铩羽而归的亚马逊：在中国15年的电商布局经历了什么？

亚马逊看来真的要和中国say goodbay了。据路透社援引知情人士消息称，亚马逊计划关闭中国国内市场业务，将重点放在海外商品销售和云服务等业务上。

多名商家也向「电商在线」确认，已经收到“最后通牒”：将于2019年7月18日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务，有意继续从事海外销售业务的卖家可入驻海外购。

尽管亚马逊回应称：“亚马逊始终对中国市场有着长期承诺。在现有的良好业务基础之上，我们将继续投入并大力推动包括亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算等各项业务在中国的稳健发展。”却掩盖不了，亚马逊裁撤中国电商业务的狼狈。

中国电商行业的风云变迁，恰如其分刻画出了这家外资巨头所经历的荣光、转折和掉队。15年前，它以并购者的身份高调进入中国；15年后，它以大撤退的姿态黯然离场。

复盘15年，不是亚马逊不努力，而是对手太强大。

亚马逊的“烂尾工程”

准确的说，应该是亚马逊的自营电商业务要退出中国。

未来三个月，亚马逊还将关闭中国本土的配送中心。尽管中国消费者未来将无法从亚马逊网站上购买来自第三方的产品，但是他们仍然可以通过亚马逊的全球网站向美国、英国、丹麦、日本等国家购买跨境商品。

有媒体报道，“一些亚马逊中国员工开始找工作了”。一位采购部门的员工亲属的说法称：可供选择的公司不多，只有阿里、京东、小米有品、苏宁等几家，或者去创业公司，传统零售企业也是一个选择，但就目前的市场氛围看，找工作情况并不乐观。

亚马逊退出中国消息传来，最意外的是业内基本都没觉得意外。时针拨回2004年，当时中国的电子商务还在烧钱阶段。当时，淘宝才刚成立一年半，京东也刚开始布局在线销售业务，羽翼未丰。亚马逊选对了入华时机，却忽视了对手，原本该立即发动的战争，硬是拖到了几年后。

当年的全球电商霸主亚马逊进门第一步，就是以7500万美金收购了雷军一手带大的卓越网。收购本地企业，借势超车是业内共识，也不乏前车之鉴。国外公司进入中国市场并不一定要在本地开展运营，同更了解当地市场的本土公司合作也许会产生奇效。

亚马逊收购卓越后，改造进行得相当缓慢。在收购完成一年多之后，才开始启用亚马逊的数据库系统替代卓越网以前的系统，这一替换过程历经三年时间。直到2007年6月5日，卓越才改名为“卓越亚马逊”，其域名joyo.com改为amazon.cn，直到2011年，再次更名为“亚马逊中国”。

除了动作缓慢，另一方面，亚马逊入华之初，一直在试图复制本土的成功路径，坚持在全球范围内不给电商业务打广告的传统，把更多精力用于建设物流、仓储。

在唯快不破的互联网竞争中，你动作慢了，就意味着失去了稍纵即逝的机会。

公开资料显示，2013年以前，亚马逊财报中还可以见到亚马逊中国业务的成绩。但2014年开始，亚马逊就不再将中国业务单拎出来放进财报中，而是被划入“国际（海外）业务”中。

而近年来，亚马逊的成绩几乎都体现在美亚，海外市场的存在感越来越弱（除了其正在布局的印度）。随着亚马逊在中国电商市场份额的减少，2017年，亚马逊中国连核心品类图书也亏损了50%。

市场调研公司eMarketer的研究报告显示，亚马逊最早在中国拥有过15个运营中心，目前只剩下SHA2（上海运营中心）和宁波、香港等几个保税仓，去年底，亚马逊中国刚刚关闭了它的CAN4（广州运营中心）；自2018年8月30日起，亚马逊中国也不再为第三方国内卖家提供FBA服务（即亚马逊物流卖家服务）。分析亚马逊中国在中国铩羽而归的原因，反应不够“快”应该排在前几位。

这一点不光体现在中国开荒的年头，亚马逊竟花3年时间用于内部整合，还体现在对新玩法不“介入”，2013年，京东挑起价格战，亚马逊作壁上观；再后面，在电商促销节点双11、双12、618上，也都没有任何反应。

在过去的15年间，亚马逊中国电商业务的对手名单里，不仅有淘宝、京东、当当，还涌现出了拼多多、网易考拉、小红书。它的对手灵活多变，打法草莽，这让它有点措手不及，并且慢慢掉队。

事实确实如此，在遭受本土电商激烈的阻击之后，亚马逊中国给人整体的感觉是鸡肋，食之无味弃之可惜的感觉。亚马逊中国卖图书卖不过当当，而3C家电通讯要属苏宁、京东，服饰百货干不过天猫淘宝和新崛起的拼多多。如果是拼服务速度，菜鸟和京东物流的效率也确实更加优秀。

