点击，因此可能会低估Google Ads的转化。如果我们想向Smart Bid算法提供最准确和完整的数据。使用Google Ads，转化代码可以实现这一目标。 

以上是有关如何为设置Google Ads转化跟踪的快速指南。 

4种制作购物广告系列的方法

1.智能购物广告为我们提供了一种轻松的方法

如果你正在寻找最简单的设置和操作，那么智能购物广告系列是你的最佳选择。智能购物广告系列需要一些输入才能开始。他们需要获得批准的供稿，每日预算，某些地理位置定位以及所需的广告支出回报率。我们也可以跳过特定的目标广告支出回报率，而只需选择最大化转化价值即可。之后，智能购物就做好了。Smart Shopping可以在按照我们的每日预算和目标ROAS的同时，为我们带来潜在买家的浏览和点击。

优点 

如上文所述，如果你拥有优化的Feed，那么“智能购物”广告系列通常效果很好。通常，它们的效果与标准的购物广告系列一样好，有时甚至更好。它的优势在于设置操作简单。此外，智能购物广告还包含动态再营销广告。因此，我们不必设置独立的动态再营销广告系列。Smart Shopping会配合好它。我们需要不时关注，并确保没有任何提示问题，并且如果效果不理想，我们可能会偶尔调整广告支出回报率目标。除了资讯提供更新，问题或广告投资报酬率目标变更外，Google会处理其余的工作。

缺点

如果你是控制狂，智能购物广告可能会使您感到沮丧。数据可见性更少，而拉动性能最佳化的杠杆也更少。例如，我们不能添加否定关键字，不能运行搜索字词报告，并且不能有多个广告组。

提示

广告支出回报率目标可以在广告系列一级或广告组一级设置。由于每个广告系列只能有一个广告组，因此，给定“智能购物”广告系列中的每个产品基本上都具有相同的目标广告支出回报率。如果你的利润在所有产品中都保持一致，那么将所有产品都放在同一广告系列中可能会很好。一个广告系列中不能有多个广告组，但是你可以同时运行多个Smart Shopping广告系列。通常最好为具有相似ROAS目标的每组产品创建一个单独的广告系列。例如，假设你销售运动鞋和袜子。最好为运动鞋创建一个系列，为袜子创建一个单独的系列。这样，你可以为每个类别设置各自的广告支出回报率。 

如何设置智能购物广告系列

单击以创建一个新的广告系列，然后选择“销售”作为广告系列目标，选择“购物”作为你的广告系列类型，选择你的Merchant Center，选择销售产品的国家/地区，然后选择“智能购物”作为广告系列子类型。

然后为广告系列命名，设置每日预算，并提供有关广告支出回报率目标的详细信息。

接下来，选择产品组。默认值为“所有产品”，其中包括Feed中所有已批准的产品。或者，只能根据类别，品牌，产品类型，自定义标签或商品ID选择某些产品。

添加图片和徽标，以便Google可以为你制作动态再营销广告。

完成以上步骤后，确保检查Google Merchant Center的Feed指标，并查看Google Ads的性能指标。 

2.辅助方法（部分人工，部分机器人智能） 

也许你喜欢利用Google的智能出价技术，但完全由Google控制的话会让你有些害怕。或者，也许你喜欢查看更多数据的想法。如果你是个“show me the details”或“let me pull some levers”的人，那么这可能是适合你的方法。在此设置中，我们将选择一个标准的购物广告系列，该广告系列可以为我们提供所有正常的控制范围，例如网络，出价类型等，但是我们还将启用智能出价。现在你拥有了一个机器人助手。 

优点 

这确实是两全其美的选择。你仍然拥有一定的控制权，但我们要让计算机执行其最擅长的工作：出价优化。在一个广告系列中启动多个广告组，选择您的广告网络等等。我们还将受益于更多的数据可见性，包括搜索字词报告，该报告不适用于智能广告系列。 

缺点

与智能购物广告系列相比，我们需要投入更多的精力跟进。除此之外，这种方法确实没有缺点。我们保留控制权和数据可见性。要启用目标广告支出回报率，我们的帐户必须在过去30天内至少产生15次转化。如果没有达到该转化阈值，则需要先进行手动出价，然后再过渡到智能出价。 

