欧洲第三大电商市场发展形势分析之——德国站

德国是位于中西欧的联邦议会共和制国家，人口约8300万，比英国多出近1700万，为欧洲联盟中人口最多的国家。德国为世界第三大出口国及欧洲第一大经济体 ，那么德国的电商市场情况是怎样的呢？下面我们一起来看看

1、德国市场概况

2017年德国电商市场规模达到了850亿欧元，比2016年增长了9.5%，预计到2018年年底，德国的电商将增长至930亿欧元。  根据电子商务基金会（Ecommerce Foundation）的研究数据，在过去几年，德国电商市场的年增长率一直在11%和12%徘徊，但目前增速开始放缓，2018年增长率预计在9%左右。

即便如此，德国B2C电商市场交易额仍旧在欧洲排到了第三位，仅次于英国和法国。2018年，德国79%的互联网用户会上网购物，这一比例比以往任何时候都高。2017年，德国网购者在电商网站的平均花费为1515欧元。

据数据显示，47%的德国网购者喜欢在网上购书、电影、音乐和游戏，43%会网购衣服，41%会网购消费电子产品。值得关注的是，2017年有61%的德国消费者表示通过移动设备至少购买了一本书。

2017年，德国购买国外商品的网购者增加了5%。现在，每4个德国网购者就会有1个从国外购买产品。德国消费者购买国外产品主要有两个原因：其一是国外产品价格较低，其二是他们无法在国内找到自己想要的产品。

EHI零售研究所在“德国2018年电子商务市场”的研究结果表明，德国的电子商务销售额在2017年大幅增长，排名前100位的在线零售商的销售总额达到305亿欧元，与2016年相比，增长了11.3％。排名第一的仍然是亚马逊，营业额为88亿欧元，其次是Otto，销售额达30亿欧元。

2、平台数据

Amazon.de

根据公开数据，Amazon.de最初是德国领先的在线书店Telebook（www.telebuch.de），它在1998年被亚马逊收购，后来成为亚马逊德国站。2017年新入驻德国站的卖家总数达75,700个，平均每天有226个新卖家入驻，目前平台上共有160,003个卖家出售产品，但并非所有的卖家都会产生销售额。在2016年，亚马逊德国站点的收入总额达141亿美元，相当于128亿欧元，德国网站目前占公司总收入的10.4％，同时也是美国以外最大的市场。

亚马逊FBA使用情况

在德国站点TOP100、TOP1000、TOP10,000的卖家中,使用了亚马逊FBA物流的卖家分别为33%、37%、38%。平均每个卖家有18,321个产品在亚马逊上出售，其中，FBA卖家平均出售商品有735个，非FBA的卖家平均出售商品26,241个。

站点类目占比

在TOP卖家中有20%的卖家主营类目是厨房、家居生活用品，其次是: 电子与摄影产品（19%）、服装（8%）， 体育与休闲用品（7%）。

Otto

德国第二大电商平台，在德国仅次于亚马逊，也是德国最大的家具和家居用品电商，于1949年成立。2016年Otto在线营业额达6.89亿欧元，2017年售出的产品价值高达27亿欧元。该网站销售来自约6800个品牌的180万件左右的产品，其中包括服装、家具、厨具、玩具、家居用品以及电子产品等，其业务遍及奥地利、比利时、荷兰和俄罗斯等20多个国家。

Otto注册用户达900万人，拥有660万活跃用户，这些活跃用户的年龄大多在25至55岁之间，该平台销售的产品范围从平价产品到高档品不等，顶级品牌仅有耐克、博世（Bosch）和飞利浦。

成为Otto卖家的条件是：卖家自身须具备电商经验，且至少要拥有100种产品，产品介绍必须翻译成德语。一次性注册的费用为100欧元，佣金为销售额的15%至50%，卖家不用缴纳会员费或者listing费用。

2018年5月，Otto正在测试并准备推出新的AR应用程序，该程序应用允许用户以3D方式在网站上浏览家具。用户只需将智能手机对着地板，选择3D选项，就能看到家具摆放在家里的样子。

Rakuten PriceMinister

乐天（德国）是领先的德国网上交易平台之一，拥有多元化的产品。其前身为班贝格Tradoria，于2011年被乐天收购，2012年，Tradoria更名为Rakuten De。该渠道上活跃着超过7000家零售商，提供2300万件商品。Rakuten.de提供在线购物，短信，视频点播，电子书和在线营销等广泛的服务。其主要销售的产品类别包括：消费类电子产品、家居产品、园林时尚家具、生活相关类、运动类。

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