今年2月，有媒体报道，网易考拉将合并亚马逊中国海外购业务，该谈判历时数月，由网易考拉主动发起并推进，双方或采取换股方式。但当时，双方均表示不予置评。

世界首富才不会听你的

对于外来电商平台的本地运营团队来说，最大的困难是处处受到牵掣，沦为跨国企业的提线木偶。

而这也是国外电商平台在中国一直频繁换帅的原因。

“我真正的失落来自收购结束后四五个月的时候，在做2005年新规划时。我发现要做一份符合你理解的中国市场的规划太艰难了，因为美国人基本上不听你的。”陈年这样描述卖掉卓越后的履职经历。

当年雷军与陈年决定卖卓越，雷军的说法是：没钱，不卖不行。其后放弃的还算干净，而陈年留了下来。

但亚马逊显然对创始团队并不Care，最后陈年无奈提前离开，亚马逊欢天喜地地迎来原摩托罗拉亚太区副总裁王汉华继任卓越总裁，之后王汉华还出任亚马逊中国区总裁。

任职7年的王汉华打破了当时跨国公司中国区负责人的任职记录。不过，这7年大概是靠他的“无为而治”换来的。

2009年底，王汉华面对手下人递来的植入电影广告的创意，只说了一句：“如果这是我的企业，我能拍板一定会做，但在亚马逊，我做不了。”身为中国区总裁，别说是植入电影广告这样的“大事”，实际上王汉华连改变一个产品包装也做不到。从2010年起，亚马逊中国扮演的只是亚马逊全球市场中的一个运营中心，而不是地域的决策中心。

“如果中国区负责人都不能决定一件事，谈什么执行？”刘强东在2011年一语中的，预言了亚马逊中国的“未来”。

讽刺的是，世界首富贝佐斯曾在接受采访时，谈及如何避免国外互联网企业在中国遇到的问题，他解释这些公司之所以处境艰难，“是因为他们的中国管理团队忙于取悦自己的美国老板，而不是来自中国的顾客。在这个问题上我们不会犯错。”

道理都懂，然而该栽的跟头，还是看准了栽进去。

1. 国外巨头们的水土不服

亚马逊的退出不由让人想起更早退出的eBay。

比起亚马逊，eBay更早意识到在中国发展的困难度，而且及时“悬崖勒马”。

早于亚马逊2年（2002年）进入中国市场的eBay，在刚刚进入中国时，靠的也是一笔数目不小的收购，收购对象是当时中国最大的购物网站易趣网。2003年，eBay收购了易趣网的全部股份，后者变为前者的全资子公司。

2005年，eBay又投入1亿美元在中国市场发动营销攻势。

但到2006年，eBay易趣的主网站关闭，最后也只留下了一个跨国交易的网站，面向国外销售商品的中国卖家。

当时业内人士分析，eBay的问题并不在于中国电子商务市场的发展速度，而在于该公司失去了大量的市场份额。”

2006年底，淘宝超越eBay易趣，成为中国第一大拍卖网站。根据市场研究公司易观国际公布的数据，淘宝网2005年在中国网络拍卖市场占据了57.7%的份额，遥遥领先于eBay易趣的31.5%。

究其原因，这些巨头尽管进入了中国市场，但针对中国市场的打法无一例外是简单粗暴的复制粘贴。

从亚马逊的购买、支付流程可以看出，完全复制粘贴美亚，实际并不符合中国人的购买习惯。

更致命的是，虽然亚马逊中国由中国团队负责运营，但本地团队基本没有决策权。

“之前找海外团队修复产品页面和产品被禁售之类的问题，国外团队回复邮件一般在24小时以内，但沟通有时差，一般的问题解决大概3-5天。”一名亚马逊的中国商家表示。

2016年9月，eBay易趣CEO吴世雄宣布辞职，此时距离他就任只有一年时间。自那之后，有关eBay将退出中国市场的传闻就从未平息过。有意思的是，在eBay传出退出市场的传闻时，首席执行官惠特曼也曾否认并表示：“我们将长期在中国市场发展。”

和亚马逊否认传闻的说法如出一辙。

对于大部分中国商家而言，在亚马逊上做的主要是跨境业务，收到亚马逊通知后并没受到太大影响。

“亚马逊中国的中国商家我没见过几个，亚马逊平台的规则复杂，相对于国内其他电商没有明显优势。”森马跨境电商（亚马逊平台）的运营人员向「电商在线」表示。

“傲慢”，是众多商家对亚马逊商家服务的评价。

随着中国电商份额饱和度越来越高，中国电商企业也开始了海外开拓市场，目前东南亚成了中国电商巨头们的必争之地。

阿里、腾讯、京东等纷纷加重了在东南亚的筹码。第一步，也是从或收购、或投资本土电商平台开始的。

要想在国外发展得好，亚马逊和eBay或许可以提供一些前车之鉴。而阿里在收购东南亚第一电商平台Lazada后，正在进行“本对本”（本地商家本地运营）运营发展的试验。以底层技术的赋能加快改造当地电商平台以及电商环境，这或许可以为后来者提供一种新的借鉴思路。

（来源：电商在线）