提示

• 为广告支出回报率相似的产品创建一个单独的广告系列或至少一个单独的广告组。这样，可以让Google优化以达到适用于每个类别或产品组的目标广告支出回报率。与智能购物广告系列不同，标准广告系列可以包含多个广告组。目标广告支出回报率出价可以在广告系列或广告组一级设置。是否将产品类别细分为同一广告系列中的多个广告组或单独的广告系列，实际上取决于预算决策。预算是在广告系列一级进行控制的，因此，如果你需要一种产品类别的每日预算与另一种产品类别的每日预算不同，那么设置单独的广告系列是最佳选择。 

• 扩展到其他网络。当购物广告系列扩展到不同的网络时，我们通常会在可接受的广告支出回报率上看到规模扩大的良好效果。如果效率是你的重中之重，则可以坚持使用Google搜索和仅搜索合作伙伴。如果你想慢慢积累，则可以从YouTube和GDN开始。

如何设置辅助智能购物广告系列 

选择“销售”作为广告系列目标，然后选择“购物”作为广告系列类型，选择你的Merchant Center帐户，选择要销售产品的国家/地区，然后选择“标准购物”作为广告系列子类型。

然后输入你的广告系列名称，选择目标广告支出回报率作为出价策略，然后输入所需的广告支出回报率。

如果你想提高效率而不是达到目标，请取消选中“搜索合作伙伴”，然后取消选中“包括YouTube，Gmail和发现”。但是，我们经常可以从这两个网络选项中看到良好的效果，因此，如果想更加主动一点，可以选中这些复选框。

接下来，选择“单一产品广告”，然后选择“所有产品”或按属性细分，例如“类别”，“品牌”，“ ID”或“自定义”标签，以决定要如何划分第一个广告组。

何时使用Showcase Shopping广告

展示购物广告可以展示更广泛，更有趣的搜索查询。它们显示搜索，在这些搜索中，一系列产品可能比特定产品更能帮助购物者。

我们发现这些广告对于某些类别的产品特别适用，尤其是服装和配饰以及家具和家居装饰。因此这些效果很有效，但Showcase Shopping广告的广告支出回报率始终较低。但是，它们仍然可以在您的广告策略中发挥重要作用。当前，“橱窗购物”广告并未针对所有产品类别展示。家具，服装，配件，电子产品，家居装饰和其他一些类别均允许展示柜购物广告。 

3.无风险，低报酬的方法

也许你就是要降低风险。也许不保证转化率（现在不管Google的新技术多么令人印象深刻）而支付点击费用可能与你的想法有关。如果你对这种安全但增长缓慢的轨迹感到满意，那么无风险，低回报的方法非常适合你。在这里，只能通过Shopping Actions利用免费列表。 

优点

可以通过Shopping Actions支付合理的佣金。 

缺点

可见度将受到很大限制。如上所示，免费商家信息不会显示在Google最突出的展示位置上。对于购物操作（基于佣金），可见度可能会大于免费列表。但是，除非你的产品销售情况非常好，否则Google更有可能展示传统的付费商品或具有良好销售记录的Shopping Action产品。 

如何设置免费列表

添加新的供稿时，可以选择目的地。购物操作是免佣金清单，允许购物者在Google上进行购买，我们已经在上面进行了讨论。Google上都是免费的商品信息，就像付费商品信息一样，这些商品会将购物者引流到你的网站。选择你想要显示清单的目标。默认是所有目标地均被选中，因此你需要取消选择要退出的选项。 

4.利用本地库存广告（LIA）来增加人流量

如果你有实体店，则可以使用本地库存广告来吸引购物者。本地库存广告显示在标准购物广告旁边，并在购物者离你的实体店很近时显示。本地库存广告用“今天提货”或类似的消息表示，例如下面的Lowes示例。

设置本地库存广告有四个基本步骤：

1. 1.在Google Merchant Center中启用LIA

2. 2.创建并提交本地库存提要

3. 3.要求库存验证

4. 4.在购物广告系列中启用本地库存广告

Google会希望验证你的店内库存，因此可以选择亲自或通过电话进行验证。

超越关键字：将受众群体添加到你的购物广告系列中

搜索广告的再营销列表（RLSA）

如果你告诉Google，“当看到这样的搜索者时，我希望提高出价”该怎么办？举例来说，假设有人曾经去过你的网站并进行过购买。现在他们又回到Google上搜索你可能不知道您提供的另一种产品。那是你肯定要引导客户回到商店购物。 

搜索广告的再营销列表（RLSA）是购物广告系列的重要补充。 

需要在网站上添加再营销标签，或者使用Google Analytics（分析）来建立再营销列表。如果使用Google Analytics（分析），则可能需要更新跟踪代码。 

然后在共享库中构建列表。（列表基本上是满足特定条件的网站访问者的集合。）然后，如果选择这样做，则可以通过不同的方式在不同的列表中做广告，例如：

• All visitors，以获取之前访问过你网站的任何人的列表

• Abandoned cart，用于将商品添加到购物车而没有购买就离开的访客

• Product viewers，那些访问您网站上产品页面的人

• Previous buyer，之前购买过的商品

客户匹配清单

使用此列表类型，可以将客户电子邮件列表上传到Google，以使其与用户“匹配”。然后，可以通过多种方式和不同的渠道来定位这些用户，从搜索到展示，再到YouTube和购物。这些列表可以帮助定位过去从我们那里购买但在Google上搜索他们不知道你销售的其他产品的客户。或者，他们过去曾从你这里购买过产品，但不记得你的URL或名称。使用客户匹配，当列表中的某人在Google上搜索产品时，我们可以更积极地出价。 

相似的受众

上载客户列表的最佳原因之一是可以创建相似的受众群体。这是Google创建与其他再营销列表行为相似的受众群体的时候。可以创建与客户相似（类似于“客户匹配”）或与所有访问者或任何其他再营销列表相似的受众。 

YouTube清单

如果我们在YouTube上有任何视频内容，则也可以考虑使用YouTube列表进行定位。通常可以定位订阅你的YouTube频道的用户和/或观看过你的YouTube视频之一的用户。

使广告势不可挡：添加产品评论和产品促销 

促销/特价

如果要进行销售或提供临时的免费送货服务或其他特殊服务，则可以设置一个促销Feed，该促销Feed带有带蓝色下划线的“特惠”文字。它还通常在广告顶部带有标注，以突出显示促销内容。对于以下所列的阿迪达斯跑鞋，可享受25％的折扣。

当单击“特价商品”时，会弹出一个带有折扣代码的弹出窗口，用于声明该商品。 

要进行此设置，需要创建一个促销Feed。必须先联系Google Ads代表并要求将其列入促销白名单。或者，可以填写商家促销兴趣表。

之后，可以使用以下两种方式之一创建促销： 

1. 1.可以使用Google Merchant Center中的“市场营销”标签，如果你有简单的促销活动（例如在整个网站范围内进行销售），这通常是最简单的。 

2. 2.如果你有适用于不同产品的不同促销优惠，那么促销源可能是理想的选择。点击Feed区域中的+ Data Feed按钮，然后在Type下拉菜单中选择Promotions。

这些特别优惠可以吸引注意力和点击次数，也有助于转化。有关设置促销Feed的更多信息，请参阅Merchant Center指南。

产品评论

产品评分可能会对你的购物广告系列的整体效果产生重大影响。Think with Google发布的统计数据显示，近年来，包括“best”和“right now”一词的搜索量增长了125％。当你在搜索查询中添加“best”一词时，Google会显示带有最佳产品评论的购物结果。

要将产品评论纳入你的购物广告中，你需要获得Google的批准。首先，填写并提交产品评分兴趣表。Google会在提交后10到15天内与你联系，并提供使产品评论与购物广告一起显示的后续步骤。

第三方评级汇总商

Google可以与多个用于收集评论的第三方工具集成，包括Bazaarvoice，eKomi，PowerReviews，Shopper Approved，Yotpo等。

利用你的商家Feed来投放动态再营销广告

动态再营销广告使Google可以从产品Feed中提取图像和信息，以便向网站的购物者投放高度相关的再营销广告。这个想法是Google会在网站上使用购物者浏览过的产品填充再营销广告。动态广告可能类似于以下示例：

要从Google的购物广告系列中获得最大收益，需要花费一些时间和精力来关注细节，但这是值得的。产品详情广告之所以有效，是因为它们以非常有效的方式联系了买卖双方。即使竞争加剧，这仍然是吸引新买家的最有效平台之一。

Google与Think的研究中最大的收获之一就是客户对新品牌持开放态度，并从新零售商那里购买商品。购物是将感兴趣的和开放的购物者与品牌和产品线联系起来的理想平台。如果你希望扩大客户群并以一种可靠的，可衡量的方式出售更多产品，那么没有比PLA更好的渠道来添加产品了。现在开始制作你的Feed，制作一些广告系列，然后开始进行销售。

来源：跨境电商独立站